老铺黄金创始人：店效低于5亿元的店将被关掉

作 者丨张晓慧

编 辑丨孙超逸

把国际奢侈品当作“对家”，老铺黄金（6181.HK）涨疯了。

几天前，“古法黄金第一股”老铺黄金股价突破1000港元/股，创下历史新高。Wind数据显示，今年年内其股价涨幅已超300%。截至7月4日，老铺黄金报收995港元/股，最新市值1718亿港元。

业绩说明会上，老铺黄金创始人徐高明更是发出豪言：老铺黄金对标高奢品牌，未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。

2024年，老铺黄金平均店效超过2亿元，超过一些奢侈品牌在中国内地门店的销售业绩。不过，老铺黄金距离成为真正的国际奢侈品，还有相当长的路要走。

封“奢”路遥

老铺黄金从不掩饰自己的野心，其上市后的首份年报中写道：成为与国际奢侈品对位竞争的中国高端品牌。

佐证这一说法的一个证据是“坪效”。老铺黄金2024年财报显示，截至2024年底，老铺黄金共开设36家自营门店，门店销售业绩为85.3亿元，平均店效（即平均每个店铺销售业绩）约为2.4亿元；按照弗若斯特沙利文资料，老铺黄金在中国内地的单个商场平均收入、坪效超过了几乎所有国际、国内知名珠宝品牌。

今年4月的业绩说明会上，其执行董事兼副总经理冯建军再次强调，老铺黄金在国内单个商场平均收入、坪效远超国际珠宝品牌，并超越大部分的国际一线奢侈品品牌。

除了平均店效，老铺黄金与国际奢侈品品牌的另一个共同点，是均开设在主要服务高净值人群的中高端商场。

比如，截至2024年末，老铺黄金的5家店铺开在SKP系商场，11家开在万象城系商场。2025年6月，老铺黄金新开的两家店铺分别位于中国奢侈品地标性商场——上海国金中心、新加坡奢侈品集聚地——滨海湾金沙购物中心。

不过，仅仅是这些并不足以证明老铺黄金已经可以与国际奢侈品牌一较高下。

根据老铺黄金财报，其古法黄金产品既包括饰品，也包括中国传统手工艺品、文房文玩金器、日用金器及居家摆件金器。

而在奢侈品领域，无论是饰品还是工艺品，都有一套“独有的”市场逻辑存在。

一个角度是，在二手市场具有品牌认可度和可流通性。比如，宝格丽、梵克雅宝、卡地亚等国际珠宝奢侈品牌的经典款珠宝，基本都是二手市场的“硬通货”。然而，老铺黄金的首饰在二手市场上并不完全具备这一属性。

多家二手奢侈品店铺向21世纪经济报道记者明确表示，黄金首饰回收不区分品牌，老铺黄金的首饰与其他品牌黄金首饰都按照当日黄金回收价格进行回收，如果首饰上镶嵌有钻石、宝石等，则需要将镶嵌物取下后再称重。仅有一家受访门店表示，老铺黄金的首饰可以按照整件来回收，回收价格较其他品牌黄金饰品稍高，但是具体的回收价格还要根据实物成色确定。

另外，宝格丽、梵克雅宝、卡地亚等品牌的珠宝多为18k金（含金量75%）产品，而老铺黄金的产品均为足金产品。

对比之下，一个显而易见的事实浮现出来：老铺黄金首饰之所以能在二手市场上流通，主要归因于黄金本身的贵金属属性，而非奢侈品牌所自带的溢价属性。

产品的收藏价值也是衡量其品牌价值的一个因素。荣宝斋（深圳）在接受21世纪经济报道采访时介绍，拍卖关注的艺术珠宝一般都符合真、精、稀的特征，其工艺难度、历史底蕴与文化内涵等因素共同决定了其收藏价值。该公司今年春拍作品中，有多件符合上述标准的黄金工艺品，比如采用潮绣独有垫凸钉金绣法，由数十万条金、银线勾勒，耗时逾7000小时制作而成的红地龙凤呈祥潮绣；采用中国非物质文化遗产“花丝镶嵌”技艺，耗时3个月纯手工打造的花丝生肖牛摆件等。

根据老铺黄金财报，“古法黄金产品”指应用至少两种及以上中国黄金协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的黄金制品。从这一角度来看，老铺黄金的古法足金产品基本满足上述提到的艺术珠宝“真”与“精”的要求。

