连亏四年的宝尊电商 靠“买买买”可以盈利吗？

作为电商代运营企业，近些年，宝尊电商在持续推进转型，不断买入国际鞋服品牌在中国区的运营权，意图通过品牌运营业务突破业绩增长困境，不过，截至今年一季度，宝尊电商仍未扭亏。

宝尊电商作为双市场上市企业，同时拥有港股和美股上市地位。其在两个市场的股价高峰期均出现在2021年，此后便一路走低。其中，港股宝尊电商股价从148港元/股一路跌至7港元/股附近，市值蒸发超九成。7月7日，宝尊电商港股报收7.49港元/股，总市值为13亿港元。

品牌管理业务加码

近期，有消息显示，宝尊电商收购了英国高端瑜伽服品牌Sweaty Betty的中国区业务。目前，在招聘网站上，Sweaty Betty品牌正在对社群运营、商品计划员等岗位进行招聘，招聘方是GAP——宝尊电商此前收购了该品牌在中国区的业务。

宝尊电商2022年收购美国快时尚品牌GAP的中国区业务，由此开启“代运营+品牌管理”的双路径转型。这笔收购也在一定程度上导致宝尊电商在2022年出现高达6.53亿元的巨额亏损，此后宝尊电商又在2023年收购了英国雨靴Hunter的中国区业务，在品牌管理的道路上收入了更多标的，不过转型两到三年的时间，宝尊电商依然没能拯救持续亏损的业务。

2024年，宝尊电商净利润-1.85亿元。2021年至2024年，宝尊电商四年总亏损超13亿元。

Sweaty Betty是英国知名女性运动服饰品牌，成立于1998年，与加拿大的lululemon成立时间接近，主打时尚、高性能的女性运动服装，涵盖瑜伽、跑步、健身、训练等多个运动场景，定价也与lululemon接近，定位高端。2021年，美国运动品牌巨头Wolverine World Wide（下称“WWW集团”）收购了Sweaty Betty。

2023年，Sweaty Betty进入中国市场，通过天猫、小红书等渠道试水，但发展缓慢。目前，中国内地尚未有一家Sweaty Betty的线下门店。Sweaty Betty天猫旗舰店内的商品，销量最高的也仅有900+购买。

近两年，Sweaty Betty在全球市场的业绩在持续下滑。2024年，Sweaty Betty营收减少490万美元。WWW集团的财报指出，主要系美国和中国市场的直营消费者渠道（DTC）和批发渠道需求疲软；2025年第一季度，Sweaty Betty营收减少710万美元。因经营不佳，Sweaty Betty形成巨额商誉，对WWW集团的业绩形成拖累。

目前，宝尊电商旗下运营的品牌包括GAP、Hunter，前者聚焦快时尚，后者聚焦户外，而Sweaty Betty则是聚焦运动服饰市场。

对于Sweaty Betty在中国市场的下一步发展规划、盈利预期等，经济观察报联系宝尊电商方面，截至发稿，尚未收到回复。

主营业务增长受限 开启“第二曲线”

2023年是宝尊电商的转型元年，在此之前，宝尊电商主营电商代运营，涵盖线上店铺运营、数字营销、仓储物流服务等多个方面。2021年、2022年，宝尊电商出现营收放缓甚至是下滑的问题。GAP加入以后，宝尊将旗下业务梳理成电商业务、品牌管理业务、国际业务三大条线。

如何理解宝尊电商的转型？时尚产业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐指出，代运营业务本身存在增长瓶颈——行业门槛低，大小公司竞争激烈。头部品牌倾向自建直营体系，中小品牌因成本考量更倾向选择低价服务商，导致宝尊电商在价格竞争中优势不足。叠加阿里对宝尊电商持股的清仓，可能也使其平台合作优势弱化，加上流量成本攀升及转化率下降等因素，进一步限制了业务增长。

相较之下，品牌管理的门槛和增长天花板则相对高一些。唐小唐表示，品牌业务需兼顾线上、线下运营，还涉及本地化设计、生产等全链条管理，对企业综合运营能力要求显著高于单纯的代运营。从目前来看，宝尊电商瞄准的多为暂缺中国市场运营能力或不愿自建直营体系，但又有扩张需求的海外品牌。

过去两年多，GAP进行了诸多调整，比如“控制折扣+优化库存”重塑价格体系，修复品牌溢价能力；依托“线下体验+线上流量”的全渠道协同，构建销售场景的下沉和覆盖。2024年，GAP所在的品牌管理板块实现营收14.74亿元，同比增长15.97%，不过该板块仍未扭亏，净亏损1.69亿元，2023年净亏损为1.88亿元。2025年一季度，品牌管理板块净亏损2110万元，亏损收窄28.1%。

对于宝尊电商而言，GAP具有标杆性意义。从资本市场视角来看，若能成功运营GAP，便意味着其运营模式有望复制到其他品牌。GAP、Hunter、Sweaty Betty虽同属鞋服赛道，但面向的用户、场景不同，对于其跨品类运营的能力要求，零售独立评论人马岗认为，这本质上是一个试错过程：核心的运营逻辑不会改变，只是需要针对不同用户画像推送相应商品；在试错中找到精准的匹配规则，进而优化商品品类、定价策略与营销节奏等。而难点在于如何尽可能缩短这一试错周期。

宝尊电商也同时拥有Hunter在中国区的业务，不过，目前，Hunter的体量比较小，在国内仅有个位数的门店。

尽管品牌管理业务不断纳入新标的，但目前宝尊电商的业务重心仍在电商运营领域。2024年，电商业务占营收比重超85%；2025年一季度，这一比例是82.80%。

这部分业务的增长起伏不定。2022年至2024年，电商业务的营收分别为84.01亿元、76.21亿元、80.70亿元，利润方面也未见大的起色，分别为2.56亿元、1.64亿元、1.80亿元。

不过，这并非宝尊电商独有的困局。行业内的丽人丽妆等企业同样面临业绩增长乏力的困境。丽人丽妆的总营收在2022年至2024年连续三年下滑，其中2024年净利润为-3998万元，同比大幅下降182.64%。

一方面，流量更加分散，只固守天猫单一的平台已然无法应对当下变化莫测的流量，代运营公司需要多平台运作；另一方面，流量变贵，转化率变低已是不争的事实。唐小唐指出，国内线上渠道运营高度依赖平台，流量控制权掌握在平台手中，品牌缺乏自主流量运营能力。加之线上获客成本是非固定的，销售额越高意味着投入成本也更大，而转化率持续走低，导致对于品牌而言，线上业务毛利率难以提升。

目前，宝尊电商正加快旗下品牌的线下布局。2023年，GAP新增10家门店；仅2024年下半年，GAP便新开40家门店，累计运营门店达152家。按照规划，GAP将在2025年新开50家门店，实现净增40家。而Hunter则计划于今年二季度在北京、上海、杭州同步开出三家门店。

唐小唐认为，在宝尊电商线上增长面临突破瓶颈的情况下，其旗下品牌线下业务未来的发展态势，将是重要的看点之一。

对于Sweaty Betty，马岗认为，尽管国内高端瑜伽服市场已进入存量竞争阶段，但服装本质上并非单纯的消费品，尤其是高端产品，还兼具文化属性与社交属性，因此在营销层面仍存在较大的创新空间。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

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