从0到1000万，这支中国唇釉如何征服东南亚？

Hailey觉得自己被按下了加速键。

从决定操盘美妆品牌JMCY出海的那一刻起，14个月，她搬了7次办公室。从杭州萧山区70平方米的开间，到广州1000平方米的写字楼，平均每2个月就要“搬家”，以适应团队规模的迅速扩张。

“太快了！” Hailey感叹。

JMCY，全名“健美创研”，始创于2006年，是一家成长于浙江义乌的美妆品牌。

凭借高性价比，JMCY在国内平价美妆赛道稳居前列。2024年4月，JMCY正式启动出海战略。

作为JMCY海外业务负责人，Hailey的第一间办公室在杭州萧山区一栋偏僻的写字楼里。今年5月她回杭州出差，特意绕到那里。楼下食堂辣子鸡香味依旧，14个月前她和Miao经常碰面。

Miao是TikTok Shop东南亚跨境美妆行业运营经理，那时她常从上海来拜访。一些未来重要的决策，都是在食堂餐桌上拍板。

如今Hailey还会时常想起Miao推来的萝卜焖饭热气腾腾的香味。

押注蓝海

早在2022年，中国企业出海热潮中，便有人邀请JMCY到印尼合作建厂。JMCY没有第一时间入局，创始人George Wu有点“产品洁癖”：他眼里容不得配方表上任何一处妥协，宁愿守着生产线调试色号，也不愿只是借势起飞。

也是在那年，经中间人牵线，Hailey与George初次会面。

George筹划出海，Hailey有海外运营背景，第一次见面，两人很多想法不谋而合。但彼时，Hailey即将被外派到菲律宾，对George的邀请只能婉拒。

两年后，Hailey辞职回国。

她就职的上一家公司，是东南亚彩妆的龙头之一，虽然销量高、名气大，但没有自己的工厂，成本都压在了产品包装和营销上，品质却越来越糟糕。

“产品不行，再优秀的营销都是昙花一现。” Hailey笃定地说道。

更让她感到危机的是外部环境的变化。“菲律宾本土品牌快速崛起，中国的供应链品牌正在涌入，会不会对我们造成冲击？”她不断追问管理层，试图推动改变，但由于理念不合，最终只能带着不甘离开。

时隔两年，Hailey和George再度聊起出海。在话题深入之前，George邀请她到JMCY的工厂和云仓转了一圈。仅仅面向国内市场，每天都有十几万个订单从这里发出。“这在一众贴牌同行里很难得。”Hailey解释。

JMCY彩妆生产线（受访者供图）

二次会面后，Hailey成为JMCY整个海外市场的操盘手。在上一家公司铩羽而归，她渴望检验自己对市场的判断。

烈火烹油的一年开始了。

更早出发的同行早已熟悉了水文风向，Hailey要扳回落后的局面。

面对这种“落后”，最先涌上的，不是压迫感——经过前几年的沉淀，低价低质抢流量的路子很难再走通，升级后的市场需求让占据产品优势的JMCY迎来窗口期。她感到兴奋，她要追上去，需要哪些资源、制定怎样的战略，当时在她脑海里，这些问题的答案指向TikTok Shop。

“所有国货品牌，无论国内多优秀，出海都是从0到1。”Hailey分析道，语气斩钉截铁，“TikTok Shop是必选项，它的优势在于闭环生态：从让人看到广告、认识品牌，到下单，甚至回头再买，整个过程一气呵成。”

在她眼中，TikTok Shop是能让新品牌快速起量的“唯一通道”—— 不容错失，也毫无退路。

选择向哪片海域出发？

东南亚有6.5亿人口以及飞涨的互联网渗透率，加之与中国相似的消费习惯，已成为许多中国企业出海的第一站。

《TikTok Shop2025东南亚跨境出海经营白皮书》显示，2019—2024年，东南亚电商市场规模从380亿美元飙升至1590亿美元，四年涨幅超318%，预计2030年达3700亿美元，增长潜力惊人。

