《长安的荔枝》火了雷佳音，每日鲜语砸钱营销却难守“鲜”机？

出品 | 创业最前线

作者 | 谢小丹

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

时逢荔枝丰收季，近期播出的古装传奇剧《长安的荔枝》也热度高涨。

荧幕外，《长安的荔枝》还取得了商业上的成功。据21世纪经济报道不完全统计，截至2025年6月18日，该剧投放品牌已超30家，包括天猫、唯品会、脉动、奥利奥、长安汽车、滴滴租车、百威、农夫山泉等。

值得注意的是，这部热播剧也吸引了国内乳企扎堆投放，包括飞鹤、爱他美、美赞臣、伊利和蒙牛等等。不过，同为乳业巨头，伊利投放的主要是舒化奶、甄稀冰淇淋、安慕希酸奶和宫酪，而蒙牛投放的则是旗下高端低温奶品牌每日鲜语。

「创业最前线」注意到，每日鲜语不仅选择了《长安的荔枝》播放广告，还官宣剧中主演雷佳音为其品牌代言人，趁着剧集热度，在荔枝上市的季节，刷足了存在感。

（图 / 每日鲜语官方微博）

回顾2024年，国内乳制品市场遭遇下行压力，各品牌进入存量竞争时代。但在低迷的市场环境中，低温奶市场渗透率进一步提升。

不少乳企都把低温奶视作希望，区域乳企和龙头企业纷纷推出低温奶，市场竞争胶着。

作为蒙牛推出的高端低温奶品牌，每日鲜语也面临着众多乳企的挑战，这一次它的应战打法是什么？

1、乳企大战低温奶市场，每日鲜语密集投放

实际上，今年不少观众都在各类综艺节目里看到过每日鲜语的身影。

仅仅蛇年营销，每日鲜语就打出了一套组合拳：独家冠名“与辉同行”跨年乐享会、《2025中国网络视听盛典》、大型公益环保纪实节目《一路前行2》和爱奇艺跨年喜剧晚会《下班啦2024》等，同时还在在社交平台持续营销。

这一套组合拳下来，每日鲜语的蛇年CNY营销（即Chinese New Year营销，新春营销）整整持续了近两个半月，被业内评价为“少见”。

（图 / 每日鲜语官方微博）

无论是借《长安的荔枝》营销，还是选择雷佳音代言，每日鲜语的这波营销刚好踩中了夏日旺季的销售节点，同时又延续了每日鲜语今年以来大力密集投放的策略。

值得注意的是，过去多年，蒙牛将营销的预算更多用于投放在特仑苏、冠益乳酸奶、纯甄常温酸奶以及婴幼儿奶粉等品类，如今加大每日鲜语的营销更有加码低温鲜牛奶、进一步抢占市场份额的意味。

在每日鲜语大力营销的同时，其它乳企也没闲着。

2025年，光明乳业发布了三款新品，在低温奶市场牛奶蛋白含量还多为4.0g/100ml时，率先将低温牛奶蛋白含量推向了5.0时代，新品中的光明优倍5.0超鲜牛乳每100ml含有5克优质乳蛋白。

新乳业更将资源聚焦在了低温奶领域。近期，新乳业高管表示，目前头部乳企都在花很大的力气去做低温奶品类，全行业都在低温奶市场增加投入，“我们非常看好低温奶未来的发展机会，尤其是结构化的机会。”

在乳制品行业存量竞争的阶段，低温鲜牛奶无疑成了行业希望。

观研天下报告显示，低温鲜奶（巴氏杀菌奶）成为增速最快的细分市场，表现出明显的结构性增长，被视为行业“大变局”中的亮点。

数据显示，2023年我国巴氏杀菌奶市场规模已达392亿元，在2018至2023年间，其零售额年均复合增长率（CAGR）达5.5%。渗透率业已由2020年的23%提升至2024年的41%。

