昌敬学不会雷军，石头科技仓促赴港IPO市场担忧什么？

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

6月底，扫地机器人头部企业之一石头科技正式递表港交所，谋求在香港主板二次上市。回顾2020年2月，石头科技以271.12元的高价登陆科创板，并于次年创下1494.99的高价，成为A股市场上仅次于贵州茅台的第二高价股，也因此获得了“疯狂的石头”、“扫地茅”等称号。但好景不长，随着赛道逐渐拥挤、增长天花板逐渐显现，石头科技也逐步走下神坛，近期又有裁员风波，创始人减持套现、分心造车等质疑缠身，在此节骨眼上冲刺港交所，“疯狂的石头”能否成功上演第二部，恐怕还很难说。

01

从“去小米化”到创业造车，昌敬要做“雷军第二”？

石头科技的创始人昌敬2014年创立石头科技之前，曾辗转微软、腾讯、百度等互联网公司从事技术工作，之所以萌生跨入智能家具领域，据其自述是因为“看到扫地机器人市场存在巨大痛点——当时的扫地机普遍‘又笨又瞎’”。

2014年7月石头科技成立，同年9月就拿到了小米的投资，并背靠小米的品牌、渠道资源，石头科技推出首款产品“米家扫地机器人”，2017年，石头科技营收首次突破10亿，同年其与小米公司的关联交易金额达到10.1亿，占公司主业收入的90.36%，是名副其实的小米生态链企业。

急于改变主营代工业务导致的毛利低下，也恰逢小米决心自建品牌，17-18年，石头科技先后推出“石头”、“小瓦”等子品牌，并积极拓展海外市场，于完成IPO的2020年上半年，将自主品牌收入占比提升至85.12%，算是成功实现了“去小米化”。

同公司业务的发展方向不同，创始人昌敬这些年的举动多少有点学雷军、学小米的意思。

作为资深越野爱好者，2021年，昌敬与魏桥创业集团合作成立了极石汽车，要做高端硬派越野新能车。或许是见到雷军个人IP给小米汽车带来的巨大正面影响，昌敬自2024年下半年开始频繁在抖音等平台发布个人视频、举办直播活动，宣传极石汽车。24年11月，石头科技业绩三季报公布，净利润出现下滑，网友在昌敬沙漠越野的评论区喊话“昌老板管管公司”，认为昌敬有些“不务正业”，昌敬回应，希望投资者多些耐心。然而此番回应却激起网友群嘲，认为昌敬23年6月至24年6月其间自己减持股票，套现9亿，却还想让投资者耐心，未免过于冠冕堂皇。

或许网友“不务正业”的评价略有过激，但说到底，石头科技近年来确实陷入增长瓶颈，已经连续陷入增收不增利的怪圈，叠加不温不火的极石汽车根本没能同石头科技的主营业务形成协同，看不到性感的商业故事，石头科技的未来不由得投资者没有耐心。

02

规模效率不可兼得？

单看营收，石头科技其实还保持着不错的增长势头。2024年公司实现营业收入119.45亿元，同比增长38.03%，包含公司“第二增长曲线”的洗衣机在内的“其他智能电器产品”实现营收10.7亿元，同比大涨93.13%。

但与此同时，石头科技的成本也在飙升。2024年，公司的销售费用同比增长73.23%，达到29.67亿元；其中，广告及市场推广费用高达19.24亿元，占比超过六成，这直接导致2024年石头科技主营业务的毛利率、净利率分别下降4%和7.15%。除了营销发力，研发上石头科技花钱也不含糊，2024年公司支出9.71亿元用于研发，占总营收比例上升至8.13%，虽说数值上比不上营销费用，但较之美的、海尔等行业头部仅在4%左右研发占比，石头科技也绝对算的上激进。

为切入洗衣机等传统家电市场，营销、研发两手砸钱，可能同此前雷峰网报道，公司研发人员透露的“掀桌”策略有关：石头入局家电，就是要卷传统厂商，为了卷他们而卷他们。就像小米一样，要把一个行业的桌子掀了，石头作为新人要上桌。

客观上来说，作为后起之秀，石头科技想要在市场格局已定，增量难寻的传统大家电市场觅得一席之地，通过大笔投入，研发、营销两条腿走路，将自己在扫地机器人市场上保有的硬科技形象植入新业务，以期撬动增量空间，也算是一个能说的过去的思路。公司大笔投入之下，今年618其间，洗衣机品类GMV同比猛增173%，今年新推出的分子筛热泵洗烘套装Z1S Pro，万元以内的价格，较传统的洗烘套装性价比优势十足，也带来了不错的市场反馈。但问题是，高举高打、规模为先的策略需要足够的耐心与坚定。而现实却是，石头科技却于近日被爆出洗衣机业务大规模裁员，甚至有消息称，裁员幅度达到70%。

站在冲刺港交所的十字路口，业务端开展大裁员，石头科技这般操作确显割裂。迫于增收不增利的窘境，主动收缩洗衣机业务，这不但意味公司此前大笔投入的效果将大打折扣，公司还将面临投资者“增长空间到底在哪里”的灵魂拷问。

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押宝出海

新业务潜在收缩，石头科技试图押宝出海逻辑。

2024年，石头科技海外收入63.88亿元，同比增长51.06%，占比首次超过国内业务，达到53.6%。国内市场面临小米、追觅、科沃斯等诸多对手的近身肉搏，增长空间有限，欲要维持海外增长势头，在此背景下选择港股这样更具国际视野的融资平台获取资金，以支撑出海战略，也算是顺势而为。

但就出海逻辑来说，公司至少还面临三大挑战。首当其冲的是关税带来的不确定性，虽说在4月召开的石头科技2024年度业绩暨现金分红说明会上，公司高管多次强调：“公司产品遍布超过170个国家和地区，关税对公司影响在可控范围以内，将继续拓展欧洲、亚太等市场，寻求新的业务增长点”，但不可否认作为重要的销售市场，关税问题为石头科技在北美市场的增长蒙上了阴影；再者，海外的扫地机器人市场也并非一片蓝海，曾因更新慢、产品单一而被诟病的行业龙头iRobot今年以来进行了史上最大规模的产品更新迭代，重整旗鼓而来必然将成为石头科技在海外市场上的重要对手；最后，还有海外的销售渠道问题，24年三季度，公司欧洲市场销售出现下降，公司解释是由于公司此前线下渠道收入占比大，目前转向自营，后者收入确认方式和时点不同，导致了收入的阶段性下降。半年时间过去，石头科技确已在Amazon、Home Depot、Target等线上平台开设品牌专卖店，但线下渠道仍被爆出采用向经销商分享更多利润的方式来实现销售渠道的平稳过渡。押宝线上直营，本就是为了提升利润空间，而今却还要向经销商让利，这证明至少目前经销商在石头科技的海外销售中依旧占有重要地位，也意味着海外市场的拓张，恐怕对石头科技目前增收不增利的现象也难有迅速缓解。