董宇辉新账号上线，主播格局又变，直播电商战场转向实体经济

近期，MCN机构大事频发。与辉同行新账号“兰知春序”最新上线，三天粉丝接近70万；继董宇辉脱离东方甄选单飞后，东方甄选另一人气主播“顿顿”也宣布离职；遥望集团携手黄子韬，跨界杀入卫生巾市场；两年前高调搬往杭州的辛选集团，今年上半年突然搬回广州…… 这些看似独立的事件，却共同指向了一个行业的新拐点：供应链能力正成为MCN机构生死春晚的核心竞争力。头部MCN的战略变动揭示了这样一个事实：这个发展近10年的行业，开始从流量经济转向实体经济。过往频频冲上热搜的头部主播们陆续离开镜头，转向镜头后的工厂与仓库，直播电商的战场转入那些从未出现在镜头里的“隐形赛场”。

总部双城迁徙：辛选摇摆的南北战略

2023年，辛巴率领2000多名员工从广州北迁杭州，高调入驻杭州滨江区海威大厦，租下整整23层办公空间，意图借力当地聚集的谦寻、遥望等头部机构形成的产业生态。但两年过去，辛选集团于今年初突然从杭州搬回广州，并在广州购置了两栋物业作为总部办公大楼。辛选集团旗下大主播蛋蛋在直播间透露，她公司的核心团队已经转移到广州，会在广州播整个618。

辛选集团购买的总部大楼。

对于搬回广州的原因，从蛋蛋的说法来看，供应链是一大重要原因，“很多产品都在广州，我的服装服饰也在广州，所以就近一些。”借助广东的制造业发展，辛选集团在搬回广州后，在服装、美妆、潮玩等直播间热销品类上都能更靠近原产地。

南都记者留意到，辛选集团“回家”后的首个618，带有浓浓的广东本地产业带特色：他们在618活动中成立了“荔枝工作组”，派专业生鲜选品、品控、核价团队人员开展溯源、质检、核价等环节，在3天之内完成全部流程，让广东荔枝顺利地在直播间上架。5月24日-25日，辛选直播间共带货广东“妃子笑”荔枝30.5万单，达成销售额1184.27万元。此次618，辛选带货广东荔枝总重量达1536.9吨。

辛选集团创始人辛有志带货广东荔枝。

辛选集团创始人、头部主播辛有志也不再像以往那样频繁登上热搜，而他在幕后的供应链投资从未停止。今年4月，孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏介绍了由孩子王和辛选集团合资创立的泛母婴生态创新平台“链启未来”，他表示，该平台将聚合双方供应链、电商及产研优势，整合全渠道资源并与直播电商深度融合，为品牌提供共创营销模。此外，辛选的农业供应链也在近年不断扩张，近年来已经先后在黑龙江、海南、内蒙古等地建设农业基地。

在行业分析人士看来，辛选的这次“回家”绝非偶然。直播电商的竞争已进入“拼内功”阶段，“作为年GMV超百亿的企业，辛选需要更高效的区域资源整合能力。”

遥望、东方甄选打造自有品牌，摆脱大主播依赖？

去年6月，“美腕优选”天猫旗舰店盛大开业。在业内看来，这是李佳琦正式进军自有品牌的标志。近日，美ONE优选公布的“周年成绩单”显示：72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超过150万。

同样发力供应链的还有在今年高调入局卫生巾行业的东方甄选和遥望。

东方甄选的自营产品已经覆盖多个品类。根据今年3月东方甄选披露的数据，自2022年推出第一款自营品至今，东方甄选自营产品已经覆盖水果蔬菜、肉禽、海鲜、米面粮油、烘焙、茶饮、乳品、零食、日用品等十多个领域，自营产品在售数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单。“过度依赖主播，消费者往往记住主播而非品牌本身。”有业内人士表示，MCN打造自有品牌某种程度上希望通摆脱对大主播的依赖，这一趋势在直播电商领域尤为显著。

对比来看，遥望进军卫生巾更像是一场精心策划的供应链布局。与常规明星贴牌不同，黄子韬团队选择了重资产路线：斥资2.75亿元收购浙江米派护理用品有限公司，改造为自动化率达90%的智慧工厂。更关键的是引入专业合伙人——遥望科技CEO谢如栋负责渠道运营，浙江省卫生用品商会会长、千芝雅董事长吴跃严控品质。这一“明星IP+专业机构+产业资本”的“铁三角模式”构建了从生产到销售的完整闭环。

朵薇品牌三位合伙人，浙江省卫生用品商会会长、千芝雅董事长吴跃，明星黄子韬，遥望科技CEO谢如栋（从左至右）。

据透露，三方联手推出的卫生巾品牌朵薇上市一个月销售额超8000万，截至6月底，品牌销量已突破1.2亿片；东方甄选在今年6月推出的卫生巾，上市当天在App的销量已突破30万包。