在此背景下，不少乳企低温奶销售额增长迅速。2024年，伊利高端低温白奶销售额同比大增超30%，带动公司低温牛奶市场份额增长；新乳业的低温鲜奶、低温特色酸奶也得以实现中高个位数增长。

蒙牛也不例外。

2、蒙牛财报里的一抹亮色

蒙牛从2017年开始布局低温鲜奶业务，并在当年末成立鲜奶事业部，利用与低温酸乳业务的协同性，快速发展了低温鲜奶业务。

当下，蒙牛鲜奶业务拥有每日鲜语和现代牧场两大品牌，其中每日鲜语定位为高端鲜奶品牌，目标便利店渠道和年轻化群体；现代牧场则定位中端市场，目标KA商超家庭消费者。

（图 / 蒙牛乳业公众号）

据了解，每日鲜语是蒙牛前任总裁卢敏放主导发展的鲜奶品牌。自2018年成立以来，每日鲜语持续在产品和供应链布局等多层面完善布局。

尤其是近几年，市场上的低温奶产品不断细分，从普通的低温鲜奶至高温瞬时杀菌锁鲜的超巴奶，再渐次发展到沙漠有机鲜奶、A2 β-酪蛋白、草饲鲜奶、娟姗有机鲜奶等高端品类。

依托蒙牛的实力，每日鲜语在上述细分方向都布局了相应的产品，包括4.0鲜牛奶、优护A2β-酪蛋白鲜牛奶、沙漠有机鲜牛奶、4.0娟姗鲜牛奶等多款产品，此外还推出了子品牌小鲜语，形成了差异化布局。

（图 / 每日鲜语官方微博）

（图 / 每日鲜语官方微博）

供应链方面，2019-2021年，蒙牛持续完善鲜奶工厂布局，并于2019年与阿里巴巴携手建立天鲜配平台以打造全程冷链低温鲜奶到户配送模式。

渠道方面，蒙牛在2018-2019年推进线下销售网络扩张，之后加速拥抱新零售渠道。

在鲜奶业务上，2020年蒙牛鲜奶销售较上年同期增长100%以上，市场份额突破双位数。当时，卢敏放曾放下豪言，“牢牢守住第二名是没问题了，接下来我们的目标是做老大”。

接下来几年，蒙牛鲜奶持续保持着快速发展。东吴证券研报显示，2021年-2023年蒙牛鲜奶业务连续量利齐增。

在乳制品整体消费下滑的2024年，每日鲜语更是成了蒙牛财报中的一抹亮色。

整体来看，蒙牛2024年的业绩表现喜忧参半。从收入层面来看，蒙牛2024年的整体收入从上一年的986.2亿元下滑到了886.75亿元，下滑幅度达10.1%。

但经营利润从61.7亿元增长到72.57亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%，创下了近年新高。

（图 / 蒙牛2024年财报）

具体在各产品层面，2024年，公司液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪及“其他业务”收入分别为730.66亿元、51.75亿元、33.20亿元、43.20亿元及27.94亿元，除了“其他业务”外均出现了不同程度的下滑。

不过，每日鲜语却在低迷的市场环境中保持了高速发展。

“2024年，国内鲜奶行业面临下滑挑战。蒙牛鲜奶事业部保持战略定力，逆势取得快速增长，连续四年实现盈利。每日鲜语录得双位数增长。”蒙牛在2024年财报中如此表示。

从蒙牛的统计口径来看，蒙牛鲜奶也完成了卢敏放当年的“豪言壮语”——2024年财报显示，蒙牛鲜奶连续四年保持基础端鲜奶份额第一。（编者按：财报暂未具体说明“基础端鲜奶”的具体含义或统计范畴。）

