“零添加”营销翻车，伍超群和千禾味业陷入阵痛

“零添加”营销翻车，伍超群和千禾味业（603027.SH）陷入阵痛。

当海天味业爆发“双标门”风波后，打着零添加旗号，消费者曾对千禾味业产生了盲目信任，千禾酱油平替了海天酱油。但伍超群“零添加”营销翻车了。“千禾0”只是商标，被指误导消费者。千禾味业的股价应声而落，市值一度蒸发近10亿元。

创业近30年，伍超群打造了千禾味业品牌，跻身调味品行业前三，成为行业不可忽视的一份子。

2023年，伍超群向千禾味业输血8亿元，用于60万吨产能建设，他的野心显露。

然而，2024年，千禾味业营收、净利首次双降，今年一季度再度失速。

在近期召开的股东大会上，伍超群坦言，受舆情影响之后，对品牌肯定有伤害，对销量有影响，大概的恢复期在10至12个月之间。

信任危机之后，新增60万吨产能，在行业产品同质化日趋严重的情况下，伍超群无疑是在进行一场豪赌。

伍超群能否再度创造一个逆袭神话？

“千禾0”陷误导消费者争议

伍超群可能没有想到，他的品牌营销翻车了。他没有理想的预案予以应对。

今年3月19日，《消费者报道》发布的一份检测报告，在调味品行业掀起轩然大波。

报告显示，送检的13款标榜“零添加”的酱油中，有12款检出微量镉元素，7款检出总砷。其中，千禾味业旗下“御藏本酿380天酱油”的镉含量为0.011mg/kg。

2017年10月27日，世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单初步整理参考，镉及镉化合物在一类致癌物清单中。

千禾味业的零添加产品中竟然含致癌物，引发消费者质疑，“千禾0”究竟有没有添加？

3月21日，千禾味业发布关于媒体报道酱油产品检出“镉”以及与零添加相关情况与消费者的沟通说明。

千禾味业称，经自查，公司0系列产品符合公司生产工艺要求，在生产中不存在违反零添加生产要求的情况，在生产过程中除生产所需的食品原料外未使用食品添加剂。在公司非0的其他产品检查中，相关的食品添加剂均符合国家标准要求。

0是千禾味业的注册商标，0是公司零添加产品的重要标识，0系列产品是零添加产品，在生产过程中严禁使用食品添加剂……

“千禾0”只是公司注册的商标，具体是否含添加剂要以配料表为准。那么，“千禾0”与“零添加”究竟有何关联？

长江商报记者注意到，在商超的货架上，千禾味业旗下产品多以大写的“千禾0”作为标识，且“0”标识特别放大醒目。

作为消费者，很自然地误以为“千禾0”就是零添加产品。

千禾味业自2007年起便围绕“零添加”概念注册一系列商标。2018年，公司申请“千禾零添加”商标被驳回后，2020年注册“千禾0”商标，通过在瓶身放大“0”字强化视觉暗示。

2023年，公司追加8类商品群组申请，并完成280天、180天和380天三款产品包装的美术作品著作权登记，构筑起一套完整的知识产权护城河。

这种商标策略，规避了监管对“零添加”宣传的限制，又通过设计语言让消费者自由联想，堪称费尽了心机。

不过，消费者认为，“千禾0”“千禾零添加”等是在玩套路，刻意通过包装宣传混淆概念，最终形成“虚假宣传”的集体认知。

千禾味业卷入舆论风波，公司股价大幅下跌，市值一度蒸发近10亿元。

对于“千禾0”品牌风波，伍超群坦言，受舆情影响之后，对品牌肯定有伤害，对销量有影响。“因为我们从来没有经历过，什么时间能突破起来，坦诚地讲，我们也不清楚，只是我们会竭尽全力。”

