案例⑪丨长城人寿为何将经代视为战略渠道？

以下为调研案例分享第十一期：长城人寿

长城人寿保险股份有限公司（以下简称长城人寿）成立已有20年之久、将经代视为长期战略渠道。

2023年，在长城人寿的所有业务渠道中，经代渠道占比达到40%，远超行业平均占比6%的水平。这也意味着，经过多年探索，长城人寿已对经代渠道形成了独特的价值认知与经营策略。这种认知对于厘清中介市场当下所面临的发展困局显然有着积极意义。

调研现场

长城人寿概况:

一家国资主导的全国性中型寿险公司

长城人寿成立于2005年，是一家全国性寿险公司，总部位于北京。作为北京国资委重要子企业，长城人寿隶属于金融街集团，是金融街集团金融板块的重要组成部分。公司自成立以来，始终秉承“家庭保险服务商”的定位，致力于为亿万中国家庭构筑保险长城，提供全方位的保险保障服务，经营范围主要包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等各类人身保险业务，以及上述业务的再保险业务。

长城人寿以国有资本为主，主要股东包括金融街集团及其关联企业。作为北京国资委的重要子企业，长城人寿在资本实力和资源整合方面具有显著优势。金融街集团作为长城人寿的控股股东，为其提供了强大的资金支持和战略资源，助力长城人寿在保险市场中稳步发展。

截至2023年12月31日，长城人寿注册资本62.19亿元，在全国有14家省级分公司，机构总数逾220家，拥有内勤员工近2000人，代理人约5000人，涵盖自营、经代、团险、银保、网销五大业务渠道，累积客户超过366万人。

长城人寿自成立以来保持快速增长。根据2023年年度信息披露报告，长城人寿年度保险业务收入达到230.38亿元，同比增长55.08%。截至2023年底，公司总资产规模达1038.64亿元，同比增长34.08%。公司规模保费231.1亿元，同比增长44.90%。公司新业务价值14.81亿元，同比增长115.91%。

长城人寿拥有比较全面的产品体系，有保障类的重疾险、医疗类产品，储蓄型的年金产品和寿险产品等，可以满足消费者的需求。除了产品本身的特色外，长城人寿还建立了以长城著名关口为产品命名的推广体系，如“山海关”“嘉峪关”等，既彰显了企业自身的特色，又弘扬了中华文化。

在服务客户方面，长城人寿开创了行业内首个以真实理赔员为原型的理赔服务形象“好赔君”，以此推广其“好专业、好便捷、好温馨”的“三好”理赔服务理念，并且搭载“重疾一日赔”“重疾先行赔”“尊老赔”“住院垫付”、“就医指导”等理赔惠民举措。截至2023年底，理赔时效1.26天，最快赔款到账2分钟，理赔获赔率99.24%，线上办理率达99%。

核心竞争力解析：

四大维度了解长城人寿差异化经营模式

目前，长城人寿主要从以下几个维度发力形成差异化竞争力。

①品牌与IP运营

长城人寿非常重视品牌建设，在保险产品供应链基本的工作之外，对公司品牌进行深度开发，推出“长城侠”IP，并围绕IP开发了一系列周边产品。这些IP形象在客户权益附加值和客户经营活动中都发挥了关键作用，经代渠道是长城人寿品牌建设受益最大的业务渠道之一。

②客户需求导向

长城人寿对保险业务的经营强调以客户需求为导向，一直更关注客户需求，从如何提供更多样化、差异化功能的角度来设计产品。这种对客户潜在需求的挖掘，是打破产品同质化竞争的关键。例如，基于客户在一个生命周期内可能发生的变化，长城人寿在业内首创“双被保险人”“双投保人+双被保险人”的产品设计，并在主力产品上附加护理保险，推出可供寿险进行保单价值转换的养老金产品等。

③生态整合

在产品体系之外，长城人寿还做了大量生态建设。在健康财富生态服务平台“曦”系列服务中，有三个板块在市场上具备较高的品牌认知度。

其一是“曦园”，涵盖和第三方合作的社区养老、旅居养老、居家养老，并为客户提供适老化设备和全套居家养老适老化改造服务方案。

其二是主打尖端医疗的“曦康”板块，其中的核心项目之一是治疗高脂血症，预防心脑血管疾病的血液净化。该项目的独家合作方是目前国内唯一被国家药品监督管理局批准可以治疗高脂血症的医疗器械公司。长城人寿已在全国超过10个地区落地了高端私立医院，提供线下服务。

其三是金融城，涵盖长城人寿股东金融街集团布局在全国的丰富、优质的健康文旅资源，为长城人寿客户提供专注美好生活的健康文旅体验，从生态经营层面为客户家庭追求健康生活方式提供全新选择。

④战略规划清晰

2021年，长城人寿推出“四五规划”，明确了GREAT目标，即2025年初步形成金融保险集团架构；内含价值大幅增长，家庭保单指数型增长，员工收入及能力倍增；总资产规模超过1000亿元，营业收入超过300亿元，进入稳定盈利期；“四五”期间，公司打造保险保障、财富管理、科技赋能上市理念；价值类新单期交保费增长2倍，稳定进入市场前30位。

