年赚14.5亿，范冰冰靠这门生意翻身？

来源|Tech星球

文|翟元元

范冰冰重回公众视野，不是以演员明星的身份，而是因其创立的美妆品牌Fan Beauty Diary过去一年取得的惊人成绩。

一份由中国美妆网发布的2024年度中国美妆品牌TOP100榜单显示，范冰冰创立的品牌Fan Beauty Diary以14.5亿元营收位列榜单第35名。

14.5亿元营收，35名的成绩，虽然与第一名珀莱雅相差悬殊，后者主品牌珀莱雅全年营收85.81亿元，也不及毛戈平、花西子等网红品牌，但与其他知名品牌不到10亿或不超过14.5亿元年营收相比，一个成立7年时间的品牌已属行业黑马。

将时间线拉长，过去四年，Fan Beauty Diar增长颇为稳定。2021年，Fan Beauty Diary全年GMV突破3亿元，2022年增长至8.5亿元，2023年全年，Fan Beauty DiaryGMV超11亿元。2024年，品牌总营收14.5亿元。

今年618，Fan Beauty Diary再次刷新品牌销售记录。公开报道显示，今年618预售首日，Fan Beauty Diary新品“VC大桔美白面膜”在李佳琦直播间卖爆了，短短10秒钟卖了10万盒。一盒售价198元，10万盒便是1980万元。

在美妆市场一片唱衰声中，商人范冰冰是如何让Fan Beauty Diar崛起的？

一片面膜39.6元

在聚光灯照不到的角落，范冰冰的美妆生意正在悄然壮大。

一个美妆版图已经成形。Fan Beauty天猫官方旗舰店显示，目前品牌已经形成包括美容仪器、彩妆、贴片面膜、身体护理、海葡萄护肤等在内的9大系列产品。从美容仪到从面膜、水乳霜，再到口红、洗发护发产品，价格最低标价99元，最高产品售价684元，一个10盒面膜囤货套餐价格。

Fan Beauty成立于2018年，范冰冰因“阴阳合同”税务问题被罚款8亿之前。最初品牌瞄准的是美容仪市场，公开资料显示，Fan Beauty成立之初，推出了一款定价2399元的射频美容仪，上线后，前3批共计3000台产品很快便全部售罄，只是后续品牌并未因此成功拿下美容仪市场。之后品牌转型面膜、个护赛道，此后便凭借面膜成功攻入美妆市场。

大单品策略在奶茶届、潮玩界被反复验证有效，如今在美妆届也同样适用。

Fan Beauty第一个爆款大单品是海葡萄凝水保湿面膜，上线一个月，这款面膜卖出了120万片。今年新推出的面膜单品“VC大桔美白面膜”，在今年618一炮而红，10秒钟销售近2000万元，成为继海葡萄之后的第二个大单品。

无论是海葡萄还是VC大桔，定位中高端产品，让Fan Beauty产品溢价极高。一款海葡萄凝水保湿面膜，1盒售价138元，平均一片折合27.6元，这样的价格对于消费者而言，并不便宜。对比来看，珀莱雅一片面膜价格只有22.5元，贵一点的也不超过30元一片。Fan Beauty新品VC大桔美白面膜，价格更贵，一片折合39.6元。

不仅面膜售价高，口红的价格也很高，一款范冰冰同款红毯口红，售价128元。高客单价直接拉高了品牌销售额。

此外，品牌深度绑定头部主播，也让产品销量实现爆发式增长。第一款大单品海葡萄推出时，Fan Beauty选择与当时的头部带货主播雪梨合作，并先后进入宸帆旗下多名主播的直播间。范冰冰本人亲自进入雪梨直播间为自己品牌站台，一边聊美妆一边卖货，几分钟销售额破千万。

之后，Fan Beauty还选择与李佳琦和交个朋友直播间合作带货。在李佳琦直播间，Fan Beauty美妆属性与李佳琦直播间更适配，今年618得以再次打造一个爆款单品。

一位曾经带货Fan Beauty产品的某头部直播间负责人告诉Tech星球，其实Fan Beauty这个品牌主要是靠范冰冰个人带火的，她在小红书的种草能力十分强，属于明星产品，她们自己店播销售量就能达到千万级别。所以她跟头部主播以及其他直播间合作的并不多。站在头部直播间视角，Fan Beauty佣金以及其他的费用都很低，所以头部直播间为其带货的动力也不是特别大。

