零食三巨头，被后浪掀翻

作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼

“没有永远的王者，但总有新的王者。”

好文3591字 | 6分钟阅读

曾经的零食三巨头似乎正在经历一场生存危机。

昔日的“零食第一股”来伊份陷入业绩泥沼。2024年年报显示，公司营收、净利润出现双位数下滑，净利润更是创下上市以来最大亏损幅度；良品铺子也在去年出现2020年上市以来的首次年度亏损。

与此同时传统零食大佬三只松鼠与量贩零食品牌的合作也出现波折。日前，三只松鼠前脚刚刚终止了对爱零食的收购，后脚又宣布与零食优选签署深度战略合作协议。然而，爱零食方面宣布起诉三只松鼠，其创始人唐光亮通过个人视频号发布多条视频披露合作内幕，并直指三只松鼠“欺人太甚”，引发业内热议。三只松鼠线下发展路径的曲折已经无形中透露了出来。

在冰与火的另一端，零食届的“拼多多”——量贩零食却是火爆出圈。可乐2.3元一瓶、矿泉水1.2元一瓶、干脆面0.9元一包……低到令人无法拒绝的价格让年轻的吃货们瞬间打开了新世界的大门，拥有了零食自由的权利。

当这些“后浪”以“低价、量大、接地气”的姿态横扫市场时，昔日的王者，正被狠狠拍在沙滩上。

那么，零食赛道，当真变天了吗？

你，变成了曾经的我

当谈到量贩零食，你会想到什么？

便宜大碗、品类够多、花样够全，仿佛为年轻人量身定制。

量贩零食凭借“薄利多销+海量SKU”的模式迅速下沉，给传统休闲零食企业带来了前所未有的冲击。

这一幕，对三巨头而言，似乎格外熟悉。

十多年前，他们也是如此这般势如破竹打下的天下。只是，当初的他们是打破零食行业平静的挑战者，而如今身份互换后，他们成为了被挑战的那一方。

十多年前，零食行业还是传统散称货的天下。消费者想买零食，大多会选择去大型商超里“随便称点”。一个送礼、自用两相宜的产品居然没有可靠的品牌坐镇，资本自然不能放过这样的机会。

而来伊份、三只松鼠、良品铺子率先打出“高端零食”的旗号，用精美的包装、互联网营销和品牌溢价，迅速占领消费者心智。三只松鼠凭借萌系IP和电商红利，一度成为“国民零食第一股”，2016年，三只松鼠凭借“双11”单日5亿元的销售额，创造了中国零食电商的神话；来伊份则深耕华东市场，以线下门店为护城河。

2023年起，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩品牌异军突起，以“平价革命”的姿态，迅速在全国跑马圈地。它们的打法简单粗暴——砍掉品牌溢价，直连工厂，用极致性价比碾压传统渠道。

量贩零食的雄起曝光了三巨头高光的另一面——价格虚高、品类同质化、渠道成本沉重。当消费者发现，一包坚果在巨头店里卖30元，而在量贩零食店只需15元时，品牌的“高端滤镜”开始崩塌。

年轻消费者越来越理性，愿意为品牌支付溢价的人群比例越来越小。

除了被低价策略攻城略地外，渠道端的问题也浮出水面。

线上起家的三只松鼠一直存在过度依赖线上渠道的问题，2019年三只松鼠营收的97%来自第三方电商平台，近几年公司加大线下渠道的投入，但2024年这一比例仍接近70%。

据了解，早在2019年，三只松鼠就提出要在5年内实现“万店计划”。 但截至2024年年底，公司线下门店数量仅为333家。仅2022年一年，三只松鼠关闭的门店数量就高达549家。无独有偶，来伊份在2017年还在畅想2023年实现一万家门店的“万家灯火”计划，结果到了2024年，门店总数锐减至3085家，较2023年直接缩水16.28%。

就在三巨头困于高成本的商场店和电商流量内卷之时，量贩店则扎根社区、乡镇，用“近场消费”抢占日常需求。

从产品定价到渠道铺设，在一个被重新定义的零食江湖里，“旧势力”正承受着前所未有的压力。

零食生意，难做

然而，我们需要看到的是，量贩零食赛道爆火的背后，罗马是如何建成的。

量贩零食之所以走红，道理依旧是朴素的“足够便宜”。

目前，量贩零食中的头部如万辰、鸣鸣很忙品牌规模均已达到万店级别。虽然在规模效应下实现了营收的高速增长，但其净利润率也仅有少得可怜的0.91%和2.1%。

可见，现阶段的量贩零食更多的是赚个名气，却没有真正挣到钱。

另一方面，以鸣鸣很忙为例，在近一万五千家门店中，只有15家自营店，加盟店占比达99.9%。作为预包装产品，零食并不存在品控的问题，而加盟商模式又是典型的轻资产。但扩张能持续达成的前提是加盟商同样能够持续盈利。否则，一旦出现销量下滑、加盟商亏损的情况，规模和盈利的正循环不再，加盟店的离开恐怕就会像多米诺骨牌一般成群坍塌。

