中企出海｜零售品牌海外拓店的迷思与真相

6月下旬，中国知名头部珠宝品牌的首个海外旗舰店于新加坡盛大开幕，与中式匠心工艺同步“复刻”到南洋滨海湾的，还有其一以贯之的门店标准与空间体验。然而，以此为代表的零售品牌海外拓店绝非简单的“复制粘贴”，需跨越选址评估、设计本土化、施工报批、成本管控、跨时区协作等多重关卡，不少品牌因缺乏专业支持，在海外拓店中遭遇工期延误、成本超支或品牌调性偏差等一系列问题。仲量联行根据中国零售品牌海外拓店的深度服务经验，提炼并总结了以下“迷思”以及应对策略。

很多品牌习惯于在中国仅耗时45天，甚至30天就能开出一家店的快节奏周期，便认为这一项目周期在海外也可实现。

以取得施工许可证照审批为例，各个市场所需时间最大可相差三个月。

不少品牌在筹备拓店的采购环节中，将“价格最低”与“成本最优”划等号，因此一味压低供应商报价和人力支出。

海外市场人力成本难以压缩的原因之一在于专业素养参差不齐——低价供应商可能因效率低下或返工导致隐性成本飙升。此外，新加坡、日本等市场的人工成本普遍高昂，且装修工人每日工作时长受到劳动法规的严格限制；从国内“空投”工人前往海外施工则更涉及到海外劳工限制、签证申请等行政流程，更加不切实际。

品牌为了“复刻”国内门店设计，倾向于直接沿用国内设计方案。

各个市场在建筑安全、消防标准、无障碍设施等方面均有独特要求。以美国为例，其《残疾人法案》无障碍标准对通道宽度、坡度等参数与国内存在显著差异；中东地区则强制要求预留专用祷告空间……某茶饮品牌曾因直接翻译国内图纸报审，未做任何工程差异校准（Engineering Difference Check），导致消防喷淋间距不合规，审批被退回重审，严重延误工期数月。

国内企业已经习惯于超快速响应的工作节奏，且数字化工具的普及也实现了即时沟通。

海外团队普遍遵循严格的工作时间管理制度，欧洲地区通常需要2-3个工作日响应周期；在中东地区，周五为法定休息日；东南亚重要宗教节日期间业务全面暂停。强求国内响应速度，不仅难以实现，更可能引发合作纠纷，甚至更严重的劳工纠纷。

要规避上述迷思及其带来的隐形陷阱，仲量联行建议零售品牌采取以下策略：

针对不同国家的审批节奏和证照体系，品牌可以借助当地专业顾问进行前置排查，明确所需证照清单及审批路径，在项目启动前制定详细的时间管理计划，预留充足的时间，提前备妥所需材料，从而避免因证照问题导致开工延迟或停工。

真正的成本优化在于建立长期稳定的主服务合同（MSA），通过专业机构对接当地最优资源，精准匹配既符合企业需求又具备合理性价比的供应商，确保施工品质与进度达标。

• 通过MSA锁定核心服务商，避免零散采购的议价劣势
• 依托专业机构对当地市场的深度认知，平衡价格、品质与工期

某茶饮品牌的国内团队完成概念设计后，通过仲量联行与当地专业设计机构（Local Design Institute, LDI）合作，由当地LDI对图纸进行深度校准和补充，确保其消防规范、喷淋设备等完全符合当地的审批要求，有效避免因设计不符导致的延误和返工。

某珠宝饰品品牌充分利用中国制造的成本优势，采用了模块化设计的方式，即在国内将门店所需的各个硬件组件进行预制，并打包运输到海外进行组装。这种类似“搭积木”的做法，不仅能确保海外店铺的核心品质与国内保持一致，还能大幅节省人工和时间成本。

尽管中国零售品牌的海外扩张面临着复杂形势，但作为专业“外脑”，仲量联行海外项目群管理服务（Global Project Management Office）团队能够提供强有力的支持，为品牌海外拓店铺平道路。

PMO团队作为统一的对接窗口，能够帮助企业统筹多个市场、多条业务线的门店开设需求，减少企业反复对接当地设计、施工、审批团队的负担，大大减少了沟通成本。

依托PMO团队以及仲量联行的全球网络，企业能够确定最合适、而非最便宜的建材供应商、设计单位和施工队伍，在满足国内标准的前提下，适应不同国家的法规要求，有效弥补了信息不对称的短板，避免了盲目决策和不必要的财务支出。

作为沟通桥梁，PMO团队能够将国内客户的需求准确地“翻译”并解读给海外团队，同时向客户解释海外市场的实际情况和限制，从而协调国内客户与海外团队间的项目预期和工作节奏。

从项目进度追踪、成本控制到多项目对比分析，PMO团队可依托仲量联行推出的结合了BIM、数字孪生以及AI技术的远程项目施工监管服务平台——筑视Visioneer、AdaptiveWork项目协作管理平台和可视化工具，让客户对海外项目的整体状况、进度和挑战“一目了然”，从而更高效地进行决策和资源调配。

远程项目施工监管可视化平台

项目进度概览：AdaptiveWork项目协作管理平台

项目成本控制：根据行业类别的成本对标

项目成本控制：根据区域类别的成本对标

中国零售品牌还可通过PMO服务，将部分项目进行外包。客户无需在海外搭建大团队，仅保留核心人员，即可高效执行多地拓店工作，有力节省运营管理成本。