近日，遥望集团董事长谢如栋表示，还将联合黄子韬在抖音开设全新企业账号。谢如栋解释称，国内有很多的优质企业过去给全球各大知名品牌做货，但是没有品牌，“产能可能每年几百个亿，但是利润很低，还要养很多工人”。遥望科技希望通过新的企业账号，让更多企业从“中国制造”向“中国品牌”转变。账号建立后，计划每期邀请1-2家行业顶级制造商。

谢如栋告诉南都记者，用企业账号合作的形式，不会是所有企业都像朵薇这样的合作模式，要深入地收购工厂、入股，但是最终还是要帮助这些企业做品牌以及带货，“农业、服装、日化板块都会有”。

人才与制度的碰撞：如何防止主播做大后离巢

6月18日，正值电商大促关键期，东方甄选主播、个人抖音账号有200多万粉丝的顿顿（王若顿）宣布离职。这位曾被寄予厚望的“下一个董宇辉”，最终选择在30岁来临之际“从心”挑战未知领域。业内人士认为，“顿顿事件”表面是合约到期，背后其实是直播行业个人IP与机构管控的深层矛盾。

主播顿顿（王若顿）。

为了获取新流量，头部MCN今年也在持续孵化新主播、给新主播导流。今年4月，多位李佳琦的助播参演短剧；去年以来，李佳琦的助播也先后上了《我家那闺女》《王牌新主播》等综艺。但在孵化新主播的同时，“主播有了流量就想出走”也成为各大MCN需要应对的问题。

如何应对孵化的主播流量大了以后的需求？此前，董宇辉从东方甄选离职后，俞敏洪吸取的最重要的教训，可能是不要让某个主播一家独大。他曾在电话会上透露，就像他在新东方从来不允许名师成立独立的工作室一样，未来东方甄选将给主播足够好的待遇，但不会再有类似主播独立成立平台的事出现，“因为这会导致某种撕裂，也会导致某种不可得。我可以非常肯定地说，未来我们的主播发展方向是共同发展，有难同当，有福同享，共同发展，共同富裕。”

“共同发展、共同富裕”对主播来说，并不是件好事。此前，顿顿曾在直播中表示，有节目组找他上综艺，他也非常想去，但公司对此否决了，他表示理解，“觉得这是公司在护着我，心里却还是有点小失落”。

辛选和旗下头部主播猫妹妹的纠纷也在近日也告一段路。今年3月，辛有志在直播时透露，猫妹妹此前起诉他但输掉了官司，而后辛选起诉猫妹妹胜诉，辛有志表示，“一切都可以理解为孩子小不懂事，她应该被判了（赔偿）有一两个亿，我说我不要钱，师徒之间如果最后只用钱来论，我这个师傅就失败了，我不仅不要钱，还要放她一条生路。我只提了一个要求，她身边的人要换掉，换上价值观正的人，让她好好稳当地直播，给自己攒点钱。”

但从猫妹妹的回应来看，她选择不再继续直播。6月30日，猫妹妹发文称，将注销其快手账号，“我好像不大喜欢太商业的自己，因为赚钱都是给别人花，我喜欢安安静静地吃饭，不用塞得满嘴食物还要大声喊价。这个账号可能会注销掉，也可能会给公司转到别的女生名下，是我自己不想再使用，这个账号打造起来我自己投了上亿费用，公司也投了上亿费用，但是我也不想跟公司闹的很难看，毕竟师父师娘待我还是好的多。所以公司不要账号，我也会注销这个账号。”

不过，近日，与辉同行新账号“兰知春序”最新上线，新账号定位影视文化赛道，与主账号“与辉同行”的农产品带货形成差异化互补。据悉，新账号首档节目《主创请开麦》采用电影人深度访谈形式，主播需具备影视专业知识与即兴对话能力，这与传统带货主播的技能模型形成显著不同。

根据天眼查资料显示，董宇辉通过旗下“子三省（文化访谈）”“终南远眺（文旅）”等子公司间接控股兰知春序，构建起“带货+文化+文旅”的生态闭环，不同业务板块匹配专属主播团队。分析人士认为，这种"母公司控股+子公司自主运营"的模式，既保持了对内容方向的控制权，也为主播团队提供了股权激励的空间。

数据来自天眼查

这种布局本质上是通过“业务板块细分、人才定向培养、资本结构保障”的三层架构，将主播从单一的销售工具升级为内容产业节点，最终核心目标是通过专业化分工降低对头部个体的依赖。

布局私域电商，自建小程序、App卖货

今年3月，东方甄选透露，在销售渠道方面，自营品超过60%销量来自货架渠道。这些货架渠道包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选App等。

