汽车为何变成郁闷话题？

【导语：营销转场，游戏改变，流量追逐，直播登场。如此这般，变化太快，还没等反应过来，行业变天，让人熟悉又陌生起来。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

看到这则仅有四分之一的纸媒广告，我觉得稀罕，尤其是有关汽车的广告，不由感慨。有人告诉我，现在汽车厂家基本上都不在纸媒上投广告了。如今纸媒汽车版基本上都撤掉了，即使有也都不定期，大幅缩版。一位同行告诉我，他明年退休，由他负责的汽车版也将随之而去。

“银行汽车节”来了，还登广告，选择纸媒。此举有点突兀，与当下靠流量和直播卖车不同，心生好奇。如今一场直播就能大订几万，甚至十万，二十几万辆。要不动辄百城万辆上市，或千城万人交付，百城千店联动……区区汽车节能卖多少车，况且车展卖车也大不如前。买车找农行似乎不太应景。

有趣的是，如今卖车都拼“吆喝”，新车上市就送大礼包，限时一口价，便宜到不可信。车也都不是一辆一辆地卖，而是网上盲订，抢订，就差团购了。有人说，不用营销，看直播效果下单，订数是以分秒和小时来计，如同直播收视率的跳动。相对于购车礼金和一口价，买车贷款也就显得微不足道了。

有一次在海外采访汽销店。问：你们怎么卖车？答：让客户喜悦购车。如何做到？满意度。提到喜悦、满意度，内容就多了，不仅是产品、价格和服务，还有态度、品牌和信赖。再问：如何交车？答：像嫁女儿。怎么说？仪式感。

这就让我想到了“器物、制度、理念”对于购车喜悦、满意度、品牌文化支撑的信赖保障。正因为有了这样的体验和融合，人与车及生活才有了彼此须臾不离的意义。

我曾收到过一本“小红书”，书中有一个故事也是我亲眼所见。说的是日本雷克萨斯销售店门卫一天要向顾客鞠躬千次不止。我聆听过丰田章男亲口拜托广丰员工和经销商：“我们每辆车都是跪着卖出去的”。他还拿出丰田当年卖车报道（报纸）给大家看。

对于这样的营销我查找了相关资料，也见证了实际操作的工具（e-CRB、G-Book）和营销服务软件的升级，正如德国大众所言，营销是从车卖出去时开始，就像“拥有桑塔纳（参数丨图片）走遍天下都不怕”的广告那样，指的不是产品，而是服务。

我想，这才是真正的营销。

前几年，不少车厂流行千城千店交付活动，我也亲临过数百辆新车一起交付的盛大场面。心想，这样的“集体交付”也太爽了，4S店不就更省事了？二十年多前，交车仪式成为整个汽车营销环节中最为庄重和神圣的一件事。厂家对经销商有明确的要求和规定，整个流程不少于半小时。有的还当作新闻炒作，热闹过一阵子。

时过境迁，现在又如何？

近日去4 S店做车辆保养和年检，见“交车室”已被闲置，改为它用。环顾四周，没有顾客，店堂冷清，新车摆满，车顶上的牌子注明降价和优惠数字。就连销售员的影子都没有。这样的场景，与直播营销冰火两重天。

营销转场，游戏改变，流量追逐，直播登场。如此这般，变化太快，还没等反应过来，行业变天，让人熟悉又陌生起来。

在“轿车是成功”的标志、标签和包装的时代，拥有一辆私家车的意义不同寻常。这不仅是普通人的梦，也是阶层跃迁和身份的象征，还是一种心理需求和对于显摆满足的渴望。从私家车到家轿的变迁过程，几乎是时代和社会表情的记录，即从顶礼膜拜到一车难求，再从降价甩卖到卖车送礼，汽车从金字塔的稀缺品沦落到过剩的“消费品”，仅用了二十余年时间，就像做了一场大头梦——竟是狂欢后的一地鸡毛，留下一片狼藉，无处不令人困惑：发展汽车怎么会变成了一个郁闷的话题？

点评

汽车从金字塔的稀缺品沦落到过剩的“消费品”，仅用了二十余年时间，就像做了一场大头梦——竟是狂欢后的一地鸡毛，留下一片狼藉，无处不令人困惑，汽车行业将何去何从？

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