华润啤酒换帅迎拐点?

独立 稀缺 穿透

欲戴王冠必承其重

作者：悟道

编辑：俊逸

风品：李然

来源：铑财——铑财研究院

6月27日，华润啤酒一纸公告，为侯孝海时代画上了句号。

华润啤酒公告称，侯孝海辞职是为投入更多时间于个人安排，并确认与董事会无分歧。公司表示其辞任不影响正常运营，并感谢他在任内的付出和卓越贡献。

据《中国企业家》报道，家庭因素是侯孝海辞职的主因。自2001年加入雪花啤酒以来，除在四川工作的4年，他长期与家人异地生活，奔波的工作状态使其难以兼顾家庭，侯孝海回归家庭的念头日益迫切。

对于卸任后去向，据红星资本局，侯孝海明确表示不会加入喜力啤酒或回成都创业，未来可能转向教育领域。

1

掌舵这9年

国产啤酒高端化教科书

LAOCAI

从产能厮杀到价值竞争，侯孝海亲历了中国啤酒业的完整周期。

2001年，侯孝海以社会化招聘身份加入华润雪花啤酒，从销售干将起步，历任销售发展总监、市场总监、区域公司总经理、营销中心总经理直至总经理、CEO及董事会主席。

可以说，侯孝海亲历了华润啤酒从初创、发展、登顶全国第一，到迈向高质量发展的全过程，作为关键决策者主导了多项重大战略，被誉为公司高端化转型的“灵魂人物”。

2005年，侯孝海主导推出的“勇闯天涯”全国性推广活动，成为超级经典营销案例，为华润啤酒打造了核心大单品。

2012年，侯孝海在四川市场创下单区域70%市场份额的辉煌战绩，巩固了产品优势，也一战成名树立了自身影响力。2016年3月，侯孝海通过公开竞聘出任公司总经理兼首席执行官。彼时华润啤酒虽销量全国第一，但营收仅286.94亿元、净利润仅6.29亿元，利润水平在五大巨头中垫底，被业界视为“虚胖”。

上任后，2017年华润啤酒正式推出“3+3+3”战略，旨在通过组织再造、产能优化和品牌重塑等十大变革，将公司打造为品牌盈利、管理能力和人才结构均领先的企业，全面拉开高端化转型序幕。

2019年是华润啤酒战略转型的关键一年。在侯孝海前瞻性领导下，公司成功构建了"4+4"双线产品矩阵。这一年，完成了与喜力集团的战略合作，不仅创下亚洲啤酒业并购规模之最，更成为中国啤酒产业向高端化转型的一个里程碑。

总结侯孝海变革的成效，在高端市场的激烈竞争中，产品是根基，必须通过卓越的品质与创新满足消费者需求；品牌是利刃，以差异化定位和情感共鸣抢占消费者心智；渠道是护城河，通过精细化运营和高效网络构建竞争壁垒。三者协同，方能制胜高端市场。

得益于三大抓手，持续高端化的华润啤酒盈利水平改善明显：营收从2016年的286.94亿元增长至2024年的386.35亿元。同期净利从6.29亿元大幅升至47.39亿元。

2024年，华润啤酒高档及以上啤酒销量同比增长9%，中档及以上啤酒销量占比全年首超50%。“根据内部估算，本集团在行业高端市场的影响力进一步加大，高端啤酒销量已经在行业中排在前列。”华润啤酒方面表示。

2025年是华润啤酒“3+3+3”战略的收官年。中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞认为，侯孝海战略的正确性不仅体现在财务数据的飞跃，更深刻反映在市场份额、运营效率和行业地位等深层竞争力的提升上，他成功引领华润啤酒登上了新的发展高峰。

2

百亿跨界白酒

占比不足6%、增速不达预期

LAOCAI

当然，侯孝海也获取了较丰厚的薪酬。据长江商报，2016年出任首席执行官以来，9年间累计获得5081万元报酬，虽然2024年，薪酬降至360万元，花红更从2023年的601万元大幅缩水至160万元。但在2025年5月离任前不久，侯孝海连续两次大规模减持华润啤酒股份，合计套现2611.85万港元。持股量从101.8万股骤降至8万股，减持幅度达92%。

只是，相较啤酒战略的登顶行业之巅，押注的白酒板块似乎有些暗淡。侯孝海掌舵后期在白酒领域大手笔投入，带来业绩遐想也带来运营压力，被视为留给继任者的挑战性遗产。

拉长视角，华润啤酒多元化跨界雄心始于2021年，这一年开始试探性布局，投资山东区域白酒品牌景芝酒业，持有其白酒业务40%股权。

对于此轮收购，侯孝海为景芝描绘了“勇做大国芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者”的蓝图。从赛道看，“啤+白”的双轮驱动构想，源于对华润啤酒增长边界突破的迫切需求以及对中国白酒市场，尤其是酱酒热潮的乐观预判。2021年是中国高端白酒的高光期，贵州茅台股价一度突破2600元大关，总市值超3.26万亿元。

