史诗级外卖大战，刚刚打响！

　　 （图片来自豆包AI 提示词女孩喝饮料）

　　 7月5日晚间，阿里、美团上演了外卖大战！

　　 两大平台放出了大量且大额的外卖红包券，其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券，甚至部分外卖还能“零元购”。

　　 随着优惠券的发放，不断有用户涌入阿里、美团两大平台下单，导致美团一度出现宕机。美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。

　　 这场大战，可能源于阿里宣布下场加入外卖补贴引发：

　　 7月，阿里主动打出第一炮，淘宝闪购补贴500亿重金冲击美团；

　　打惯了各种攻防战的美团，一方面跟进补贴维持战况和用户心智，另一方面主动进行战略收缩，把精力和资源投入最核心的业务领域；

　　距离刘强东宣布外卖行业新的革命性商业模式，还剩2周不到，京东择时而噬。

　　一场长线战争，刚刚打响。

　　原标题《即时零售战争：阿里500亿投入，京东“颠覆模式”，美团择时而战》

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　　发生了什么？阿里闪击

　　3日，阿里巴巴突发公告，宣布一笔120亿港元的零息可交换债券用于公司一般用途。投资者认为，这是一次阿里变相“减持”阿里健康股份的商业策略，融资之后资金的用途仅剩下两个：AI基础设施和热火朝天的外卖大战。

　　资料来源：公司公告

　　3日早些时间，阿里率先宣布重启“补贴大战”——淘宝闪购将投入500亿元补贴商家和用户。意在争夺外卖——笔者认为更多是“即时零售”的用户心智和市场份额。

　　资料来源：淘宝

　　高盛预计，阿里、美团和京东三巨头加入战火之后，短期盈利层面承压，基准情形下阿里外卖业务未来12个月预计亏损410元，京东亏损260亿元，美团的EBIT利润将下滑250亿元。港股市场反应负面，阿里下跌2.9%，美团下跌2.5%，京东下跌2.1%，三家均跌至4月以来的低点。

　　三家公司在二季度的单季投入达到250亿元，战争的烈度超越过往的“价格战”，持续时间将超过1年，最终的战略目标是重塑行业“73”开的格局，并把外卖业务扩展到即时零售的争夺，本质上是争夺电商业务的最终话语权。

　　为什么重要？即时零售的核心地位

　　相比于以往“无序竞争”的定调，如今的监管层显然对于新一轮的行业战争给予了正面的评价。

　　中国经济网发布文章，称淘宝闪购未来12个月拿出500亿真金白银补贴商户和用户，商家利润率有望显著提高，内卷压力将迅速减轻。这一方面能够更快的促使淘宝闪购扩大规模，获得更大规模效应，另一方面也能让商家有余力，将更多资源放在提高产品品质，从而逐渐扭转内卷式竞争的“死亡螺旋状态”。

　　在企业家座谈会之后，各大平台公司应该从顶层交流中获知了一种信号：过去几年的战略收缩是时候转变态势了。

　　旋即，京东加入外卖行业，意图冲击美团饿了么二分天下的格局。紧跟着，阿里跟进，把饿了么纳入淘天集团，整个战争上升到集团对垒的维度。

　　据“老张聊零售”消息，阿里在7月邀请头部商家到杭州交流，透露以下战略目标：

　　①7月5日冲单日，峰值订单要“超过美团”，预计9000万到1亿单；

　　②淘宝闪购的目标是2-3个月后，整体订单量对齐美团。

　　并且这一轮的战略推动者不止是蒋凡，实际上马云也非常关心淘宝闪购的进展。这是他除了AI业务以外，最关心的集团数据。

　　其实从淘天集团并入饿了么和高德开始，这已经不止是一场“外卖”的战争，而是延伸到即时零售领域——美团通过大规模的外卖订单，养活了数百万的铁军之后，把触手深入到成千上万的小商户手中，静悄悄地干起了电商生意。

