国际烈酒销量榜首，为何又是它？

• 真露通过产品、营销、渠道、文化等多维度本土化策略，形成断层式榜首，多个方面值得白酒出海借鉴。

• 借鉴“真露经验”，发力低度酒战略，白酒有望从“文化特产”升级为“全球烈酒选项”，从“猎奇消费”变成“日常消费”，从而推动白酒全球化。

文｜王猛

近日，国际知名烈酒媒体《烈酒商业》发布2024年烈酒品牌销量榜，真露（Jinro）以96.8万箱（9升/箱）销量蝉联榜首，超过第二、三、四名总和。

整体来看，国际烈酒市场分化加剧，龙头依然稳健。2024年销售前十品牌销量增长比例超过八成，低度酒是增长主力；销量前150名的烈酒品牌，超半数业绩下滑。

这些数据背后，是国际市场消费者在饮品选择、饮酒方式及消费态度上的结构性变化。

真露是韩国海特真露酒业集团的烧酒旗舰品牌，被誉为韩国“国酒”，韩国国内市场占有率超50%，遥遥领先于其他品牌。

不只是国内市场，真露在国际市场也是烈酒霸主。截至2024年，真露已保持24年烈酒品牌销量排名榜首。这背后，是一整套体系化的出海动作。

真露的成功，一方面得益于产品的全方位本土化。

以日本市场为例。1977年，真露出口原味产品HITEJINRO试水后，立即根据调研反馈，减少甜度、调整香气，推出符合日本消费者口味的“JINRO FOR EXPORT”，结果大受欢迎。

除了口味，真露还将瓶身容量增加至700毫升，以区别于韩国市场常见的360毫升规格；包装元素本土化，持续提升产品的高端形象。

这套精准的本土化组合拳，让真露在日本市场迅速扎根。1996年，它便从当地86个稀释烧酒品牌中突围，登顶单一品牌销量冠军；1999-2004年，更以绝对优势连续七年蝉联日本烧酒销量榜首，彻底坐稳在日本市场的领军地位。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞表示，真露积极开展品质创新，不仅切入10°-30°世界主流烈酒度数与酒体，还不断针对目标市场特点进行度数、口感、包装规格、饮用方式的本地化创新，实现了多年来世界烈酒销售榜首的成绩。

另一方面，真露在营销和渠道方面，也进行了全盘本土化。

真露将品牌定位为“年轻人的酒”，并以年轻人喜爱的方式，如邀请明星代言、赞助音乐节、体育赛事和时尚活动等，吸引年轻消费者。比如在美国市场，真露自2012年开始，便与洛杉矶道奇队签订赞助商关系，依托球队的影响力，充分打开当地市场。

渠道方面，真露也突破亚洲专业零售商、餐馆和酒吧，深入到当地的传统商超。在美国，真露入驻了Wine&More、Albertson's、Costco、Target等当地主流流通渠道；在英国，2023年真露进入英国第二大连锁超市Sainsbury's和在线零售商Ocado，市占率快速提升。

从本质上看，真露在营销上锚定年轻人的兴趣触点，用他们熟悉的活动形式降低认知门槛；渠道上融入当地主流零售网络，让品牌从文化符号落地为触手可及的消费选择，二者形成“认知-购买”闭环，最终实现品牌在不同市场的自然融入。

此外，真露在文化领域的打法也很有特点。

从1998年的韩城奥运会到2002年的韩日世界杯，真露不断依靠国际赛事集中宣传，持续提升韩国影响力和国际认知。例如韩日世界杯期间，真露举办喝真露送世界杯门票、赞助中国球迷赴韩国参加啦啦队等多项活动，让真露在国际市场获得了大量男性消费群体。

韩剧在全球的风靡，让真露在女性市场构建起强大影响力。从《请回答1988》到《寄生虫》，真露在一部部爆款韩剧与电影中高频亮相，让海外女性观众在剧情沉浸中不知不觉被“种草”，将品牌与情感共鸣自然绑定。

同时，真露也推出了广受欢迎的果味烧酒（如葡萄柚味、青葡萄味），吸引了大量女性消费者。在抖音搜索真露，相关话题点击超过3.1亿次，大量女性博主科普喝法和种草。

从针对男性市场的体育营销，到女性市场的影视植入，这些大众化的文化符号，构成了真露与不同消费群体的定制场景化接触点，再以产品创新打通年轻群体的味觉与社交场景，最终构建起覆盖多圈层的文化认同网络，进而稳固了市场。

多维度领先，形成了真露的断层式榜首，多个方面值得白酒出海借鉴。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才认为，白酒国际化也面临“酒体风格”“品牌价值”的考验，特别是东南亚市场，真露提供了比较好的样板；真露的饮用方式也高度融入年轻化、国际化的消费体系，相对自由、时尚，也值得借鉴。

一个特别明显的现象是，在榜单前十中，包括真露在内的低度酒品牌，整体表现都十分亮眼。

从销量看，榜首的真露和榜单第五的Chum Churum两个韩国低度烧酒品牌，以及位列第四、第八、第十的三大RED（Ready-to-Drink，即预调鸡尾酒）品牌，合计销量超200万箱，占销量前十的近六成。

从增速看，RED是榜单前十中增速最快的品类，High Noon增长11.7%领衔前十，-196和Suntory Lemon Sour（三得利柠檬酸）分别增长9.4%和7.4%。RED常用朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒作为基底，酒精度普遍较低，类似啤酒或略高于苏打酒。

整体来看，国际市场低度酒呈现稳定增长，以真露为代表的低度烧酒与RED构成增长双引擎，凭借低酒精度、风味多元和场景适配性，持续抢占全球烈酒市场份额。

蔡学飞认为，国际烈酒的低度化，为白酒带来多重借鉴意义：

标准方面，低度烈酒产品更加符合国际贸易法规，更低的准入门槛意味着较高的性价比；

产品方面，低度酒的口感更加柔和，饮用方式也更加多元，相对来说符合全球多数消费者的饮酒习惯，接近他们的日常饮酒口感，更加有利于产品尝新、推介与培育；

趋势方面，低度酒酒精刺激小、饮后负担轻，契合全球健康化趋势，特别是低度酒消费门槛比较低，可通过混饮、果味创新满足“微醺社交”需求，是年轻人接触白酒的“入门产品”；

文化方面，低度酒在饮食文化中适应性更强，更加友好，搭配也更加丰富，都为产品后期的推广带来了更多的场景和机会。

还值得注意的是，低度酒还具有关税优势。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里向云酒头条表示，低度酒关税较低，实际售价亲民，能有效吸引尝鲜者，为长期消费打下基础。

从白酒国际化的实际情况看，白酒正因酒精度数过高而附加上过高的关税，逐渐失去价格优势。在很多国家，低于20%酒精浓度的产品按照每10吨上税，折合下来一瓶约10%的税；白酒按照酒精度数上税，一瓶将近10英镑（约合人民币97.78元）的税，相差约100倍。在国际化进程中降度，也将有助于提升白酒的性价比。

整体来看，发力低度酒战略，白酒有望从“文化特产”升级为“全球烈酒选项”，从“猎奇消费”变成“日常消费”，从而推动白酒全球化。