除了东方甄选的自营App外，也有其他头部MCN开始在私域带货。

停播大半年后，小杨哥还未在抖音复播，但已经建设自营App试水。4月8日，小杨臻选App在各大应用商店上架。南都记者下载后发现，和东方甄选App类似，小杨臻选App可以购买小杨臻选自营产品、观看自营店铺主播、开通会员价格更优惠，会员价格为99元/年，权益包括专属折扣、两倍积分、专属客服等。

对于小杨臻选App的上架，南都记者从小杨哥所在MCN三只羊处了解到，这是“为了提升品牌化和品质化运营路线，更好的服务于消费者而建立的App”。

如今，小杨臻选App已经上架近三个月，其自营产品中销量最高的黑金抽纸销量为1500件，其次则是销售超过600件的小麦啤酒。

今年6月，谦寻控股也推出“谦寻超级会员”小程序，据谦寻方面透露，从商品选品、供应链管理到售后服务，均由专业团队独立完成。谦寻超级会员小程序中的产品，均采用“一口价”“限时限量秒杀”的方式，避免了价格争议。据了解，39款5.21元秒杀商品、69元-159元的服装专场等策略，均依托于谦寻成熟的供应链体系，例如零食品类中范爷、认养一头牛、褚橙、沃隆、盐津铺子、阿宽米粉等，都是近年来崛起的新国货品牌。

南都记者查询发现，“谦寻超级会员”小程序包括服装、美妆、食品、日用百货等类目，还放置了“VIP服务官”的联系方式，将消费者导流去其企业微信客服处。

增量市场：拥抱AI还是出海？

在传统的直播电商业务之外，作为一个已经发展近十年的行业，各大从业者也开始探寻新的蓝海，AI和出海成为两大选择。

今年618期间，罗永浩数字人在百度电商开播，成交额突破5500万元，罗永浩也成为首个拥有数字人的头部主播。百度方面透露，整场直播AI调用知识库1.3万次，生成9.7万字产品讲解内容，双数字人搭档做出的动作超过了8300个。

据了解，此次是行业首次突破多数字人直播，罗永浩与助播数字人配合自然、频频爆梗，在喝奶茶、拎可乐的同时，还能做出相互对视、异口同声说话等细节动作，并如同真人一样与直播间用户实时互动。南都记者留意到，罗永浩和助播的数字人开播时，还会和产品互动。比如在展示电动牙刷的时候，罗永浩数字人将牙刷拿出展示，还放歪了牙刷，再伸手扶正，动作都十分自然。有观众在看了这场直播后表示，“完全不像数字人，还以为是真人录播。”

一旦头部主播数字人可以常态化直播，这也意味着，过去高度依赖主播个体的直播电商，将迎来新的变革。

遥望科技董事长兼CEO谢如栋，则是在今年下重金投入AI，根据他的说法，他是另外花钱组建公司，研发AI系统后给遥望使用。据介绍，该AI系统上线后，整合了报销、直播脚本、数据复盘等功能。

虽然上线AI系统，但谢如栋认为，人的工作并不会被替代，“我觉得直播间人不能少，直播间要更多的人，营造热闹的（氛围）。我们要提高中后台的决策，让E人（外向的人）往前台走，I人（内向的人）留在中后台”。

另一个被各头部主播瞄准的领域，则是出海。如辛选这类MCN，看中的是国内市场，频频到海外找货卖到国内：近日，辛有志在圣彼得堡国际经济论坛框架下举行的“俄罗斯－中国”商务对话中透露，辛选正在探讨加强和俄罗斯贸易合作的方案，未来让更多的俄罗斯好物通过直播间触达中国消费者。当天，辛有志在接受俄罗斯媒体采访时还表示，希望后续自己能到俄罗斯直播，以数字经济拓宽中俄贸易往来，加强两国人民的友好认知和交流。更期待以此为契机，建立与俄罗斯农业等产业层面的深度合作。

三只羊、遥望等MCN，看中的则是海外市场的机会。尽管小杨哥还未复播，但三只羊的Tiktok账号仍在运营。就在去年8月，在合肥的三只羊总部，三只羊还与极兔快递正式签署全球战略合作协议，疯狂小杨哥、三只羊集团CEO杜刚和极兔速递创始人李杰等人出席了签约仪式，双方将加速布局东南亚及全球市场业务，共同开发一系列跨境物流解决方案。但小杨哥的出海业务还未大力开展，半年的停播就让三只羊元气大伤。

遥望也在出海上完成了0到1的突破。今年5月，谢如栋在遥望内部信中表示，遥望合作的达人@simplymandys、@madebymitchell分别以GMV73.7万美元和GMV83.3万美元打破美区、英区最高直播纪录。

正如谢如栋在内部信中所言，“整个行业同样充满变数与机遇”。在国内直播电商竞争激烈的当下，头部主播们也面临着向前走、向后走，还是向外走的选择。

出品：南都政商数据新闻部

统筹：田爱丽

采写：南都记者 汪陈晨