赵长江退场腾势背后的残酷逻辑：当D9从王牌变枷锁

比亚迪对于高端化布局再出棋。

7月3日，腾势（参数丨图片）汽车进行人事调整，原销售事业部总经理赵长江调任方程豹直营事业部总经理，由比亚迪“老将”李慧接任腾势销售业务。7月4日，赵长江发文告别腾势，称将在新岗位继续努力。

换帅的表面是平稳交接，却也引发了外界对腾势后续产品布局的关注，爆款之后，“下一个D9”在哪里？

在赵长江的带领下，腾势有过最漂亮的出圈，靠D9定义了中国高端新能源MPV的范式，销量持续走高。D9的成功，一度为腾势打开了品牌向上的窗口，也带来了一个战略性过渡期。但在这一阶段，腾势在产品布局、品牌建设与用户心智抢占上的整合推进节奏偏缓。

市场对腾势后续发展的疑虑也未消散。除了D9，还能不能打造爆款？能否带给消费者更多真正高端的车？

赵长江留下的，不只是成绩单，更是一道待解的高端命题。

一篇长文的“红与黑”

7月4日0点26分，赵长江发布了一篇长文。这位曾亲手操盘腾势品牌从0到1的“掌舵者”，在字里行间显得平和、从容，既没有情绪泛滥，也没有对未来的留白许愿，而是用一组组数字与事件串起过去三年的“高光时刻”。

从2022年品牌焕新、D9上市，到如今月销稳定破万、平均售价超过38万元，赵长江用克制的笔调交出了一份答卷。

腾势连续三月实现月销破1.5万台、平均售价达38.1万元、D9连续两年蝉联高端MPV市场销量冠军，这是赵长江强调的成果，也是腾势能够被称作首个真正意义上中国新能源科技豪华品牌的底气所在。

从这些语句中，我们不难读出“成功”的语调。对腾势而言，这些数据确实珍贵，它在自主高端品牌的赛道上，走出了属于自己的第一步。

而最新数据，或许更能说明一切。

腾势官方公布的6月销量数据显示，D9售出9848辆，N9售出4668辆，两款车型合计约14516辆，支撑起品牌整体的市场表现。

但据乘联会数据，2025年5月，丰田赛那以8248辆重夺MPV销量榜首，已连续两月位列第一。腾势D9 DM-i销量为7817辆，仅领先别克GL8 PHEV车型7391辆的426辆，若将GL8燃油版的4997辆也计入在内，D9的市场位次将进一步下滑。

与此同时，腾势整体的产品结构也显现出一定的失衡现象。据懂车帝APP数据显示，2025年5月腾势总销量为14557辆，其中D9 DM一款车型贡献超过半数的7817辆，N9 DM为4617辆，D9 EV为869辆、Z9GT DM为654辆、N7为295辆。

赵长江在长文中交出的成绩单，本质上是一辆D9撑起的高光，它足够亮眼。但D9之外的腾势，需自证的还有很多。

车型越来越多，也只能靠D9

过去三年，腾势的产品路线看起来是清晰的，以D9为核心，向SUV、轿车等主力市场纵深扩张。

其中，N7定位中型智能豪华猎跑SUV，试图切入智能电动SUV的风口；N9对标传统中大型豪华SUV，承接D9的“家庭第二车”场景，主打科技豪华全能SUV；Z9 GT被定义为D级旗舰GT猎装车，主攻追求豪华、性能与智能科技的消费者。

按理说，产品覆盖面越来越广，技术水位也在拉高，腾势的高端版图正逐步铺开。但实际效果有些不及预期，虽然车型不少，却撑不起一个D9的销量。

而D9之所以成功，是因为它精准命中了一个市场空窗。在当时的新能源MPV赛道上，它几乎是“无对手”的存在，蔚小理等新势力玩家未入场，传统车企产品“老旧”，腾势以高配置、高舒适度填补了一个被忽视的刚需空间。