成本或不超过15元

明星效应影响，超头部主播直播间加持，叠加品牌自播，一个美妆品牌便最终崛起。

如今，Fan Beauty在天猫拥有377万粉丝，小红书拥有32.7万粉丝，抖音粉丝114.1万，以及其他账号矩阵。

大单品策略遇上高毛利品类，崛起的速度便会更快。

面膜利润空间很大。几年前，医美面膜第一股敷尔佳面膜便因“148元一盒面膜成本仅10元”引发广泛热议。面膜品牌敷尔佳，市面上售价分别为148元/盒（5片装）、199元/盒（5片装）的白膜、黑膜两款面膜，意外因为回复深交所问询函对外披露了采购单价只有10.17元/盒和9.99元/盒。敷尔佳还在招股书中透露，因为单价较高的辅料类毛利率较高，公司在2021年综合毛利率达到了81.95%。

高毛利、低成本的行业印象自此深入人心。售价138元-198元一盒的Fan Beauty面膜，成本似乎也不是很高。

与其他美妆品牌一样，Fan Beauty产品大多为代工。在美妆、个护赛道，品牌代工现象很普遍，不少知名品牌都采用模式更轻的代加工模式，薇诺娜、毛戈平、花西子都有自己的代工厂，很多知名品牌化妆品甚至出自于同一家代工厂。一位长期研究化妆品行业的资深人士透露，Fan Beauty产品系列比较多，代工厂涉及中山中研、仪玳、科玛、瀛彩生物等十几个厂家。而中山中研，差不多为名创优品、阿芙、张大奕等多个品牌代工。

一家为Fan Beauty代工面膜的商家告诉Tech星球，一片面膜由面膜布、面膜料体、包装等元素构成，不同用料导致面膜价格差距很大，最便宜的面膜布只需要一毛多钱，面膜料体也根据抗衰、保湿、美白等不同功效而导致价格有所不同。

低端、中端、高端面膜都可以做，该商家表示，渠道决定价格，如果品牌以线上渠道为主，就不太需要投入过高，便宜一点，差不多5-6元一盒。如果做中高端面膜，则大概成本是十几元一盒，通常12-15元左右。一盒5片，一片成本约为2.4元-3元。

他们为Fan Beauty代工，合作模式为，品牌方提自己想法需求，卖点，工厂负责研发配方。据该商家透露，Fan Beauty面膜有高端的也有低端的，有十几元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一块多钱。但Fan Beauty对外售价，最便宜也要138元。

美妆赛道洗牌

Fan Beauty对于美妆市场的野心不止于国内。

去年5月，Fan Beauty入驻东南亚地区最大在线购物网站之一的Lazada，跨境电商业务正式启动。之后，Fan Beauty又入驻了TikTok，至今已有一年的时间。

不过这一年，Fan Beauty出海之路并不顺利。国内的成功经验没能复制到海外市场，报道显示，其在海外的账号，粉丝量、视频播放量、销量都不是很乐观。

出海之路充满了挑战和不确定性，国内美妆市场也并非全然高枕无忧。

国家统计局数据显示，2025年5月化妆品类商品零售额为435亿元，同比增长4.4%，相较2024年5月的18.7%和2023年5月的11.7%增速显著放缓，创近三年（剔除疫情影响后）最低增幅。

国内美妆市场正在经历一场严重的洗牌，不少网红品牌深陷亏损泥潭不可自拔。

香港美妆零售巨头莎莎国际于6月底退出内地市场——其在中国内地的所有剩余18家线下门店全部清零。屈臣氏、丝芙兰等知名美妆品牌近年来都在遭遇业绩下滑、关店收缩、亏损扩大的行业困境。

曾经红极一时，被誉为“国货之光”的完美日记，已连续亏损5年。完美日记母公司逸仙电商3月份发布的财报显示 2024年全年，逸仙电商实现净营收33.93亿元，同比下滑0.6%；净亏损7.10亿元。

面膜虽然毛利高，成本低，利润空间大，但也因此深陷“性价比低、智商税”的舆论漩涡。美妆品牌“重营销、轻研发”模式一直被消费者诟病，但重营销轻研发几乎是全行业的通病。完美日记母公司逸仙电商财报显示，其销售费用占营业收入比重常年超过60%，2020年—2024年，公司的销售和营销费用累计高达142亿元。

无独有偶，去年终于成功上市的美妆品牌毛戈平，此前招股书显示，毛戈平公司2021年至2024年上半年的研发费用分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元，而同期的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，研发费用甚至不及营销费用的零头。

Fan Beauty几乎没有自己的品牌专利。企查查显示，范美丽（海南）化妆品有限公司名下有7项专利信息，但这7项专利均与科技无关，都是外观设计专利。其代工工厂之一的中山中研化妆品公司，2020年曾因不符合《化妆品生产许可检查要点》的有关规定，被国家药监局通报批评，并责令企业限期整改。

薄弱的研发能力，不可控的代工厂，营收严重依赖单一的面膜单品，Fan Beauty的美妆突围之路，挑战很大。