越南市场尤其引人注目。2022年越南化妆品零售市场规模为22亿美元，预计2027年有望达到27亿美元，其中护肤品市场年增长率高达11.7%，远超东南亚其他地区平均水平。这个拥有69%劳动年龄人口的国家，中产阶级月均美容支出达45万—50万越南盾（约19—21美元）。JMCY的本地分销商每年可以卖出上百万盒面膜。

但Hailey感到不安。他们去过胡志明市，范五老街的网红咖啡馆里，博主们举着美妆镜直播，背景墙清一色陈列着雅诗兰黛、欧莱雅、Kiko Milano……一众大牌早已入局，JMCY占不到任何优势。而且越南直播带货的氛围浓重，JMCY没有直播带货经验，如同撞上了一块铁板。

在她更熟悉的菲律宾，16岁以上的年轻人占比超过60%。尽管收入不高，他们却十分渴望消费。Hailey的菲律宾朋友曾问她：“你们中国人为什么那么爱储蓄？”当时的菲律宾美妆消费高度集中在线下，电商的前景模糊。

彷徨的人需要一个方向，Miao带来了这个方向。

她为Hailey带来菲律宾市场和海关政策的最新信息。“数据显示菲律宾电商增速可观，且竞争格局未固化，不如反其道去大家不太注意的菲律宾，用短视频做出声量，搭建跳板。”

2024年5月底，两人出现在菲律宾街头。Hailey的行李箱和背包里塞了7台笔记本电脑，而当时新搭建的本地团队还只有5名员工。“多带了2台，未来肯定要扩大的。”

菲律宾宽阔的交通干道很少，那三天，Hailey和Miao租的车挤在狭窄而热闹的通路上，走走停停，但Hailey能感觉到，两个人在一起往前跑。

本土化试验

对于绝大多数出海企业来说，本地化常常是折戟的第一步。

创始人George考虑过为东南亚开发新品牌，但这意味着至少3个月的研发和生产周期。追求速度的Hailey无法直接将国内货盘照搬菲律宾，“会水土不服”。她从JMCY上千款产品中筛出100个，利用TikTok Shop作为试验场，测试哪些中国设计能匹配当地市场。

JMCY工厂里，技术人员为产品调色（受访者供图）

测品由国内团队负责。彼时，团队初创，只有5个人——财务、人力也被拉上前线。Hailey回忆当时场景：她来选品、定价；人力和财务用AI快速翻译详情页；设计同步赶制产品图，“现在看图片丑死了，但那时一切以效率为先”；运营随即上架。流程高度压缩，“一天搞定二三十个产品上架”。她的目标明确：两周内，通过自然流量和用户反馈，摸清市场水温。

推广策略上，Hailey也断然舍弃了中国经验，在菲律宾走了一条彻底的“农村包围城市”道路。“菲律宾年轻人更相信真实分享，我们先不着急找头部网红，而是聚焦真实感，用大量腰尾部短视频扩大品牌可见度。”

那段时间，她和本地团队每天都会建联2000多个网红。只告诉他们产品卖点，问他们怎么推，有什么建议。她鼓励本地达人参与脚本创作，贡献真实想法。“本地人参与得越多，我的心越稳。”

她选了几种在国内很火的短视频跟网红沟通，意外的是，在国内很火的反转剧情式广告，菲律宾人并不认可，而更基础的口播卖点、产品测评类内容，却更能俘获用户——这恰似几年前国内短视频的图景。当地的短视频内容丰富程度落后于国内，也代表着此地的蓝海机会。

Hailey紧紧抓住窗口期，她每天晚上会醒来很多次，手机就放在床头，一醒来就拿起手机，审核菲律宾人拍的短视频。“制作节奏要非常快，才能匹配得上视频发布的速度。”

