销量大跳水！暴跌14%，又一奢侈品巨头凉了？惨遭华尔街大鳄看空

　　作者 | 曾有为

　　来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

　　引言：LVMH集团老板的财富都缩水了，但新店照常开，生意照常做，钱越是难赚，声势就越是要造的很大！

　　但LVMH老板财富在缩水，“前世界首富”跌落神坛却是事实。

　　贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）这位曾经在2023年和2024年短暂成为过“世界首富”的奢侈品老板，2025年却没能再次登顶“世界首富”的位置。

　　根据《2025胡润全球富豪榜》公开财富数据显示，贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）财富为1.15万亿元，排名第七位，对比2023年的1.35万亿，两年时间财富蒸发了2000亿元。

　　即便收入暴跌利润下滑

　　也要斥巨资造“旱船”充当门面

　　2024年LVMH集团全年的营收为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比暴跌14%。

　　LVMH集团经历了14年来利润第一次下跌。

　　而2025年一季度营收为203.11亿欧元，同比下滑3%，也是不乐观。

　　较为严重的是，其中，LVMH集团在亚太市场的营收同比暴跌11%，收入低背后是销量大跳水。

　　LVMH集团2025年一季度财报一出，就被华尔街那帮“金融大鳄”看空了！

　　摩根大通、瑞银、摩根士丹利、摩根士丹利等纷纷把对LVMH的目标价调低了，LVMH集团“掉价”了，在评级上也是掉了一个档位，从“增持”跌为“标配”。

　　即便营收下滑，但LV还要斥巨资建“巨轮”店，瘦死的骆驼比马大。

　　LV在上海建了一艘不能航行的船，取名叫“路易号”。

　　巧的是，这辆“旱船”的头对着星巴克门店。

　　一个是咖啡巨头，一个是奢侈品巨头，两大巨头“互撕”也是少见，以后也是同行了，不知道“沪爷”们会去三楼的LV咖啡馆还是会去星巴克呢？

　　虽然星巴克不服“LV旱船”，但不得不承认，其靠LV也暂获了一波流量。

　　毕竟去LV巨轮面前蹭这波免费的大牌的人超级多，买不起LV不要紧，但能和LV这艘“旱船”合照，成为今年新型的“社交货币”。

　　在某书或其它社交平台上，个个都以和LV巨轮合照为荣，不知道还以为是新买了一个LV包一样开心，实在想不明白一艘“旱船”，引发了那么多人去看。

　　这么热的天非得去人挤人，就为了出片还是为了满足虚荣心呢？

　　不得不说，只要跟奢侈品大牌沾边的事，“沪爷”们就相当热情。

　　上一次“沪爷”们排长队还是LV的帆布包、巧克力，他们愿意被“收割”，为这些高溢价产品交“智商税”。

　　奢侈品不香了

　　想方设法出便宜联名款“收割”中产

　　2023年年5月，LVMH集团旗下又一个奢侈品牌FENDI，也曾和喜茶联名出了一款饮品，一杯不贵也就19元，但两杯就可以送个徽章周边或杯垫。

　　果然，这款联名饮品上限不到半小时就被点光，不到几小时就售罄，买到的都在社交平台狂炫。

　　同年LV在上海又整活，搞了个快闪书店，跟MANNER、PLUSONE、Metal Hands3家咖啡馆联名，出了一款帆布袋，但其实LV快闪书店只是想卖书，一本书290元，买两本就送一个联名袋子。