不过，“稀”的要求则很难满足，21世纪经济报道记者从老铺黄金店铺了解到，除个人定制款式以外，其品牌产品一般都是批量生产。

有拍卖行业业内人士向21世纪经济报道分析，一般来说收藏品都具有一定的稀缺性，批量生产的产品只能算普通商品。

不像其他珠宝奢侈品品牌一样在二手市场有足够的品牌认可度，同时大部分产品也并不具有稀缺性，如此看来，老铺黄金的产品似乎并非真正意义上的“奢侈品”。

古法工艺并非独门秘技

虽然尚未进阶成为“高奢”，但是老铺黄金的“股王”神话依然让众品牌，尤其是同为黄金消费品的品牌艳羡。

去年以来，黄金价格居高不下，很多消费者不再买单，众多黄金消费领域上市企业受到重创。2024年，周生生（0116.HK）营业额同比下降15%，公司拥有人应占年内溢利下降20%；老凤祥（600612.SH）营业收入下降20.5%，净利润下降11.95%；梦金园（2585.HK）营收减少2.5%，净利润下降17.8%。2025财年（截至2025年3月31日），周大福（1929.HK）营业额同比下降17.5%；六福集团（0590.HK）收入下降12.9%，经营溢利下降33.3%。

唯有老铺黄金独美，保持增长态势，2024年其销售业绩为98亿元，同比增长167.5%；净利润达14.73亿元，同比增长约253.9%。

另一个值得关注的数据是毛利率，在一众黄金品牌毛利率徘徊在20%左右之时，2024年老铺黄金的毛利率基本稳定在41.2%。同期，各品牌最新一个财年的财报显示，梦金园毛利率仅6.8%，周生生28.3%，周大福毛利率29.5%，六福集团毛利率33.1%。

究其原因，老铺黄金的产品均为“一口价”销售，因其产品使用古法工艺，或带有钻石、珐琅等镶嵌物，比其他品牌按照黄金克重销售的产品获得更高的设计溢价，也为其带来极大的利润空间。

国海证券5月发布的一份研报显示，老铺黄金一款钻石镶嵌项链的工艺溢价率高达114%，一款采用烧蓝工艺的珐琅钻石项链工艺溢价为83%，另外几款无镶嵌物的摆件产品工艺溢价也在20%以上。

不过，老铺黄金强调其在我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，但产品所采用的花丝、錾刻、镶嵌等古法工艺并不具备专有性。

且不说之前已有不少品牌深耕古法黄金多年，一批采用古法工艺制作的黄金珠宝也早从数年前就开始频频亮相海外时装周。在老铺黄金爆火之后，其“财富密码”也很快被其他品牌看到并效仿——提高产品工艺和设计附加值，并采用“一口价”销售。

21世纪经济报道记者在深圳部分周大福门店走访看到，其店内除了纯黄金饰品外，其镶嵌类黄金饰品基本为“一口价”销售。

周大福2025财年财报显示，其定价黄金产品凭借标志性的设计和精湛工艺，营业额飙升105.5%，在其定价黄金产品占比提高叠加其他因素影响下，其毛利率提升了5.5个百分点至29.5%。

无独有偶，六福集团一季度财报显示，在按重量计价黄金和钻石销售颓势下，其定价黄金首饰的同店销售同比增长79%。“在定价黄金产品的推动下，内地市场大部分数据于季内均见正增长”。

显然，高金价时代，消费者对于金价极其敏感，反而是更精湛的工艺、更强的设计感和更好的故事能够撬开消费者和投资人的钱包。

在“中国宝都”深圳水贝，黄金首饰采用“国际金价+工费”价格销售，远低于品牌金店价格，但是同样可以看到不少采用古法工艺的黄金产品。有水贝店家直言：“老铺黄金或许是未来的一个方向。”

老铺黄金似乎从来不把国内黄金珠宝品牌作为竞争对手，强调自己是重构中国黄金珠宝市场新格局的品牌，“开启了中国黄金行业一个新的产品时代”。

但是，资本市场的很多故事告诉我们，“时代的开拓者”往往很快就会被模仿，甚至超越。

SFC

本期编辑 金珊 实习生郑莹莹

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