外卖大战升级：补贴狂飙、系统崩溃与行业变局

文/王占全

2025年7月5日，外卖行业迎来历史性一刻：美团即时零售单日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，这一数字较2024年峰值增长33%，提前33天刷新行业纪录。与此同时，淘宝闪购与饿了么联合公布的数据显示，其日订单量突破8000万单，非餐饮订单达1300万，日活跃用户超2亿。这场由高额补贴引发的订单爆炸式增长，不仅触发了美团App的短时服务异常，更将外卖行业的竞争推向白热化。

一、补贴战白热化：0元购与系统崩溃

7月5日当天，美团推出“0元购”外卖红包券，用户可免费获得奶茶、汉堡等商品，配送费或自取条件刺激下，订单量激增导致多地奶茶店库存告急。有商家透露，旗下门店最高预约单量接近400单，某奶茶店甚至一天卖出半年库存。与此同时，淘宝闪购启动500亿元补贴计划，首日餐饮连锁品牌和中小商家生意分别环比增长170%和140%，咖啡、饮品等品类订单量增长超150%。

这种补贴强度直接导致配送体系承压。美团因订单峰值触发服务器限流保护，部分地区用户遭遇卡顿和下单失败；骑手端则出现“卡单”现象，奶茶店制作时间超过40分钟，影响配送效率。外卖骑手卢师傅向澎湃新闻表示，美团骑手时薪翻倍至100元以上，部分骑手日工作时长从6-7小时延长至12小时，甚至深夜仍在接单。

二、三强竞逐：从双雄争霸到三国杀

外卖市场格局正从美团、饿了么的“双雄争霸”转向美团、阿里（淘宝闪购+饿了么）、京东的“三国杀”。京东自2025年2月入局以来，凭借“全年免佣金”和骑手五险一金政策快速扩张，截至6月27日，京东外卖日订单量突破2500万单，占据全国外卖市场超31%份额，品质外卖细分市场占有率达45% 。

美团则以千亿元投入巩固优势。4月，美团宣布未来三年向餐饮行业投入1000亿元，覆盖商户及消费者；7月5日的订单爆发正是其补贴策略的集中体现。阿里通过淘宝闪购整合饿了么配送能力与天猫商家体系，5月上线后订单量从4000万单飙升至8000万单，增速迅猛。

三、监管介入：约谈与行业合规化

面对无序竞争，监管部门出手整顿。5月13日，市场监管总局等五部门约谈美团、饿了么、京东，要求平台遵守《反不正当竞争法》《食品安全法》，禁止“二选一”、低价倾销等行为，保障骑手权益并加强食品安全管理 。约谈后，京东被曝部分商家存在“幽灵餐厅”问题，四川天府新区市场监管局要求其整改；美团、饿了么则升级商户资质审核，推行明厨亮灶和食安封签。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍指出，高额补贴驱动的低价竞争不可持续，平台需转向“高质量竞争”，提升服务质量并保障骑手、商家利益。例如，美团已开始优化算法规则，取消超时扣罚；饿了么降低中小商户佣金比例，探索骑手社保全覆盖。

四、即时零售重构：从外卖到全品类

竞争焦点正从餐饮外卖扩展至全品类即时零售。美团闪购依托3万个“闪电仓”，覆盖数码、药品等高客单价品类，2025年非餐饮日单量突破1800万单；京东“自营秒送”接入超10万家线下店，30分钟送达SKU涵盖家电、美妆。阿里则通过淘宝闪购整合天猫商家资源，推动3C数码等品类成交创新高。

高盛报告显示，2025年二季度三大平台总投资达250亿元，竞争从短期促销转向高频场景渗透。例如，美团闪电仓计划2027年扩展至10万个，京东则通过“品质外卖”定位吸引中高端用户，重庆等地超七成消费者将其作为品质外卖首选。

五、争议与反思：补贴狂欢下的隐忧

尽管补贴让消费者短期受益，但行业隐忧凸显。商家面临“不参加没单，参加则亏损”的困境，部分订单叠加补贴后商家实际收入低于5元。骑手权益方面，京东虽为全职骑手缴纳五险一金，但兼职骑手仍面临超时罚款和配送压力 。此外，低价策略可能破坏品牌定价体系，库迪咖啡等品牌担忧长期市场秩序。

消费者行为也出现异化：有人单日下单13单囤积奶茶，部分用户因系统崩溃投诉体验受损。监管部门警示，无序竞争可能导致服务质量下降和食品安全风险，如北京近期打击“幽灵外卖”，查处多起虚假经营案件。

结语：从价格战到价值战

2025年的外卖大战，是即时零售赛道爆发的缩影。平台通过补贴争夺用户心智，但长期竞争力仍取决于履约效率、全品类供给和合规经营。美团的1.2亿单纪录与淘宝闪购的快速崛起，标志着行业进入存量竞争的红海时代；而监管约谈与合规化要求，则为这场战争划定了边界。未来，如何在补贴与盈利、规模与质量、效率与公平之间找到平衡，将是外卖平台能否持续领跑的关键。正如美团CEO王兴所言：“竞争应回归商业基本面。”当补贴潮水退去，真正的行业格局才会水落石出。

责编：李影

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