背靠百度，再难乘凉？

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

百度这棵大树底下，恐怕不如往日好乘凉了。近日，百度湖北总代理商武汉世纪百捷网络科技有限公司（下称“世纪百捷”）宣布将依法启动清算程序。

根据武汉世纪百捷发表的公告显示，其称“由于百度渠道模式的变革导致双方业务合作即将终止，公司失去了核心收入来源，运营陷入无法挽回的困境。”

去年，江苏最大百度代理商“青之峰”也被传停业，其后公司解释称“只是百度竞价不做了，其他正常，不过在公司业务调整后，也有可能进行人员调整。”

此前，曾有媒体报道称百度将取消济南、重庆等多个城市的独家代理机制将被取消，尽管百度并未出面回应这一消息，但从江苏青之峰和武汉世纪百捷的现状来看，百度调整广告代理制度已是势在必行。

近日，百度还宣布将对百度搜索进行十年来最大改版。一边是百度搜索的全面变革，一边是百度广告代理商的轰然倒下，一个“百度树下好乘凉”的时代，恐怕已经成为历史。

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百度树下“好收钱”？

百度广告代理业务的模式并不复杂，客户有意向在某个区域投放广告，就必须经过百度的省级总代理，代理商以相对低价获得百度广告资源，再以相对高价出售给客户，就能从中赚取差价。

根据虎嗅网报道，2016年百度在全国各地有30多家省级代理商，有的甚至已经挂牌新三板，比如百度第二大广告代理商山东开创集团股份有限公司（以下简称“山东开创”）。

根据山东开创2017年年报，公司营业收入为9.74亿元，净利润约为5377万元。其中，百度搜索引擎业务占公司收入的98.8%。

武汉世纪百捷在巅峰时期的规模同样不容小觑，据悉，公司拥有1000多名员工，曾服务13万家客户。武汉世纪百捷母公司百捷集团旗下还有多项业务，持有占地百亩的百捷科技园。

可以想象，在流量为王的年代，各地的“百度诸侯”拥有一张广告代理牌照，就相当于是一门“坐地收钱”的生意。

不过，硬币总有两面，代理商坐拥独家资源的同时，也要背负一定的销售任务。根据虎嗅网报道，百度每年还会提高KPI目标，如果代理商完不成就会被罚钱甚至取消资格。

根据山东开创2017年年报显示，2015-2017年公司百度产品业务毛利率分别为 6.18%、11.25%、16.81%，呈现逐年上升趋势。但对于能够“割地收款”的代理商而言，这样的毛利水平却难以称得上很高，问题到底出在哪里？

山东开创曾在年报中提到“为优化成本结构，公司降低对框架返点客户的销售，因此成本下降”，这意味着代理商为了能够达成任务指标，就要为投放广告客户提供高额返点，这几乎成为了广告行业不成文的规定。如此之下，代理商虽然可以“躺赚”，但却赚得不多。

长久之下，这种模式难免逐渐变味。部分代理商为了完成任务，往往更关注合同金额，而忽略广告的投放内容，这也催生了“魏则西事件”。

在“魏则西事件”中，多方主体都需要为此负责，包括百度对旗下广告内容的审核和监管，但代理商迫于销售任务疯狂“接单”，也为此事埋下了隐患。

除此以外，个别区域还会出现二级代理商（类似分销商）。2022年，百度就曾起诉一家冒牌代理商，该公司工作人员自称为“百度广告核心代理商授权服务商”，更有可能让百度再次陷入类似的纠纷。

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搜索红利不再

时至今日，百度与代理商们的“恩怨情仇”都已经成为过眼云烟。没有增量广告客户，百度再如何压任务也是枉然，失去了独家代理资格，代理商又谈何继续经营。

随着移动互联网的兴起，用户获取信息的方式已悄然生变，抖音、小红书、微信等超级App已经筑起了自己的内容生态，进而不断蚕食着传统搜索的领土。

QuestMobile数据显示，2025年一季度抖音日均搜索达53亿次，微信日均搜索超过10亿次，小红书日均搜索6亿次，百度App的日均搜索则降至3亿次。

用户走了，广告主自然也用脚投票。根据QuestMobile，消费品行业70%的预算流向了快手、淘宝等平台，投放给百度的份额不足5%，且已连续多个季度下滑。

广告市场变了天，背后有几方面的原因。首先，用户正加速向短视频、社交平台迁移，这也促使广告主将广告预算转向信息流等新兴广告形式。

与此同时，消费者对百度搜索的信任程度也在不断降低。根据《2024年中国互联网搜索行为报告》，78.3%的受访者认为“百度搜索结果不可信”；还有不少用户抱怨百度搜索将大部分流量指向百度自家生态产品，比如充斥着大量劣质内容的百家号。