　　王兴如坐针毡，美团全力戒备。

　　美团在6月底主动进行战略调整，官宣全面拓展即时零售业务，全面加码“小象超市”，作为代价，社区团购业务“美团优选”被悄悄地战略放弃。

　　传统电商和外卖之间的结合点，是“30分钟即时送达”的闪购场景。

　　美团官微称，美团闪购打算联合近百万家实体门店，把消费者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达”。这是一个潜在颠覆整个电商行业的逻辑重构。京东正是看到了闪购背后的颠覆性可能，所以才毅然决然下场外卖业务。

　　刚刚过去的“618”大促，5月27日至6月18日期间美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。美团闪购60余类商品成交额同比增长超1倍，20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。这样的成绩也坚定了王兴们深入即时零售的信心和决心。

　　即时零售这场战争会是长线拉锯战。

　　除了阿里的真枪实弹以外，京东也在一旁虎视眈眈，择时而噬。

　　6月17日，刘强东在媒体见面会上表态“1个月后，京东外卖将推出来一个跟美团完全不同的商业模式”，距离颠覆式模式还剩2周不到。

　　上一次让笔者有这种强烈的“革命感”的商业变化，还是拼多多用百亿补贴猛攻淘宝的时候。

　　此时此刻，恰如彼时彼刻。

　　打江山易，守江山难。美团面对的这场战争，很可能是巨头对于中国即时零售的最后一次战役。往后，无论是用户体量、资金投入和市场格局，都将难以再起波澜。

　　接下去关注？战争烈度与数据订单

　　即时零售的门槛“30分钟送万物”。所以淘宝不愿意叫外卖，改叫淘宝闪购。京东一开始叫外卖，估计后续新模式的时候会更替名字。

　　本质上，这场战争还是在争夺用户心智，抢占数亿用户的DAU。

　　京东黑板报宣布进入355个城市，峰值订单2500万单；淘宝峰值如果按1亿单计算，整个市场份额的格局将变化为美团、阿里、京东＝4.5比4.5比1的格局。

　　三家预计总计将投入1000亿元以上的费用，激活更大的用户市场。但是谁如果坚持不下去，那么等于拉新的用户将送给竞争对手，进一步扩大领先优势。所以，这是一场阵地战、消耗战，如何在漫长的战争期间骄傲和等待，将是决定战争中后期走向的关键。

　　在微信和抖音两大流量池挤压的大背景之下，阿里和京东等传统电商几乎陷入绝境——在5年前，电商们还可以去外部采购流量，但现在日活最高的APP都在自营电商，小红书和B站们的用户体量又不够大。

　　怎么样保住自己电商的基本盘？本质上通过前中后端的全场景建设，即从货架到履约的全面能力，已经成为阿里和京东的背水一战。否则传统商业场景的老化加流量内容的持续冲击，用户只会不断流失。

　　战争最后的结局是什么？高盛推演了3种情景——

情形一，美团获胜。 美团捍卫市场份额，继续保持6成及以上的地位，阿里和京东瓜分剩余的4成用户。美团在短期牺牲盈利的情况下，长期可以恢复单均1元的盈利水平。 情形二，阿里获胜。 通过500亿的投资获得重大市场份额，订单量追平甚至超越美团。最终形成55开的局面，京东瓜分剩余的小规模市场。这种情形下，三家的盈利能力短期受损，但阿里和京东获得活跃用户，再通过电商平台进行转化来收回费用。 情形三，京东获胜。 凭借京东的履约能力和“颠覆”模式，京东实现2成以上的市场份额，美团和阿里均受损。京东外卖业务从亏损6.2元到长期0.5元以上的盈利改善。

　　我们认为，战争的终局是这样的。

　　在阿里和京东获得几千万的新增用户后，他们能不能在奶茶咖啡餐饮之外掏出更多的钱？如果这批用户能够在淘宝和京东商城里扩大购买品类和消费力，那么即时零售的战争会一直持续下去，直到打成一个不挣钱的行业态势。但如果这批用户薅了羊毛就走，没有为电商平台贡献新的GMV和利润，那么千亿战争的烧钱规模和速度，可能很快会被管理团队重新评估审视。

　　美团拖得起、等得起也耗得起。经历夏天三个月的战争之后，我们预计在9月份就能看到这场战役的天平会偏向何方。

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