WWA揭晓，登榜威士忌还能复制“溢价模式”吗？

2025年世界威士忌大奖赛（World Whiskies Awards，简称WWA）榜单已正式揭晓。22项“世界最佳威士忌”大奖覆盖全球多个产区，呈现出品类更加细分、地域更加多元的趋势。不过2025年市场也有些新变化，如即便成为“世界最佳”“中国最佳”，对产品定价的指导性及对销量的支撑作用均在降低。

01格兰纳里奇再度获奖，溢价相比2021年缩减一半

2025年WWA榜单延续了近年来“冷门品牌频出、传统强者坚守”的格局。苏格兰的格兰纳里奇（GlenAllachie）再次摘下“世界最佳单一麦芽威士忌”，彰显了苏格兰在全球威士忌标准体系中的话语权。

不过WWA带给品牌溢价的能力已经明显减弱，上一次格兰纳里奇10年获得该奖项是在2021年。据福建厦门洋酒经销商任豪透露，这款产品在获奖后一度从600多元溢价到1000多元，涨幅约为67%，现在则跌到了500多元。

本次格兰纳里奇12年获奖后，酒商对其未来持续溢价的预期则不高。烈酒商业在对产品市场价格的梳理中发现，获奖前其零售价为300多元，7月1日进口商提价了5%，后又传出缺货的消息，在多重因素叠加下，目前经销商主流出货价格在400元以上，涨幅约为33%左右，相比2021年缩减一半。可见在全新的市场背景下，已难以达到历史的溢价高度。

福建福州洋酒经销商李伟分析到，“WWA这类由专家主导的赛事以往是行业指南和酒商定价的参考，但在消费趋于理性的当下，即便是金奖产品、最佳产品，如果品牌力不足，单纯依靠品质也难以掀起大的波澜。我手里有些小众高分产品，库存周期已达2年，不过好的一点来看量很小，资金占用不高。”

由此可见，WWA虽然仍具象征意义，但其对零售层面的实际撬动力已不如往昔。真正能驱动市场的，不再只是奖项光环，而是品牌本身在渠道布局、用户连接与文化表达上的综合能力。

02爱好者表示“上榜品牌小众的不能再小众”

2025年WWA依旧偏爱小众产区，如南非、丹麦、越南等地的酒款出现在多个细分类别中，显示出其在成熟产区之外对多元风味的探索。但也有些爱好者吐槽道，“这些产品小众的不能再小众，并且很多没有在中国市场流通，对于推动爱好者消费没有什么指导作用，感觉这种评比像是自嗨。”

此外，美国依旧在多项细分奖项中保持统治地位。美国波本威士忌在国际市场拥有领先的消费量，但由于中国市场经过多年的培育更偏向单一麦芽威士忌，而波本威士忌在中国市场的份额更多由百富门旗下的杰克丹尼以及三得利旗下的金宾占据，对百元及百元以内价位段覆盖较多，主要在电商、商超便利店等渠道出货。

值得注意的是，在沉寂一年后，日本威士忌终于实现“榜单回归”。秩父酒厂以黑叶调和威士忌2025版获得“世界最佳调和限量威士忌”。不过，日本品牌仍未能重返单一麦芽、单桶等核心品类，反映出其在全球市场上的结构性调整仍在进行中。

03多款中国新兴威士忌登榜

2025年WWA主榜单中尚未见到中国品牌的身影，但在区域奖项中，一些新兴力量已开始显露锋芒。例如，广州顺昌源岭南荔枝酒庄与麦奇迹团队合作的观橡单一麦芽威士忌、来自千岛湖产区的九龙淳调和威士忌以及在上海陈酿的望空单桶精选威士忌均在本次比赛中获得了中国区细分品类奖项，显示出地方酒厂在风土表达和产品定位方面的持续探索。

其中望空单桶精选威士忌背后资本为上海零食企业来伊份股份有限公司。其透露将在2027年在上海投资城市蒸馏厂，彼时国威又将增添新成员。

上述部分新兴品牌多数以“小规模+实验性”为特点，尝试通过橡木桶多样性、本土酿造工艺以及文化叙事切入市场。其中有些酒款价格已接近甚至超过进口主流品牌，如部分无年份单一麦芽产品定价超过600元/瓶，五年陈年产品接近1400元/瓶，价格拉升显著。

有业内人士透露，这类酒厂一般会有一些团购大客户资源，另外有些品牌则是做国际市场，在国内不怎么能见到，所以定价也是基于其自己的标准。此外在国威获奖的初期，获得国际大奖尚有帮助，但关键在于能否持续获奖以及酒厂营销能力跟上，让奖项为营销赋能。

并非所有品牌都依托奖项走高价路线。一些国产威士忌品牌则试图通过量产拉低成本、打开大众市场，主流价格带集中在100-300元之间。例如，本次在单一麦芽板块获奖的大芹威士忌，获奖产品定价在300元左右。而一些规模较大的国威酒厂也开始根据市场需求变化定价，如崃州酒厂新推出的5款麦芽威士忌价格均在200-500元之间。

据不完全统计，中国大陆目前已有二十余家威士忌酒厂处于投产状态。伴随桶陈数量的迅速增长，国产威士忌从2024年底起陆续进入“批量出酒”阶段，也预示着从“讲故事”走向“被市场检验”的拐点正在到来。

*受访者均为化名