在今年的低温奶市场上，蒙牛鲜奶却是另外一幅光景。

华东市场向来是低温奶企业的兵家必争之地，每日鲜语也不例外。但上海一位低温奶经销商对「创业最前线」表示，每日鲜语卖得还可以，但不如悦鲜活好卖。

前述经销商口中的悦鲜活是君乐宝旗下品牌，成立时间比每日鲜语更晚，在2019年11月正式上市。

君乐宝通过对时间和温度等各项指标的精准控制，搭配低温无菌灌装技术，保留了牛奶中更多活性蛋白，同时高效杀灭致病菌，延长鲜活保质期至19天。

来自快消品线下零售监测网络马上赢的数据显示，从品牌维度看，从2024年到2025年第一季度君乐宝悦鲜活牢牢占据了低温奶市场份额的“第一把交椅”。

如今，悦鲜活已经成为了君乐宝继奶粉、酸奶之后的“第三增长曲线”。

反观每日鲜语，在如此密集投放营销的2025年一季度线下零售市场却有了销售下滑的迹象。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

马上赢数据显示，在国内低温奶领域，从2024年至2025年一季度，每日鲜语线下零售市场份额最高达到3.07%（在2024年第二季度），在各品牌中排名第10位；此后便呈现了下滑趋势，到2025年第一季度已降至2.23%，排名第13位。

3、低温奶竞争增大，蒙牛将持续助力

现如今，在众多乳企竞逐低温奶的背景下，市场竞争尤其激烈。在北京多家超市，「创业最前线」观察到，君乐宝、三元等企业都在大力促销自己的低温奶产品。

居住在北京市丰台区的消费者李女士向「创业最前线」表示，自己家附近的奶站和七鲜超市经常有低温奶的活动，算下来2、3块钱一小瓶，比较划算，所以现在家里主要喝低温奶。

“口感上，我觉得各品牌没太多差异，”李女士说，“但如果用来打奶泡的话，我觉得三元目前最好。”

除了每日鲜语外，现代牧场也在低温奶竞赛中渐渐落下了下风。马上赢数据显示，这两个品牌之间，现代牧场的市场份额较高，在2024年四季度前其市场份额排名第五，然而从2024年四季度起其市场份额就被欧亚超越。

回顾低温奶市场崛起的这些年，先是以区域性乳企为主，紧接着全国性巨头加入战场。

东海证券研报显示，由于受到运输半径限制，低温奶竞争格局分散，此前主要以区域龙头为主，2020年光明、三元、新乳业及南京卫岗的市场份额分别为15.84%、13.86%、9.9%及6.93%。

（图 / 东海证券研报）

随后，蒙牛、伊利两大巨头在低温奶市场上加速推进，市场座次发生变化，蒙牛、伊利对区域乳企造成威胁。

欧睿数据显示，2022年低温鲜奶市场TOP6企业分别为光明乳业、蒙牛、新乳业、三元、伊利和南京乳业，市场占有率分别为20%、11%、8%、7%、5%和5%。

目前，低温奶企业间的竞争更为胶着，各企业和品牌之间你追我赶。

马上赢的数据显示，从2024年到2025年一季度，低温奶市场份额前5位的集团分别为光明乳业、君乐宝、伊利股份、蒙牛和新乳业，排名相对比较稳固，而光明乳业和君乐宝之间市场份额差距不足已1%。

在此期间，蒙牛低温奶市场份额一度从9.78%攀升至11.07%，截至2025年一季度为8.54%。

此前，独立乳业分析师宋亮曾对「创业最前线」分析，未来乳制品企业都将以利润为核心构建自己的业绩目标，对于蒙牛这样的龙头企业来说，既要营收也要利润，但更重要的还是利润。

一般而言，低温鲜奶毛利率更高，在蒙牛各业务中，每日鲜语更承载了鲜奶业务高端化的重任。

（图 / 每日鲜语官方微博）

可以预见的是，蒙牛会持续向每日鲜语倾注资源。从近期每日鲜语大手笔的营销活动上也可以明显看出，蒙牛想要为每日鲜语乃至其整个鲜奶业务抢下更多市场份额。

然而，在众多品牌竞相争夺低温奶的背景下，市场瞬息万变，每日鲜语仍需加倍努力，才能在激烈的竞争中稳固自身的市场地位。

*注：文中题图来自每日鲜语小程序。