抢锦绣芳华“云包场”冲上热搜，制片人坦言新剧宣发“标配”动作成额外负担

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻7月8日讯（记者 彭乐怡）新剧首播，比起看剧，抢云包场成了不少观众的头等大事。

近日，由杨紫、李现等一众知名演员主演的《锦绣芳华》开播，首播当日，"抢不到锦绣芳华云包场"冲上热搜。相比前一季《国色芳华》云包场只能看单剧的规则，《锦绣芳华》云包场的会员名额可以看全平台资源，因此也吸引了更多观众参与。

云包场是新剧宣发的一种营销手段，常见于新剧开播初期，由片方、演员、品牌方、粉丝等在播出视频平台包下虚拟观影席位，用户要在指定时间段观看一定时长，完成任务后即可领取视频平台月卡会员。

包场原本多应用于线下影院包场，2021年，猫眼首次以云包场方式为当年春节档《人潮汹涌》助力；2023年，芒果TV将云包场应用到综艺领域，演员沈月包场500个座位邀请网友观看综艺《快乐的大人》，被一抢而空；"爱优腾"等长视频平台也陆续上线云包场功能。

在近一年多的时间里，云包场从一种新兴的营销尝试，迅速演变为影视剧宣传推广的"标配"动作。从S级大剧到分账短剧，都免不了要用云包场造势。但采访过程中，记者了解到，这种"标配"动作正成为中小剧组额外负担同时，也面临转化率不明晰等弊端。

中小剧组越投流越焦虑

"本质原因还是长视频平台的会员用户正在流失，所以平台也希望通过这种方式拉新。"从事过头部长剧和中小体量剧集制作的制片人安妮告诉蓝鲸科技记者，剧集市场有较明显的分层，长剧主要依托视频平台方推动，形成成熟的To B模式；而中短剧则是To C内容消费生意，更看重对用户需求的洞察力。

《锦绣芳华》部分云包场。

安妮表示，在长剧制作中，平台会给制片方承制利润，云包场的成本一开始就在剧宣预算中，"所谓羊毛出在羊身上，相当于片方拿出一小部分利润为平台的营销动作买单，我们也是愿意的。"

但这一套在中短剧制作中就行不通了，中短剧片方需要的是制造"爆款"，而这面临着极大的不确定性。安妮称，"这对一些制作公司来讲就变得不合理了，在能否回本都未知的情况下，还要额外增加一部分费用。"

另一名影视剧制片人方瑜主要制作体量较小的横屏中剧，她也向蓝鲸科技记者表示，对于宣发预算不足的小剧组来说，云包场在一定程度上成为了额外负担。"特别对于一些没有大卡司（演员阵容）的片方来说，云包场就是片方为平台喝一下彩，本质是买月卡会员送给观众，片方也是按原价买的，没有折扣。"方瑜说道。

转化率不明晰成业内争议关键点之一

受访制片人提到，云包场在业内争议的关键点之一是转化率不明晰。蓝鲸科技记者采访的三名制片人均表示，云包场活动结束后，平台并未反馈具体转化数据，导致片方使用了营销手段，却不知道效果如何。

安妮透露，一部横屏中剧的云包场费用为1-2万元，占总体宣发费用的0.5%-1%。她表示，虽然所占比例不大，但原本这笔钱并非必要支出，对项目规模不大的中短剧来说，每一个分钱都需要有精准回报，如果营销效果不明显，那么这对片方就不是一笔健康的投入。

（图源：视觉中国）

为了吸引更多用户，目前的云包场模式基本已打破"只能看单部剧集"的限制，因此有制片人担心，用户更多是冲着"拿会员"看剧，原本可以依托专属内容建立的用户黏性就被稀释。

制片人易文对蓝鲸科技记者表示，云包场确实能给剧集带来更多曝光，但点击率并非片方收益的关键指标，在头部长视频平台，片方的收益取决于用户播放的有效时长。因此，即使云包场规定用户必须在规定时间看固定时长，但并非均为有效播放时长，如果用户领完云包场就离开，片方也可能赚不到钱。

但剧集要上线，仍旧非常依赖平台资源。"云包场是平台给片方提供的一个剧宣选项，可是大家都做了，我也不得不做。片方的‘命脉’掌握在平台手上，平台给的资源位会直接影响剧集表现，有时同一位置的上下两行，点击量都能差一大截。"方瑜坦言，目前大多中短剧的片方都已默认云包场是"固定动作"，会提前计入预算。

受访制片人并非全盘否定云包场模式，但希望能够更透明地公布转化率数据。方瑜举例称，如果一部剧本身质量不错，在云包场期间，即使用户没有抢到会员，但在等待过程中仍被剧情吸引而留下观看，那么这类数据就能说明这部剧具有较强的内容吸引力，只是缺乏曝光。"通过这些用户行为数据，平台其实可以帮助片方判断剧集的问题到底出在哪儿，是内容不好，还是只是没被看见。"

方瑜说，如果片方能通过云包场数据了解剧集存在的问题，那片方在投放资源时也能更精准，同时也更愿意配合平台做资源推广。

（应受访者要求，安妮、方瑜、易文为化名）