在数百次产品与内容的组合测试中，双头唇釉的反应猛烈而直接。

双头唇釉一面镜面、一面哑光，60秒钟速干凝成“雨衣”。它还有“三防”功能：防水、防汗、防沾杯。在菲律宾，多功能产品是刚需，符合他们的消费水平。

印尼达人Kristina用双头唇釉做了一个测试。她举起一杯水，直接浇在刚涂好的唇釉上。一杯清水倒完，唇釉不仅完好无损，反而更加娇艳。这支视频点赞超过5万次。

菲律宾宝妈Anne Clutz在夏天逛街、聚餐，唇釉颜色如初。TikTok视频播放量达到1400万次。

测品时，Hailey发现，深受菲律宾人认可的某国际大牌也有类似的产品，但高昂的价格普通人消费不起，对方也没有专门针对菲律宾市场做宣传。

Hailey果断切入“大牌平替”的定位，同时赋予产品一个朗朗上口的新名字“three in one（三合一）”。

“中国品牌出海要有创新能力，而不是一味跟随别人脚步。”Hailey说。

销量是维系一切的关键。第3个月，这款唇釉日销突破1万单。第6个月，JMCY卖出了同行12个月的量，强势登顶TikTok单品销量榜。2024年圣诞季，更是近30次登顶榜单。

TikTok不仅是试验场，也成为产品优化的加速器。

当“three in one”唇釉的爆款视频评论区开始浮现“不持久”“沾杯”的反馈时，Hailey立刻组织复盘，一条条细究数千条真实评论，很快发现问题不在产品，而在于用法。这款唇釉需要先涂颜色层，等待60秒成膜，再涂上“雨衣”层，才能达到理想效果。Hailey反应过来，立刻要求合作达人强化用法说明，也在产品外包装上紧急加印醒目标语。

更大的战略升级随之而来。

当“three in one”系列打爆了品牌声量，头部网红自发寻求合作。但面对大网红、大明星高昂的费用，Hailey有些犹豫。老板George态度坚决：“不要舍不得花钱！投产比很高，我们花出去的钱能达到很好的效果。这么好的市场，还有什么好谨慎的？”他甚至要求Hailey每个月至少投入5万元人民币给头部达人。

JMCY海外事业部经营负责人Heron回忆，最开始团队与网红每月产出500条视频，现在，这个指标扩大到6000条。

事实证明，这笔钱花得值。JMCY共合作了近3万名达人。如今在菲律宾，JMCY月均GMV稳稳站上800万元人民币，其中有60%来自合作达人。

掉转船头

Hailey将JMCY打造为一艘快艇，以追赶市场，但这种高效，不可避免会带来冲撞。

连续爆单下，JMCY的财报却持续亏损。Hailey盯着账单，隐约觉得哪里不对劲。她没有接触过跨境发货，对物流费用结构陌生，JMCY上下也都是出海新人，她想到了Miao。

与Miao一起梳理成本结构时，团队发现跨境发货的服务费比本地发货多一倍。他们在前期定价时漏算了这笔费用，成本悄然蚕食利润。

“算相当大的低级错误。”JMCY海外事业部经营负责人Heron坦言。

爆品定价已被市场锚定，难以更改。Hailey思索着如何提高投产比，扭转局面。但Miao点醒了她：“你的投产比已经很好了，现在关键是放量。”她分享了行业的投产比水平，补足了Hailey的信息差。

新入局的品牌船小好掉头，难的是有人及时告诉你：该转向了。“幸亏当年没钻牛角尖，才有今天。”Hailey感慨。

“怎么在不动价格、不动质量的前提下控制成本？”和Miao讨论后，她们达成共识：转向本地仓发货，这是提升时效、降低成本的必经之路。

Miao递来一份筛选过的本地仓服务商名单。彼时，一些仓库价格低廉，老板也热情，但Miao提醒Hailey：“价格只是一方面，安全和位置才是根本。”

在Miao的陪同下，Hailey在菲律宾诸岛间奔波，仓库位置、安全性、清关能力、价格一一比对。凭借精准的目标和高效的执行力，她们在短短三天内就锁定了合作伙伴。

最终敲定的供应商在菲律宾的三个城市都有仓库。之前跨境小包直邮要一周以上，合作后发货时效缩短到了2到3天，费用也降低了，用户满意度和退货率都有改善。

本地仓确定后，库存管理的弦也绷得更紧。

起初，Hailey参考竞品的历史销量数据，从国内调来50万支唇釉，预估可以满足3个月的订单。这个目标显然定低了，因为不到2个月，本地仓的存货就捉襟见肘，断货成了常态。

