消费第一城，走出“唯迪士尼”时代

IP乐园“扎堆”，如何更新迭代

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一线城市们还在“抢”乐园。

明天（7月5日），内地首座乐高乐园度假区即将在上海正式营业。深圳乐高乐园度假区也在今天释出最新进展，现已进入快速建设阶段，建成后将成为中国第二个乐高乐园度假区。还有北京，此前也曾提出将建乐高乐园。

作为“最先吃螃蟹的人”，上海自然备受关注。不过，眼下出现的却并非都是“叫好声”——先是开票“遇冷”，还有试营业期间游乐设施故障情况。有媒体报道，乐高乐园试运营首日门票仅售出千余张，且有余票，甚至二手平台上还出现了低于官方价格的折扣票。

难免有人拿上海迪士尼度假区开业的盛况作对比——彼时开园首日5万张票瞬间售罄，甚至有人不惜溢价数倍品尝“头啖汤”。也是从迪士尼开始，国内城市拉开了对于大型主题公园的竞逐，“内地首座乐高乐园”一度成为深圳等多座城市争夺的焦点。

如今，聚光灯再次回到上海，情况已经有所变化。去年，全国多座主题公园经营遭遇滑坡，但作为“先驱”的上海，仍提出要“推动世界级主题公园矩阵提质升级”。在“乐高乐园们”赚足一波声量后，这座“主题公园之城”如何升级？

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“乐园之城”迭代

在上海迪士尼乐园开园（2016年）的近10年后，今年，上海主题公园迎来“爆发期”。

新项目陆续被上海收入囊中。不久前，亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园项目正式官宣落户上海崇明区长兴岛。该项目为目前全球规模最大的小猪佩奇户外主题乐园，规划占地面积290亩，投资额超24亿元，预计将于2027年建成开业。

老牌游乐园的改造计划被提上议程。今年1月，超过40年历史的锦江乐园开启闭园改造，升级的重点是将“哈利·波特制片厂之旅（上海）”项目首次引进中国。项目预计同样将于2027年开放营业，与北京环球影城“哈利波特的魔法世界”片区遥相呼应。

图片来源：上海乐高乐园度假区

步入开门迎客的也不止乐高乐园。5月，上海耀雪冰雪世界的延伸项目耀雪水世界开园，为上海时隔12年再开的新水世界。同样在7月，航海王冒险嘉年华即将在浦东开幕，打造了数万平方米的沉浸式游玩空间。

有人感叹，通过主题公园的立体空间，来自英国、美国、丹麦和日本的四大世界知名IP齐聚上海，让路飞和哈利·波特得以跨越时空、同台竞技。

为何主题公园“扎堆”上海？

此前，上海乐高乐园运营方默林娱乐集团曾表示，中国是重要增长市场，上海乐高是公司在中国市场发展战略中重要的一步，这里所处的长三角地区有近5500万潜在消费者，将为区域性主题公园提供巨大的客流量。

一系列有利于主题公园发展的客观条件也被不少专家所提及。有专家指出，上海开放、多元、活力的城市形象，城市经济实力与消费能力，还有丰富的文旅资源、成熟的配套设施、高效的服务体系、便捷的综合交通体系以及优质的营商环境，都是主题乐园发展所需要的。

上海还将主题公园置于城市发展更重要的位置。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉城市进化论，从上海引进迪士尼的那一刻起，就已经开始布局“旅游目的地+”模式，并将文娱产业视为推动城市经济、文化和品牌发展的推动力。一个国际主题公园引进或落地，起码要经过四五年时间，久的话在十年以上，今年主题公园扎堆落地或呈现，说明上海在总体上对主题公园有长线考量。

事实上，在上海不久前发布的《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》，专门提到将“推动世界级主题公园矩阵提质升级”。

为此，上海还采取了一系列机制创新。仅就乐高乐园来看，为何上海能快其他城市一步，抢得先机？林焕杰提到，此前主题公园通常采取与地产公司合作方式建设，而上海则以区政府主导、由国资平台公司合作，因此有效避免了地产行业的周期影响。

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“迪士尼神话”难再？

在林焕杰看来，经过迪士尼度假区近10年的市场检验，主题公园对上海城市发展已然发挥积极作用，并推动上海对主题公园进一步发力。外界也不乏期待，上海能否再打造出更多的“迪士尼”？

然而，乐高乐园前期售票情况没能“复制”迪士尼，又令质疑声出现：乐园经济是否失灵？

不少业内专家认为，这部分源于两个主题公园的受众差异。与“全龄向”的迪士尼度假区相比，乐高乐园更多服务以低幼群体为核心的亲子游群体，受众面更窄。此外，乐高乐园实施“实名制购票”，又大大减少了黄牛倒卖行为。