这是伍超群第一次坦诚自己的失误以及舆论影响。

“零添加”的弯道超车

在调味品行业，伍超群也算是创造了传奇。

公开信息显示，1969年，伍超群出生于四川眉山，1986年，毕业于华南农业大学。

至于伍超群是如何赚得人生第一桶金，至今仍未见公开披露。

1996年，伍超群创立四川省恒泰食品添加剂实业有限责任公司，这就是千禾味业的前身。

创业之初，伍超群主要从事食品添加剂生产、销售，主要产品是焦糖色添加剂。短短几年，伍超群创立的“恒泰”品牌成了中国驰名商标，产品供应给海天味业等知名企业。

2001年，伍超群进行产业转型，向下游拓展，进行酱油、食醋等调味品的研发、生产和销售。

10年后的2011年，千禾味业的营业收入达到5.03亿元、归母净利润达0.47亿元，成为一家中小型调味品企业。

2016年3月7日，千禾味业成功闯关IPO，登陆A股市场。这一年，千禾味业的营业收入为7.71亿元，归母净利润刚刚迈过亿元门槛。

此后，千禾味业的营业收入持续增长，到2021年达到19.25亿元，较2016年增长约1.5倍；2021年归母净利润达到2.21亿元，较2016年增长1.21倍。

2022年，对于消费者、伍超群及千禾味业，都是一个记忆犹新之年。

当年10月前后，海天味业“双标门”事件爆发，其被曝出国内外酱油产品添加剂标准不一致，消费者对食品安全的焦虑陡然上升。

这让伍超群看到了崛起的大好机会。迅速加大“零添加”产品推广力度，让消费者对千禾味业的信任度迅猛攀升。千禾味业的酱油，俨然成了“零添加”的代名词。

千禾味业的经营业绩实现了高速增长。2022年、2023年，公司实现的营业收入分别为24.36亿元、32.07亿元，同比增长26.55%、31.62%；归母净利润分别为3.44亿元、5.30亿元，同比增长55.35%、54.22%。

短短2年，归母净利润增长1.4倍。而前一次，在基数较低的情况下，5年也仅增长1.21倍。

2023年，千禾味业的扣非净利润达5.30亿元，首次超过了行业老二中炬高新。

不过，弯道超车的好光景没有延续，千禾味业迅速退回至行业第三。2024年，公司营业收入、归母净利润分别为30.73亿元、5.14亿元，同比下降4.16%、3.07%，这是其自2012年以来首次出现年度营收净利双降。

今年一季度，公司营业收入8.31亿元，同比下降7.15%；归母净利润1.61亿元，同比增长3.67%。与上年同期相比，营收增转降，归母净利润继续失速。

同质化产能翻倍待破局

伍超群的信任危机爆发，千禾味业的财报尚未明显显现。

从海天味业“双标门”事件来看，其归母净利润连续2年下降，直到2024年才恢复元气。

此轮信任危机，对伍超群及千禾味业的影响有多大，影响时间会持续多长，尚难以预判。

可以肯定的是，千禾味业“零添加”信任危机爆发，急需伍超群进行一次品牌重塑。

事实上，伍超群的“零添加”战略并不完善，概念定义较为模糊。公司宣称的“零添加”，与消费者预期的绝对“零添加”是有差距的。

此外，近年来，包括海天味业、李锦记等也推出零添加产品。有机概念崛起，海天味业等还推出有机酱油、减盐、淡盐生抽等。千禾味业也布局了有机酱油产品等。

由此可见，调味品行业产品同质化日趋严重，伍超群想要的错位竞争，已经不太可能。

值得一提的是，3月27日，国家卫生健康委同国家市场监管总局发布50项食品安全国家标准和9项标准修改单。新标准规定，预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语。当某配料或成分在终产品中的含量为“0”时，才可以使用“无”“不含”等声称。同时，根据新标准，食品名称中提及的配料或成分，需在食品标签里标示含量。

新规过渡期2年，一旦新规全面实行，伍超群及千禾味业倚重的“零添加”，将优势不再。

备受关注的是，千禾味业大举扩产完成。

2023年，伍超群出资8亿元包揽千禾味业定增。这笔资金，用于年产60万吨调味品智能制造项目。

这一项目分两期建设，近期，二期项目竣工验收，标志着这座总投资12.6亿元、占地近千亩的“超级工厂”震撼投产。

至此，千禾味业的调味品年产能已扩增至约120万吨，较2022年底翻了一倍。

按照公司的说法，新产能将实现效率跃升、成本优化、风味复刻，打破了中国调味品行业200吨以上大型智能化发酵罐完美复刻古法酱油风味的技术壁垒，实现了酱油大规模生产的清洁化、标准化与智能化。

毫无疑问，百万产能将是一次豪赌，伍超群将如何突围？

伍超群说，当前，千禾味业最重要的工作就是品牌修复，其次是强化开发，再就是销售网点建设。

这是眼前待解决的问题，未来呢？伍超群该如何谋局？

来源：长江商报