很快，JMCY的单品销量已是对标竞品的2—3倍。“后来我把原本的计算方法抛弃了，不再盯着竞品，根据自己的销量重新定义备货数量。”

新的秩序从本地土壤中生长出来：如今，马尼拉仓库的工作人员每天根据实时销量调整货架，补货清单通过跨境系统实时同步到义乌的生产线，相应数目的货物会在订单到来之前补充到本地仓内。

当菲律宾用户下单后，载着JMCY产品的配送车会从仓库出发，穿过椰影婆娑的街道，48小时内将带着本地物流标签的包裹，送到消费者手中。

去更广阔的世界

菲律宾市场的爆发远超预期。从2024年5月到2025年4月，JMCY的月GMV从0一路飙升至1000万元人民币。

当船驶入平稳港口，Hailey问Miao：“菲律宾怎么能做到2000万，3000万？”Miao分享了她的观察：“单一市场总有天花板。与其纠结菲律宾的极限，不如看看其他市场的潜力。”这启发了Hailey。

每个出海人都知道，国际政治与经济图景高度关联，局势变幻莫测，押注单一国家风险极高。真正的生存法则，是不断开疆拓土。

Miao发来一份越南市场产品分析报告，彩妆热卖品、护肤趋势、潜力卖点一目了然。“越南不只是靠达播了，短视频混剪的数据比之前好。你的产品很好，你在菲律宾也积累了很厚的混剪素材，是时候往外走一走了。”

话虽如此，但Hailey回到越南市场后，并没有执着于用混剪替代“达播”。“每个国家的基因不同。”在菲律宾，短视频是主力；但在越南，达播生态成熟、宽容度高。

她开始积极地接触越南直播机构和达人。团队里有人问：为什么我们一直在变？在Hailey看来，出海就是要将每一个国家、每一个区域的市场吃懂、吃透。变化是一定的，“如果不是快速变化，我们做不到这个体量”。

今年6月，JMCY登陆越南，恰逢东南亚的“66电商”大促，火热程度堪比中国的“618”。一场越南主播的直播，3小时创下3万美金销售纪录。

但就在半年前，类似的大促还困扰着Hailey。2024年11月之前，每到大促，JMCY的GMV不升反降，而友商的增长则能达到1.5到2倍。在Miao定期提供的脱敏行业数据中，Hailey逐渐摸索出原因：要提前至少一周开始预热，降低对投产比的要求，不断扩量；多做套组，大爆品带爆品，爆品带新品。“我们之前过度依赖爆品带爆品。”

本次“66”大促，JMCY策略彻底转向：提前充分预热，优化产品组合，用爆品带新品。效果立竿见影：常规推广仅实现GMV翻倍，而达播将整体交易量级推高了三倍多，成为关键增长引擎。

快速发展的行业，所有人都按捺不住增长冲动。一股指向墨西哥的“探路潮”正加速涌动，无数目光与资源投向这片被视为下一个爆发级增长的新蓝海。

墨西哥也在Hailey的计划中，但她并不像一年前那么着急了，过去总在追赶，总在防备失去，风浪见得多了，就知道小船出海，不仅在于追赶，更在于看清方向。

在她看来，眼下的墨西哥很像当初的菲律宾。“东南亚支撑着我去做新的尝试，入场晚不一定是坏事。把该准备的弹药备足，沉淀下去，完成一个实打实的爆发。”

在JMCY的故事里，品牌的抉择与时代的浪潮交汇，平台、达人、消费者共同参与其中，在“快”与“稳”之间找到动态平衡。

在出海的下半场，个体的敏锐果决固然重要，但高效整合平台资源更是穿越风浪、续航深海的真正动力。大海中没有无名之辈，每一艘探索的航船，都在为时代的潮汐标注新的刻度。