换帅就能救腾势？症结其实在“品牌定位”

7月3日晚间，有媒体报道称，根据比亚迪集团轮岗制度安排，腾势销售事业部原总经理赵长江与腾势方程豹直营事业部总经理李慧已完成岗位对调。

随后，赵长江本人在微博发布长文，尽管未直接提及此次调任，但仍被外界普遍视作其在腾势的“告别信”。

赵长江是比亚迪诸多品牌负责人中最年轻的一位，2009年加入比亚迪后，从一线销售岗位逐步晋升，于2017年进入集团总部，2022年开始全面负责腾势品牌。

腾势创立于2010年，最初便被赋予了极高期望——背后股东分别是豪华品牌奔驰与新能源先锋比亚迪。然而，自2014年首款车型发布至2022年品牌“二次发布”之前的八年中，腾势累计销量未超过3万辆。期间，奔驰也逐步退出股东行列，目前腾势已成为比亚迪的全资子公司。

2022年5月，“新腾势”时代正式启动，首款车型腾势D9高调登场。这款主打高端市场的新能源MPV起售价超过30万元，顶配四座创始版价格高达66万元。预售三个月，腾势D9订单量突破3万辆。今年6月，腾势D9累计产量已达到25万辆，成为全球首款实现这一量产规模的新能源MPV车型。

在2023年的上海车展上，梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松曾亲自体验腾势D9，有网友也调侃“奔驰是否后悔出售腾势股份”，腾势一度进入“高光时刻”。

但至今，“新腾势”时代推出的N7、Z9、N9等车型，涵盖了SUV、轿车、猎装车等细分市场，却仍只有腾势D9一款车型成功扛起销量大旗。整体而言，腾势与理想、问界等高端新能源品牌的头部梯队仍有一定差距。

不少舆论将赵长江此次岗位调整，视为提升腾势品牌销量与定位的“关键一步”，但从过去几年腾势的产品与营销来看，事情恐怕不是那么简单。

营销的确存在问题，但那只是表象

从营销角度来看，赵长江的确存在一些问题。

今年2月，尊界S800大力宣传其爆胎安全性能时，有网友质疑为何腾势Z9率先实现140km/h爆胎稳行技术却未积极宣传，赵长江仅以“低调”回应，引发网友批评。

3月，面对网友质疑腾势销量不佳的原因，赵长江回应“豪华品牌定位并非所有车型都追求大销量”，再次引起负面舆论。

4月初，小米SU7高速事故发生后不久，赵长江发布关于腾势Z9GT安全性能的微博，虽未直接提及小米，但由于时机敏感，被质疑“蹭热度”，随即删帖。

通过这几起事件，也能看出腾势目前在营销上存在的问题。不少豪华品牌以“低调”著称，不愿“蹭热度”或是追求热点，只坚持自己的品牌哲学。但从另一个角度看，这样的营销方式可能只适合在汽车江湖闯荡已久的百年豪门，却未必适合在中国车市竞争中拼杀出来的豪门新贵。

即便不考虑腾势品牌之前的几年时间，从“二次焕新”至今也已过去三年。显然，在这三年时间里，腾势只打造出了D9一个爆款，而品牌的知名度也很难令人满意，并没有“低调”的资本。但在高调时，赵长江以及腾势营销团队似乎又不太掌握该如何高调，总有种“拍马蹄子上”的感觉。

品牌定位与产品同质化是更深层次的问题

实际上，腾势的根本问题在于品牌定位和与比亚迪之间的关系处理。

腾势的车型频繁被拿来与比亚迪车型对比。如腾势N7和N8与比亚迪唐系列，Z9与比亚迪汉L系列等。究其原因，是因为腾势采用的核心技术——云辇底盘、天神之眼辅助驾驶系统、e平台架构等均来自比亚迪的“技术鱼池”。

此外，腾势电池也采用了比亚迪同款的磷酸铁锂刀片电池，而高端新能源车普遍采用更耐低温、充放电性能更优秀的三元锂电池，这也影响了腾势在高端新能源市场的产品力。

更为关键的是，随着比亚迪品牌产品不断向上，类似腾势D9搭载的云辇-C智能阻尼车身控制系统，已经应用于价格更亲民的比亚迪海豹06EV车型上；同样，辅助驾驶系统天神之眼-B/C也逐渐普及到比亚迪旗下车型。这种技术共享，导致腾势难以建立起高端品牌的独特性。

总结一句话，在多数消费者眼中，腾势车型的定位或许就是“精装修”的比亚迪，仅此而已。

纵观全球汽车市场，平台与技术共享是大型车企的常态，如大众集团旗下的大众、奥迪与保时捷等品牌，虽然定位差距不小，但也会进行技术共享，从而实现降本增效。

但进入电动化时代后，如何将技术分为多个等级成了难题。原因在于，一方面，动力不再具有稀缺性，而在续航上“动刀”又会影响到车辆的实用价值；另一方面，随着不少新势力、自主品牌的崛起，体验平权与智能化平权逐渐成为主流，想通过体验、智能化来划分等级，只会降低中低端品牌的竞争力，同时也无法为高端品牌撑起“面子”。

而腾势面临的处境，比那些传统豪华品牌更艰难。那些豪华品牌至少还拥有燃油时代留下的品牌基础，但腾势还没能树立起真正的高端形象。

因此，腾势必须清晰地重新定位品牌方向。理想专注家庭场景，零跑主打性价比，小米突出外观设计与运动风格，均是明确的品牌战略。而腾势在轿车、SUV、MPV等多个市场领域同时出击，品牌定位反而模糊。

考虑腾势D9的成功经验，腾势可以明确以商务、家庭豪华舒适作为核心方向，逐步扩大品牌影响力。同时，考虑到目前比亚迪品牌最大的SUV唐L系列，尺寸要比N8L与N9更小，因此注重“大车”市场也能规避与比亚迪品牌的内部竞争。

在设计方面，腾势也要与比亚迪拉开距离。腾势Z9、N9等车型的设计，同样来自比亚迪全球设计总监沃尔夫冈·艾格及其团队，尽管沃尔夫冈·艾格设计的“龙颜美学”的确提升了比亚迪的整体设计水平，但两个不同定位品牌如果都由一位设计师甚至是一个团队来设计，想打造出更强的差异化与设计语言并不容易。

在技术方面，同集团下技术共享很正常，但腾势需要有自己的技术包装。就如同奥迪的四驱系统“quattro”一样，事实上quattro并不代表一种技术，而是一种技术品牌，这种策略不仅更有利于塑造品牌的技术形象，同时也能有效隔离开不同定位的品牌。

在新能源转型和价格战持续激烈的背景下，腾势想要成为比亚迪旗下真正成功的高端品牌并非易事。

此次赵长江与李慧的岗位对调，也许能够带来营销领域的积极变化，但并不能解决腾势更深层次的品牌定位和产品同质化问题。

未来腾势的竞争力，将取决于其能否精准明确自身定位，并构建独特的品牌调性、设计风格与技术内涵，才能真正赢得高端市场的一席之地。