如何扭转微利局面、摆脱在盈亏线上徘徊的尴尬局面，也是市场留给量贩零食的难题。

放眼零食行业的未来发展，从消费者的诉求出发，多元化、健康化、趣味化基本已构成定局。然而，这样的趋势仍然属于小范围的结构性变化，也就是说，零食依旧兜兜转转在同质化的困局里。

零食的最大特点就是SKU众多，但却难以引起食客的忠诚度。这一点在“新消费101”对周围人的采访中尤为突出。

“好吃的零食其实挺多的。可是换句话说就是大家都挺好吃的，难分伯仲。没几天就会出一个新的款，但是吃几次以后又会腻了，需要换新的品种补给。至于零食品牌，我也是知道一大堆的，但好像也没有什么特别的偏好，属于随手抓、随手买的那种。”

“如果我想控体重的时候，就会特别在意配料表，不过现在大家都比较注重健康，许多品牌推出的低盐低糖款，配料表也都是很干净的。”

类似的原材料、类似的调料配方，再加上类似的制作工艺，零食品牌们的SKU宛若换汤不换药的排列组合——都挺好吃，却也都挺普通。

零食生意，当真不好做。

三巨头，不想只做零食之王

在性价比成为主流的当下，曾经引以为傲的品牌光环反而成为了负担。

面对量贩零食的冲击，三巨头并非没有反击。

2023年11月底，良品铺子启动成立17年以来规模最大的一次调价，挑选在售的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

然而，降价本身就是双刃剑。一方面，降价的确可以吸引一部分价格敏感型消费者，但这些惯于比价的消费者自然没有什么忠诚度可言；另一方面，降价策略削弱了品牌价值的认同感，使得过去认可良品铺子本质的消费者产生疑虑，品牌还能维持原来的高水准吗？

更要命的是，即便良品铺子们舍得一身剐，想学习量贩零食的经营模式来实现自救，但问题在于，这些零食折扣店经过先前沉淀时期的发展，从供应端到零售端的产业供应链已经相当成熟，相反，这些却是三巨头们所不具备的。

在量贩零食的供应商中，头部品牌只占20%，更多的是白牌，而良品铺子的供应商基本都是头部大厂，推高了生产成本。

两难的窘境蔓延到三巨头周身：若降价，则品牌调性受损，有可能学成“四不像”；若坚持高价，则客流被量贩店截胡。这才有了本文开头提到的三只松鼠想要和量贩零食“化敌为友”的局面。

2023年底，良品铺子董事长、总经理杨银芬在致内部全员的公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

为了扭转公司经营所面临的困局，也为了尽可能摆脱零食赛道的内卷，三巨头们都不约而同地选择努力开发产品端的第二增长曲线。

只是这一茬接一茬的第二增长曲线，怎么看都不太靠谱。

今年5月，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至美”。此前，三只松鼠还推出过酒类品牌“孙猴王”、宠物品牌“金牌奶爸”等；而在来伊份这边，咖啡、美妆个护、乳制品、水果生鲜……大约是把能想到的零售细分品类都给玩了个遍。

事实上，仅仅局限于产品线的拓宽，显然是不够的。况且这些赛道早已是充分竞争行业，知名的品牌更是不胜枚举，哪里还轮得到零食界的朋友来插一脚。

如果只是延续过去的模式，强如三只松鼠，营收100亿就已然是天花板。

业态的升级才是未来的重中之重。

近日，三只松鼠全国首家生活馆于安徽芜湖开业。

据三只松鼠方面介绍，生活馆被定义为“三只松鼠自有品牌全品类生活馆”，即不再局限于零食，且为从米面粮油到生鲜蔬果、从现制烘焙到日化洗护让渡出空间，进而指向全品类覆盖、全场景渗透。

与此同时，三只松鼠的“一分利”便利店也是品牌未来的重要支点。从名字就能看出，“一分利”走的是赚微利的路线，货盘结构为40%自有品牌、30%行业大牌、20%网红品牌及10%区域特色商品。

对于全品类商超赛道的竞争，品牌创始人章燎原表示，“现在所有的硬折扣以及山姆、盒马都没有深度进入供应链，这个是我（三只松鼠）最后的壁垒。通过全渠道的销售能力，可以把供应链跑通，最终是为生活馆、便利店、硬折扣服务。”

谁能做成真正拥有完整供应链的硬折扣商超，谁才是未来中国零售的倚天屠龙，也才能摆脱“零食之王”的身份，浴火重生。

章燎原说得很直接亦很急迫：“错过这个时间点，就再也来不及了。”

时移世易。

可以确定的是，零食行业再也不是那个靠包装和营销就能躺赚的黄金时代了。

商业的本质，永远是效率与价值的较量。量贩零食的崛起，并非偶然，而是消费者对“平价好货”需求的爆发。三巨头的衰落，也不全是战略失误，而是时代的车轮碾过了旧的商业模式。

未来的零食战场，或许不再属于“高端化”的故事，而是属于那些能真正让消费者“买得爽、吃得省”的品牌。三巨头若想翻身，要么彻底重构成本，要么找到新的价值支点。否则，它们的名字，终将成为商业教科书里“被颠覆的案例”。

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