2022年2月，金种子酒公告，宣布控股股东拟以非公开协议转让方式，将所持金种子集团49%的股权转让给华润战投。2023年1月，华润啤酒又正式完成金沙酒业股权交割，以123亿元的代价收购其55.19%股权。

也是2023年，华润啤酒分设华润雪花和华润酒业个事业部，正式进入啤+白双线发展。其中，山东景芝白酒、安徽金种子酒业（未并表）、金沙酒业共同构成了“华润酒业”。短短三年间，从零构建了一个横跨鲁、黔、皖三省，覆盖芝香、酱香、馥合香等多种香型的白酒矩阵，累计投入超200亿元。魄力雄心值得肯定，只是目前看，上述投入还未如期转化为业绩动能。

在2024年8月的半年度业绩说明会上，侯孝海曾提出“希望今年（2024年）整个白酒业务有30%以上的增长”。然最终，白酒业务营收21.49亿元，同比仅增4%远低于上述预期，占总营收比仅5.56%。未计利息、税项、折旧及摊销前盈利8.52亿元，较往年同期仅上升约0.5%。

细分看，2024年，金种子酒营收9.25亿元，同比下跌37.04%；净利亏损扩至2.58亿元，连续第4年亏损。

值得注意的是，7月2日盘后，金种子酒发布《关于公司董事、总经理辞职的公告》，公司董事、总经理何秀侠因工作调整，请求辞去董事、总经理职务。金种子酒对这次高管辞任“反应平淡”，也未对何秀侠表示感谢。而盘点过往公司6次辞职公告中，金种子酒前4次都对高管所做出的贡献表示衷心感谢。

客观而言，从销售架构扁平化到五大品牌聚焦，何秀侠大刀阔斧的改革称得上义无反顾。只是酒企转型牵一发动全身，除了大冲劲还需有大智慧，起码从三年连亏、2024年创新高看，这份成绩单难拿出手。

再如景芝酒业，据蓝鲸财经，酒类分析师肖竹青曾指出，全国化收效较微，主因景芝品牌缺乏全国化号召力。“华润入主之后，高管层照搬啤酒的铺货策略，但是啤酒的业务体系不匹配需要情绪价值和用户互动的白酒经销体系。在市场层面上，华润也缺乏战略调整灵活性以及发动市场攻势的决心和魄力。”

而作为白酒板图中的“皇冠明珠”，耗资超百亿入主的金沙酒业也不算乐观。2024年未计利息、税项、折旧及摊销前盈利只有8.07亿元，同比增长0.37%。同时资本化进程较慢，未能如愿原定的2024年主板上市计划。深入产品端，摘要酒作为核心大单品，销量增长显著，贡献了七成以上营收，然随着高端白酒市场竞争压力加大，需警惕价格倒挂风险。

以旗舰产品53度摘要珍品为例，2021年官方零售指导价1199元/瓶。而截至2025年7月6，京东平台显示，53度500mL一瓶装摘要珍品售价仅405元。

白酒毛利率通常是啤酒两倍，且啤酒销售旺季是夏季，白酒是秋冬季节，双品类运营可平滑经营的季节性波动。但啤酒依赖深度分销、高频周转、广覆盖的现代渠道，高端白酒核心则是对传统经销商体系、圈层营销和品牌价值的精细运营。虽都是酒，经营模式的差异使互补优势较难发挥出来。

行业分析师王彦博认为，除了白酒业整体进入调整期，华润啤酒自身在该领域的品牌积累和渠道建设也仍需时日。不少啤酒条线高管进入白酒条线后出现“水土不服”情况。如入主短短两年，金沙酒业先后更换三任董事长、两任总经理。在不久前股东大会上，金种子酒中小股东们对高管薪酬方案投出半数反对票。伴随侯孝海的离任、结合白酒板块的跨界表现，让“啤白双赋能”战略的未来走向成为焦点，白酒版图如何盘活？怎么发挥更多1+1大于2的协同效应，这些都需要继任者作答。

3

营利罕见双降

四大经验与四个教训

LAOCAI

据华润啤酒年报。2024年新增两家碳中和认证啤酒工厂及六家国家级绿色工厂，使后者总数达到11家。凭借这些努力，其明晟（MSCI）ESG 评级被上调至“A”级。

遗憾的是，旗下子公司却在ESG合规方面“触礁”。据经理人杂志，2023年7月，金沙酒业因因违反《水污染防治法》被毕节市生态环境局发出责令改正违法行为决定书。

2024年3月，因在2022年7月未经批准、未取得规划许可擅自修建厂房，金沙酒业被罚229.45万元并责令整改。当年7月，天津滨海新区雪花啤酒有限公司因对承包商及分包商的安全生产管理不到位（未及时发现并督促整改安全问题），被天津港保税区应急管理局罚款3万元。