但不可否认的是，国内主题公园的整体经营正进入调整期。

去年，上海迪士尼度假区的变化曾令业界意外：尽管园区仍然人满为患，但根据华特迪士尼公司发布的2024财年报告，在公司体验板块营收整体增长5%、运营利润增长4%的同时，国际业务两项指标却分别下降5%和32%。其在分析中特别提及，上海迪士尼客流量明显下降是原因之一。

图片来源：每日经济新闻（资料图）

而纵观其他知名主题公园，康卡斯特环球主题公园板块业务，去年全球营收下降约3.7%，北京环球影城的增长抵消了部分下滑，算是去年国内主题公园的一个亮点；华强方特去年主题公园业务营收同比下降3.06%，毛利率下降21个百分点；拥有欢乐谷等的华侨城去年文旅板块收入同比减少13.03%，毛利率连续4年下滑。

一个原因如康卡斯特（NBC环球母公司）总裁迈克·卡瓦纳（Mike Cavanagh）所说，游轮、国际旅游在内的其他出游选择出现了需求激增，导致主题乐园的访问率“正常化”。

而林焕杰指出，在2023年主题公园因“补偿性消费”带来业绩增长，某种程度上造成了去年一些公园人数、收入下降和今年二次消费下降。而在当下的全球经济形势下，作为一种娱乐性消费，主题公园消费也会更加谨慎。

对于上海来说，这也是调整和重塑的机会。

从结果来看，上海正在走出“迪士尼”单一爆款品牌的模式，开启有关世界级主题乐园集群发展的探索。比起关注一个迪士尼度假区的增减，上海有望从更高的角度来全盘推动行业的发展。

一个具体的探索领域如林焕杰曾说，从现有经验来看，主题公园客流并非“1+1=2”，更可能是“1+1<2”，多个主题公园同城竞争，直接考验市场容量和游客分流能力。

他发现，上海在主题公园布局上非常理智，迪士尼和乐高分别落地浦东和金山，而对于市区的“哈利·波特”项目，则是通过引进IP内容的形式，在原有锦江乐园的基础上进行改造，不仅推进方式稳妥，而且有助于主题公园彼此之间形成差异化、走向协调发展。

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“奥兰多”还是“洛杉矶”

眼下，随着上海将打造“都市旅游首选地”纳入三大文旅发展目标之一，主题公园还能发挥出新的价值。

旅游回归城市早已不是新鲜事。比起传统的风景区，一个旅游目的地“出圈”往往只需要一个网络“爆梗”或者一种独具特色的吃食，城市则为孕育各类消费和话题提供了广阔的土壤。从长沙茶颜悦色、淄博烤肉、天水麻辣烫到开封王婆，无不如是。

而在都市游赛道上，上海无疑拥有得天独厚的优势。近几年，上海引领了一波又一波的都市游风潮。别具风韵的“巨富长”和随处可见的咖啡馆，为Citywalk提供了绝佳的场所，这一新的旅游方式也开始向全国传播；热播剧《繁花》又让影视找到了与城市融合的新“姿势”，游客涌向“黄河路”，寻找“至真园”的踪影。

回顾这些都市旅游热点，关键是一种“IP即场景”的逻辑。如业内人士分析，吸引游客的往往是一种“沉浸式叙事”，通过构建想象、复现场景，他们能在体验各种生活方式的过程中，完成消费的闭环。

图片来源：上海乐高乐园度假区

在学界研究中，这种模式的推广，实际上与主题公园的发展紧密相关。

英国学者艾伦·布里曼曾提出城市消费空间的“迪士尼化”现象。据研究，迪士尼乐园更强调消费的去差异化，通过IP包装，提供各类个性化、多样化的消费体验，并形成了独特的主题公园发展模式。

一个例子是，比起连锁餐饮店要求服务员提供“机器人式”的服务，以保证精准和规范，迪士尼更希望，那些角色扮演者和园区服务员更有“人味”，与游客建立情感链接，园区反而成为他们表演的“大舞台”，游客更能沉浸式地体验由IP编织的“童话世界”。

由于当时迪士尼乐园取得巨大成功，带动了城市的“迪士尼化”，到现在，城市已默认和接受主题公园所运用的原则。以上海来说，不断扎堆的主题公园，不仅丰富了上海的IP矩阵，也将充当其进一步探索都市旅游业态的试验场。

对比世界知名的主题公园之城洛杉矶和奥兰多，前者充当了主题公园的“起点”，它们脱胎于当地迪士尼、环球影业等大型影视公司的影视基地，又与影视产业发展相得益彰；后者则得益于主题公园的发展，从籍籍无名的海边小镇成长为美国度假胜地。

在林焕杰看来，上海的城市功能更加混合，商业更为发达，随着主题公园集聚，“未来文旅发展一定能超过洛杉矶和奥兰多”。他也期待，上海探索打造中国文化元素的主题公园，不仅能吸引中国游客，还能吸引更多希望体验中国文化的外国游客前来。

文字 ｜杨弃非

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