在践行“四五”战略规划目标的基础上，长城人寿提出C2F策略，推动从服务单个客户向服务客户家庭转型，践行提供多元化“产品+服务”的经营理念，致力于成为优秀的“中国家庭风险保障服务商”。

2023年以来，公司发展的内外部环境发生剧烈变化，保险行业进入深度转型期，因此公司提出了LEAP战略中期调整计划，其中，L（Lift）指明确高质量发展目标，E（Endogeny）指实现资本内源增长，A（Advantage）指构建非费用价格竞争优势，P（Profit）指提升持续盈利能力。

长城人寿中介战略：

对中介市场作用与价值再认知

中介渠道是长城人寿最大的渠道。

长城人寿认为，保险中介在保险行业的发展中扮演着至关重要的角色，经代业务是客户流量的入口，也是产业分工的必然产物。中介商业模式的基础就是在连接供需双方中产生核心价值，其对于客户洞察和产品升级，连接供需双方和促进产业链更加完整，以及促进保险业规模提升都起到了关键的作用。

与海外市场相比，中国的保险中介市场仍处于初级阶段。中介占比过低，尤其是在寿险领域。相比之下，海外市场的保险中介占比普遍较高，如美国中介占比达到40%，欧洲中介占比为35%~40%。然而，国内中介市场经历了过去六七年的快速发展，依然呈现小、散、乱的状态。

对此，长城人寿认为，原因在于中介公司的核心价值仍没有得到资本的认可，中介公司无法产生盈利，或者有盈利但持续性不强，只能依靠费差积累资本。

具体来看，一是国内保险市场以寿险为主，如果中介公司无法更好地匹配供需双方，无法推动供应链结构优化或持续满足供需双方的多元化需求，就很难做大。而海外市场则以财险为主，更容易产生专业化经营的中介公司。

二是国内保险中介市场的发展时间较短，国外的保险巨头和中介巨头都是在穿越多个经济周期并享受经济全球化的红利之后形成资本积累，才达到现在的产业规模，而国内的保险公司尚没有真正“出海”，更遑论中介公司。

保险业本身不创造价值，而是靠资金融通和风险减量来不断支持实体经济发展，因此，金融服务业的发展阶段与实体经济的发展阶段和多元化程度强关联。如果供需两端的体量和消费能力无法保持持续增长，中介市场也会受到掣肘。

长城人寿指出，随着市场格局的变化和消费者保险意识的提升，国内保险中介市场有望迎来快速发展。随着科技的进步和消费者需求的变化，保险中介将逐渐向数字化、智能化方向发展。长城人寿通过科技赋能，帮助代理人提升销售效率，降低获客成本，正是顺应了这一趋势。

如今，面对利差损和“报行合一”政策，人身险业在推动产品和公司转型，从现在主流的固收类产品向浮动利率保障型产品转型。长城人寿认为，“报行合一”的影响是暂时的，费用高低是一个相对的概念，是对经代公司效率的反映，在产品定价的合理范围内，这种适度的市场竞争是客观存在的，也是必要的。实际上，利差损是更需要行业关注的问题。

长城人寿的经代渠道和网销渠道是转型最早的。由于经代市场是最开放的市场，且长城人寿的经代渠道占比较大、发展较快，其会优先将所有的产品和政策在经代市场试水来检验市场的反应。

自2023年以来，长城人寿的经代战略倾向于两个方向：一方面与明亚、大童等头部中介机构合作，通过其客户洞察来不断迭代和优化产品；另一方面开始关注区域渠道，以推动市场多样性发展，避免供应链的集中度过高。

如果用传统保险公司的模式去经营经代公司是很难成功的，现在已经出现了一些优秀的区域代理公司，由创始人担任总经理，作为外勤“大主管”带领外勤展业，这种公司的人力成本和职场等费用都很低，虽然也会受到“报行合一”的冲击，但影响相对更小。

因此，长城人寿认为，未来适合经代公司的商业模式应该是像律所一样实行合伙人制，没有总经理，所有成员都是合伙人，自带客户流量，以节约大量的培训和拓客成本。

对于保险中介市场如何良性发展，长城人寿建议如下。

第一，逐步规范供应链、产品设计、费用管理是大势所趋，在此基础上，建议给经代赛道中的中小型中介公司保留更多的政策空间，可参考针对主体公司的分级分类监管模式，也对中介公司进行分级分类监管。中介市场能发展到什么程度，在一定程度上取决于监管模式和法律体系的完善度。

第二，专业中介仍需不断强化自身的客户经营能力，只有做深做透，使这种商业模式可持续，才能更好地掌握客户资源、理解客户，并把这些信息传递到供应端，进而推动供应链有针对性地改变和优化。这是专业中介的核心能力，也是其存在的意义和价值。

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