行业分析师王婷研认为，罚单都有滞后性，不代表当下情形。但在高质量发展、奔赴更健康、更环保的大势下，上述违规还是敲响警钟。业务越多规模越大，意味着成长空间越大，也意味着责任越大、相应的专业性投入、品控风控能力要求越高。如何上下一体、将合规贯穿收购整合全流程，对企业也是一道持续性考题。

2024年，华润啤酒销量约1087.74万千升，同比下降2.45%；啤酒业务营业额364.86亿元，同比下滑1.03%。总营收386.35亿元，同比下降3.57%。净利润47.39亿元，同比下滑8.03%。自2017年以来首次出现营利双降。不仅为侯孝海职业生涯留下一些遗憾，也折射了新增量培育、提升精细化水平的急迫性。

国家统计局数据显示，2024年啤酒行业产量同比下降0.6%，营收同比下滑5.7%。拉长维度看，2013年啤酒消费总量见顶后，啤酒消费转入存量市场。

而存量深耕，除了外延培育新增点，还需刀刃向内、打开内生动能。据济南日报新黄河，进入2024年华润啤酒已有多项资产被摆上货架，过去8年旗下关闭的啤酒厂量已达36家。截至2024年底，员工总数约2.6万人，2016年为5.82万人。

优化产能布局，为长远的高端化战略铺平道路，上述阵痛在所难免。只是2024年，华润啤酒销售费83.78亿元，销售费率高达21.69%。2020年为61.23亿元、19.47%。对比竞品，同期青岛啤酒销售费仅13.09亿元，重庆啤酒为25.13亿元。精细化水平有无提升空间，尤其面对营利双降、白酒板块不及预期时，是企业不得不思考的问题。

2024年，华润啤酒毛利率达到42.64%，创下近年新高，净利率却较2023年下降1.07%，仅为12.32%。流动资产156.28亿元，同比下降8.83%；流动负债260.54亿元，同比上升6.94%。对此华润啤酒方面解释称，流动负债中包含预收啤酒销售款项和预提促销及推广费用。但从2022年至2024年，流动负债净值均处逐年扩张状态，流动比率从0.88下降至0.60，短期偿债压力增加需防范相应的财务风险。

在2024年厂商命运共同体大会上，侯孝海为华润啤酒过去30年的战略复盘：市场化导向、战略组织文化的一致性、创新和颠覆能力、高效执行力，是成功四大经验。同时，其也总结四个历史教训：“警惕‘老大陷阱’、避免文化僵化、机制衰退、杜绝强管控和一刀切。”

4

双轮驱动、重生拐点

LAOCAI

当然，一代人有一代人的使命。随着侯孝海转身，华润啤酒也将进入一个崭新时代。

长期看，挫折只是一时，白酒业务的未来仍有期待，若能熬过阵痛整合期、快速盘活资源、激发协同效应，后续盈利增长潜力、抗风险能不容小觑。

值得一提的是，年报中华润啤酒强调了“三精主义”管理策略，即组织精简、成本费用精益、业务操作精细化。这意味着在营收增长放缓背景下，企业正通过内部挖潜来提升盈利能力。出售低效资产、优化组织结构、控制运营成本，都是具体体现。

聚焦啤酒业务，虽然高端化竞争激烈，区域品牌进取咄咄，但华润啤酒实力根基深厚，市场结构性、消费需求分化也带来新契机。2024年多个核心单品表现亮眼，如喜力在上年高基数情况下增长两成；老雪、红爵销量实现翻倍增长。主打文化价值的超高端产品“醲醴”上市，与已有产品“醴”形成超高端双引。

同时，积极拥抱新消费场景和消费模式，推出“礼盒装”“黑狮玫瑰红”“红爵轻卡”等多元产品矩阵。还围绕顶级体育赛事，打造“新年有星喜”、“2024 F1中国站”等IP，触达高端消费群体。“喜力®星电音”跨界音乐场景，则吸引了Z世代消费者。

在年报业绩会上，除了强调坚定战略自信，保持战略定力，通过深入推进‘啤白双赋能’，建立独特的竞争能力。公司还透露，2025年前两月啤酒销量在高基数下仍实现单位数增长，高端化持续发展，“喜力”销量保持两位数快增，且预计啤酒业务未经审核的未计利息和税项前盈利增速将快于营业额增速。

显然，华润啤酒正积极应对市场变化，通过优化产能、精细化管理、持续高端化战略、啤白双赋能，力图在激烈竞争中打造特色壁垒、开拓成长新机。

一句话，华润啤酒正驶入一片充满未知也充满机遇的新海域。都说新人新气象、深蹲之后有起跳，经历啤酒业务下滑、白酒业务增幅不及预期后，惜别侯孝海或许也是一个发展新拐点。应对企业转型压力，战略聚焦、业务重塑和组织效率焕新，赵春武及其继任者有挑战更有跨越看点。

真正的领导者总能化危为机。同样，从啤酒巨头到“啤酒+白酒”双轮驱动，华润啤酒能否晓喻新生、业绩重新支棱起来，也将由他们的勇气和智慧来书写。