其次，在市场竞争日渐加剧的当下，广告主也调整了投放策略，不再是单纯追求品牌曝光，而是希望能够实现看得见的销售转化。

因此，能够精准追踪用户行为的效果广告也变得更受欢迎，根据界面新闻报道，去年AIGC行业把超过90%的硬广投放给了效果广告，主要以抖音、快手为主；保健品药品、大家电则倾向更能详细叙事的软文广告，投放预算同比增加了65%以上；不少新能源汽车和美妆行业的品牌，都缩减了品牌广告投放比例，增加效果投放比例。

而且，消费者的习惯一旦养成将很难再逆转。花旗分析师预测，百度核心广告收入将会在今年二、三季度持续下滑，在核心广告收入尚未恢复增长之前，百度的股价难以获得重估机会。

目前来看，这句话已经得到了验证，昔日的BAT时代(百度、阿里巴巴、腾讯)已经落幕，如今已经是DAT时代(京东、阿里巴巴、腾讯)，百度的市值甚至被腾讯旗下的腾讯音乐所超越。

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百度再造搜索

危局之下，变则通，不变则壅。在2025年一季度财报会上，百度移动生态事业群总裁罗戎曾表示，“如果我们不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。”

在近日举办的百度AI Day上，百度搜索也迎来十年来最大的一次改版。那个熟悉的百度搜索框被彻底放大——升级为支持超千字文本、多模态输入的“智能框”；百度搜索还升级了“百看”功能，融合图文、音视频、智能体服务，把信息以最适配的形态送到用户面前；AI助手也提升多模态输入、富媒体输出、一站式工作台及深度搜索能力。

此外，百度搜索的技术底座也焕然一新，其接入了全球首个中文音视频一体化生成模型MuseSteamer，并通过MCP协议接入1.8万+第三方服务商，构建起国内最大AI开放生态。

但百度要实现彻底的自我颠覆，首当其冲的是AI搜索对其传统搜索引擎业务的冲击。相较于传统搜索引擎，AI搜索会通过大模型整合出一个最佳答案，不再像传统搜索引擎那样先展示广告，这将导致百度的广告变现率出现下降。

不过，尽管百度下定决心变革，时间却未必会站在百度这边。一则，“超级框”的概念并不新鲜。

今年3月，阿里推出了定位为 “AI超级框”的新夸克，并引入了深度思考模式。截至2025年3月，夸克月活用户达1.48亿，超五成用户是25岁以下年轻人。

另外，字节豆包也被定位为“多功能AI超级助手”，集成了AI搜索、图像生成、写作辅助、等功能，覆盖了工作、学习和生活等多个场景。90后、00后用户群体的占比已超5成。

相比之下，QuestMobile数据显示，百度搜索在18-35岁核心用户群体中的日均使用时长在今年初同比下降了18%。

互联网大厂已经通过AI产品率先占领年轻用户的心智，而百度姗姗来迟的AI搜索也并不算完全创新。百度AI搜索要突围而出，必须真正用好用，才能让用户买单。

二则，百度缺乏内容生态。AI搜索的核心变革，是能够为用户呈现出一个整体解决方案，比如用户咨询旅游计划，其能够生成行程安排的同时，并接入OTA平台协助下单。

但对百度来说，内容源头决定了其输出内容的准确性、实用性等。近年之所以越来越多用户转向小红书、微信搜索，是因为平台生态中丰富的UGC内容，百度如何更好整合全网内容，将成为下一阶段的挑战。

站在AI时代的十字路口，百度这一场变革将不可避免。百度副总裁赵世奇曾表示，“不变可能是最安全的，但不得不变。”

这也是百度当下的缩影，时代的变革在无声发生，其要对抗的并不只是竞争对手的围剿，而是互联网时代整个信息分发的范式革命，All in AI是孤注一掷。

但百度能否重新赢得用户信任，则仍需要经历一场漫长的变革。到底是涅槃重生，还是泯然于众人，就看百度还有多大的决心，愿意下多少的苦功了。