　　但没想到大批人赶来只是为了抢购一个装书的发布袋，妥妥变成买袋子“送”书了？

　　LV快闪书店排起了长队，甚至有人抢到了一个帆布袋，高价转手出去，二手价炒到700元一个都有人抢着买，帆布袋成本10元都不到，几十倍溢价都为了一个 logo。

　　买书送的帆布袋其实就是包装而已，也是奢侈品品牌捆绑销售的套路。

　　这也让人想起了前两年很火的把买奢侈品的包装纸袋、防尘袋改装成包包的事。

　　其实大可不必，圈子不同，即便你把奢侈品礼盒袋的丝带绑在脖子上，走在街上也会被笑掉大牙，太虚荣了！

　　2024年七夕节前夕，LV又出幺蛾子了！40度的天硬是让人心甘情愿又排起了长队交“智商税”。

　　这一次是售卖巧克力，5颗巧克力卖到240元的天价，也不知道是不是黄金做的，费列罗看了都摇头，论饥饿营销还是比不上LV。

　　买到巧克力并不是吃，而是赶紧火速拍照发到社交平台。

　　更无语的是，巧克力门口甚至出现了提供拍照的“黄牛”，也就是已经买了巧克力的人，可以给没买到的人提供拍照的素材，收取拍照费，这5颗巧克力真的“变味”了。

　　这一次同样如此，LV巨轮里面有咖啡馆、餐厅、精品店，外表只是幌子，本质还是不坑穷人，想“收割”有钱人。

　　明天不知道又是什么，总之，拿捏中产、伪中产、高净值人群，LV在奢侈品界中也是深谙其道了。

　　但可以看出，奢侈品真的不香了？不然为何想方设法出一些便宜的“周边”收割消费者呢？

　　中产开始不捧场奢侈品

　　光靠VIC客户太难了

　　VIC客户（高价值客户）有心捧场口袋也无力固住基本盘。

　　毕竟中产群体也算是奢侈品的主力，如今中产消费降级，部分奢侈品还想要涨价策略的激将法，对VIC有用，却损失了大量的VIP。

　　“包”治白病却治不了这些奢侈品巨头的“病”，靠品牌文化、频繁涨价、限量营销的“套路”时代已经过去了。

　　今年4月，LV国外工厂还被爆出皮革浪费，工艺粗糙的问题。

　　买包能增值也只限于VIC客户能买到的款，现在二手奢侈品包包，有些年份很新，价格却是新包的两三折，奢侈品所谓的保值概念，也就只有VIC是真的信。

　　就拿香奈儿的CF来说，专柜价10万，二奢却只要2.5万元左右，专柜公价2万元的Gucci Marmont ，在二手市场也就6000元左右；专柜价近4万元的Dior 戴妃包，二手价9800元就可以拿下。

　　这就是所谓的“买买买”就能保值的奢侈品包包吗？

　　即便如此低价，做奢侈品二手生意的店面人员稀少，生意很难做，很多二奢都开始清理库存了，有些则转战直播间带货，但网上的二奢直播间鱼龙混杂，没有口碑以及担保，很少人敢买。

　　因为日元贬值，连带着奢侈品包包、手表等都疯狂暴跌，就拿香奈儿的包包来说，上海卖28000元的香奈儿包包，日本同款香奈儿暴跌4000元。

　　有人直接订票出国疯狂扫货，专门去抢购奢侈品、户外轻奢品牌，老外看了都羡慕。

　　现在的有钱人在购买奢侈品也是精打细算，差个1000元都计较的很，买奢侈品也没那么冲动了。

　　根据胡润研究院《2025胡润至尚优品》报告分析得出，2024年，中国的高端消费市场规模为1.63万亿元，同比下滑2%。

　　因为珠宝、手表和箱包这些，也不太受市场欢迎了，导致传统奢侈品市场整体下滑超过了8%。

　　LVMH正是做这些生意，对其影响也不小。

　　奢侈品巨头部分业务不给力

　　恐难逃行业寒冬

　　Louis Vuitton只是LVMH旗下70多个品牌之一，除了奢侈品成衣、包具外，LVMH其实还有酒水品牌，像Moët & Chandon、轩尼诗等。

　　珠宝、钟表品牌则有大名鼎鼎的宝格丽、蒂芙尼等，香水和化妆品品牌则有娇兰、迪奥等，随便拎一个出来都是大众熟知的大牌。

　　不只这些“散装品牌”，还有把其他香水、化妆品大牌归在一起售卖的大牌百货店，即“丝芙兰”，曾经风光无限。

　　奢侈品行业开始在经历寒冬，高净值人群的消费开始趋向于理性，现在的年轻人更偏爱购买国货，这些外资大牌已经很难让这届年轻人放在购物车上。

　　即便背靠LV这棵大树，丝芙兰的日子也很难回到从前了。

　　现在的丝芙兰扩张模式跟山姆太像了，退守一线城市，在二三线城市下沉。

　　根据丝芙兰公开的2024年财报数据分析得出，2024年营收暴跌18.49%。

　　尤其是美妆行业，就连莎莎来到内地开店，也出现了水土不服的情况，截至目前SaSa在中国内地的店面已全部关闭。

　　随着直播带货的崛起，大牌美妆更倾向于跟一些达人主播合作，加上现在的跨境电商也很成熟，外资美妆集合店反倒不香了，现在也要勒紧腰带过日子。

　　LVMH虽是奢侈品巨头，但还有其他奢侈品巨头在背后虎视眈眈，已知的是开云、历峰以及爱马仕，还有低调的戈雅（Goyard）成为“老钱”的常青树，在瓜分高端奢侈品市场。

　　结语

　　这年头奢侈品的生意也不好做了，利润率减少了很多，有钱人的口袋也不好捞了。

　　那么，奢侈品品牌最爱的中产客群去哪里了呢？

　　他们纷纷都跑去消费轻奢品牌了，尤其是一些轻奢户外品牌，什么始祖鸟、萨洛蒙、昂跑、迪桑特、Mont-bell等。

　　很多品牌为了迎合消费降级的中产客群，也是推出了很多平价支线或联名款。

　　像拉夫劳伦的支线，这个老钱也是靠中产的消费降级，又火了一番，但价格依旧不便宜。

　　中产三件套之一的Lululemon也是烂大街了，现在又有新的替代品也就是alo，但alo这股风潮谁知道会持续多久呢？

　　中产的喜欢总是三分钟热度，铁打的中产，流水的中产品牌。