在D9之后推出的多款产品中，腾势延续了高配置、高性能的技术路线，N7、N9、Z9 GT等车型均在智能化、动力系统等核心维度对标主流高端车型，参数上几乎“应有尽有”。设计上也保持了家族化统一，标志性的大嘴前脸与贯穿灯带，成为品牌外观的识别符号，在审美语言上形成一定连贯性。

这种产品策略在短期内有助于维持腾势的“技术豪华”形象，保持品牌形象的基本识别度。但从整体市场表现来看，后续车型在用户端形成的认知强度与情绪共鸣，相较D9显著趋弱。

核心原因或在于，腾势在产品扩展过程中，尚未有效建立起清晰的产品分层体系与用户匹配机制，譬如，目标客群画像是否足够精准、在与竞品对标时优势是否足够突出以打动用户、影响购买决策？

腾势，本应是承接比亚迪豪华家庭新能源细分赛道的旗帜，却在D9之后尚待再造一个爆款。

而在腾势积极向上冲高的进程中，虽然基本的产品配置、性能具有竞争力，但若缺少配套的品牌认知规划与用户心智占领策略，单纯推出新车型，并不一定意味着能形成理想的市场拉动能力。

相比D9切中新能源MPV市场空白完成“补位”的精准打法，腾势后续车型更多是沿技术与配置维度横向展开，在情感共鸣、审美偏好或场景创新上尚需打开“第二曲线”的机会窗口。

在高端市场竞争已进入场景牵引、身份认同的新阶段，单一技术堆叠策略带来的边际效应将会递减，这也在一定程度上影响产品销量的提升以及品牌长期价值的构建。

换帅能解决问题吗？

在消费选择趋于多元，单一维度的功能配置同质化之下，对用户决策的影响程度逐步下降。取而代之的，是品牌价值在整体市场层面的渗透效率得以持续提升。

而全行业大举进行品牌IP打造的背景下，车型的销售表现更容易受到这些配置、性能之外，更容易差异化呈现的附加因素的影响。

对此，腾势是否也需要进行品牌IP的打造？

基于D9的先发优势，腾势或具备打造独特品牌IP的基因，以实现品牌冲高和产品销量提升的双重作用。

尤其是在高端市场竞争持续深化的背景下，品牌IP已不仅是情绪化的传播手段，更逐步成为一种决定认知壁垒与竞争粘性的无形资产。

对于腾势而言，当前的品牌形象仍高度依赖核心单品所带来的市场认知，缺乏一个能够贯穿多产品、跨周期传导的稳定“人设”，如“科技豪华生活方式的引领者”、“家庭全场景智慧出行伙伴”等。

这种状态在初期阶段并不构成明显阻力，但随着产品线延伸、竞争格局复杂化，如果缺少高辨识度的品牌IP，将难以在认知端形成持续的势能积累，长期也不利于品牌价值的穿透力建设。

当越来越多品牌开始走IP营销的路线，当配置、性能高度同质化，只有在设计语言、技术概念、市场表达等方面形成独立特征，方才能拿到下半场的高端入场券。

腾势有必要建立起属于自己的清晰认知边界，以助力其在高端细分市场中的品牌区隔度和溢价能力。毕竟，品牌的长期增长，从来不只是销量的累加，更在于是否拥有一套可以不断强化市场认知的品牌心智系统。

对于腾势来说，这种品牌认知尚处于建立初期，未来若能通过品牌IP强化用户心智，以更具差异化的“人设”进入用户视野，或将在一定程度上推动其品牌的可持续表现。

“下一个D9”的底层密码，或许不在于复制D9的车型定位，而在于形成属于自己的认知壁垒，即，能清晰定义和诠释腾势价值、高度凝聚用户情感、能指引所有产品协同进发的多维因素，并在此基础上构建与众不同的品牌IP，或许是腾势站稳高端、提升多车型销量的必要一跃。

毕竟，爆款，只是登陆市场的船票，驶向未来的航道还需更完整的坐标。腾势起点很好，航线却仍需规划。

海水在涨，风暴未去。爆款是跃出的起点，却非落脚的终点。