橘宜总裁邢夏淳：用差异化价值打动全球消费者

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生易夕童 上海报道

“与其扎堆国内红海，不如根据自身发展阶段做战略取舍。”

近日，在中国香妆品牌发展大会上，上海橘宜化妆品有限公司总裁邢夏淳对21世纪经济报道表示，面对国内美妆行业的红海困境，企业应主动拓宽视野，通过全球化布局寻找新增长极，而组织能力与差异化价值则是中国品牌出海的核心支撑。

在他看来，全球化不仅是避开无效竞争的路径，更是中国美妆行业的必然趋势。“中国现在所有的各行各业从原料到配方、包装、科研、品牌都做得挺好，并不是在世界上是落伍的，我们远远超过平均水平的。”

橘宜旗下拥有橘朵、酵色、百植萃等品牌。其中，橘朵的产品已销往超过30个国家。 “韩国品牌给我很大启发。”邢夏淳指出，韩国人口仅五千万，本土市场难以支撑企业规模化发展，因此韩国品牌从创立初期就聚焦全球市场。“中国市场虽大，但当所有人都挤在同一片战场时，高度竞争就成了必然。抬头看看世界，很多地方仍有机会。”

中国海关总署数据显示，2024年我国货物贸易进出口总值43.85万亿元，同比增长5%。2024年1—11月中国美容化妆品及洗护用品出口数量为1193605吨，同比增长18.2%；出口金额为652656.8万美元，相比上年同期增长53894.7万美元，同比增长9.4%。

此外，中国从2023年开始已经连续两年进入万亿级规模发展阶段，成为世界第一大化妆品市场消费国。国货品牌市场占有率如今已超过55%，展现出蓬勃的市场生命力和巨大的行业发展潜力，其中有些头部品牌不仅在国内市场表现强劲，还在国际舞台上崭露头角。

邢夏淳进一步表示，出海需要企业提前做好两方面准备，其一，构建适配全球化的组织能力。美妆品类具有“中高度本地化”特性，不同国家消费者对产品功效、包装审美、沟通方式的需求差异显著。“这要求企业建立‘本土员工+中国团队’的融合架构，既懂当地市场，又能传递中国品牌的核心价值。”

其二，明确中国品牌的差异化输出。“小时候提到巴黎香水就觉得高端，那中国的眼线笔、爽肤水能代表什么？”邢夏淳认为，中国品牌出海不能简单复制国内模式，而要深入理解海外消费者需求，用他们喜闻乐见的方式传递独特价值，“可能是文化底蕴，也可能是技术创新”。

对于中国美妆行业的未来，邢夏淳直言，当企业跳出“流量竞争”，转向全球化能力建设时，才能真正实现从“本土品牌”到“全球品牌”的跨越。“这需要时间，但方向明确，用组织能力适配全球市场，用差异化价值打动全球消费者。”

与会嘉宾也认为，当前化妆品市场存在严重的“算法禁锢”和“内卷陷阱”，品牌过度依赖流量平台和价格竞争，导致行业生态恶化，并分别就自身企业的实践给出了解决方案。 在信息爆炸的数字化时代，无论香妆还是其他行业，真正的奢侈品是时间，中国品牌需要抵抗流量红利速朽的诱惑。香妆行业如要突破当前困境，实现品牌价值提升，必须回归产品本质，强化科技创新，深化消费者体验，构建以价值为核心的品牌发展新模式。