在视播时代，怎么把产品营销结合起来，实现精益创业？

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昨天，我在郑州讲“视播时代企业如何创新增长”的俱乐部，期间跟学员交流的时候，我有一种感觉，大家下意识把营销和产品区分开来，当成了两个独立的系统。

但实际上，单仁牛商一直都在强调，营销和产品不分家，产品是营销的底色。

如果只是掌握了更好的营销方法，但产品依然停留在过去，没有跟着营销一起变革，那仍然有可能遭遇市场的冷淡。

当然，相对来说，很多企业认为产品的变革要花很多时间和精力，而且不一定符合用户的喜好。 有没有快速、敏捷的方法呢？

我在现场就跟学员讲到了“精益创业”的方法论，当然，稍微不同的地方在于，我把它跟今天视播时代的营销做了一些结合。

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什么是精益创业呢？

它来自于埃里克·莱斯的同名书，强调企业要通过“构建-衡量-学习”的循环，去建立一个持续发展的业务。

这个循环有三个重点。

1、构建。

快速地构建一个最小可行产品，这就是著名的MVP理论，不去开发一个包含所有功能的产品，而是用最少的资源和时间来开发一个满足核心假设的产品。

2、衡量。把MVP投放市场，通过定量的数据来衡量客户真实的购买行为和反馈，从而评估产品进展。

3、学习。分析在衡量阶段收集到的成交数据和客户反馈，检验产品有没有满足市场的核心需求，有没有实现自己最初的假设。这个成果就会成为下一轮循环的决策依据，决定是应该继续优化，还是换另一个方向。

当然，因为我们自己实践过精益创业的方法论，而且，在今天的视播时代，企业的营销、信息的传播、用户的喜好都发生了巨大的转变。

所以，我对这套方法论加了一点自己的理解。

首先，一定不要按照字面顺序去执行“构建-衡量-学习”的循环。

假如我们这么做了，就会发现产品的开发变成了“我们想想用户需要什么，我们能造什么，然后随便做点东西投入市场，最后看看销量，希望能获得什么”。

这种做法不仅效率低下，反而还浪费了大量的资源。

我认为把它反过来理解更好，也就是执行的时候是“学习-衡量-构建”。

先从“学习”开始，明确我们想要跟用户去验证，想要赢得市场的价值主张是什么？

然后是“衡量”，什么样的数据和指标才能明确地证明我们提出的价值主张被用户认可，或者是失败了？这就是在定义衡量成功与否的标准。

最后才是“构建”，也就是为了达到成功的数据，那我们需要构建的MVP是什么？用户还没有被满足的核心需求是什么？我们怎么实现？

这就是把整个过程从被动的试错，转变为主动的试验，提升了我们的效率和成功率。

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第二点，MVP是精益创业里的核心思想，但我认为，它在今天的视播时代并不能简单地定义为一个功能简陋，只满足核心需求的基础产品。

而是一个能让企业以最少努力，收集到关于目标对象喜好和市场接受程度的工具。

其实我们这么去想，MVP的目标是什么？

我认为，它存在的唯一理由就是去验证用户是不是愿意为我们提出的解决方案付钱？我们是不是真的解决了用户的痛点？

所以，它的形态可以非常灵活，难道MVP就一定要是一个产品吗？它是一场测试需求的直播、一条演示核心功能的短视频行不行？

在过去，因为传播媒介还没有今天这么发达，所以，我们必须要把产品生产出来，配合营销小规模投放市场，去测试市场的接受度有多高，目标对象都是谁？

但今天，我们可以把价值主张融入到短视频直播当中，通过用户的互动数据去检验这个设想是不是有市场。

相比较于把产品先开发出来，再投放市场进行验证优化的路径，这种在成本以及触达用户数量上都更好。

当然，MVP的流程不能乱。

首先，定义产品的首要目标人群和核心价值；其次，描绘用户的画像以及他们使用产品的具体场景；第三，根据具体场景罗列出所有必需的功能；第四，对功能进行优先级排序，只保留最高优先级；最后，根据最高优先级去构建产品的短视频蓝图，通过短视频直播进行发布，留下咨询表单，去测试有多少用户会产生兴趣，产品设想是不是真的有市场。

假如有超过40%的用户认为产品真的解决了他们的痛点，表达出愿意购买或者是定制化的意愿，那么，这个产品就有很大机会实现规模化增长，我们就可以继续沿着当前的方向进行迭代和优化。

同样，在用户选择购买之后，我们还可以定期追问一下他们的体验，询问一下他们有多大可能向其他人推荐我们的产品服务？

一般来说，假如愿意推荐的百分比减去不愿意推荐的百分比超过50%，那产品就有了口碑。

当然，反过来，假如各种数据都不对，那企业就应该立马调整，而不是死撑着不放。

其实，在我们辅导和研究众多企业案例当中，我们就发现，其实很多数据和迹象都发出了明确的警告信号，但企业还是选择死撑，坚信自己的产品没问题，只是还没遇到慧眼识珠的用户，最终耗尽资源失败。

其实，调整并不代表失败，而是一种基于数据，寻找新路径的转轴策略，我们可以尝试改变自己的目标客户、改变产品的核心功能、改变营销模式或者分销渠道。

特别是在融合了短视频直播之后，我们去调整MVP的速度和成本都更快更少，真正把营销和产品结合起来，去调整我们的商业模式。

当然，对我们很多中小企业来说，想都是问题，干才有答案。

从精益创业的最小可行性MVP出发，让我们真正做到市场当中那个最有价值产品的MVP。

责任编辑|罗英凡

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