从碧桂园到度小满，西马八年冠名史，一部地产兴衰启示录

2025年西安马拉松赛于7月3日正式官宣报名启动。

作为被世界田联授予 “金标赛事” 后举办的首场西马，其将于10月19日7时30分鸣枪起跑，报名通道定于7月5日11时开启，至7月27日18时截止。

与往年不同的是，自西马诞生以来始终由房企包揽的冠名权，今年首次易主金融科技平台度小满（原百度有钱花），正式打破了房企长达数年的赛事赞助主导地位。

从“赛事常客”到“集体退赛”，似乎也折射出了地产行业的兴衰。

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从单盘销冠神话到赞助缺位的行业阵痛

今年是西马举办的第八届，回顾此前冠名西马的赞助商，无一例外全都是房企。

2017年，碧桂园以首届冠名商身份正式开启了房企与西马的绑定。

2018年和2019年，阳光城连续两年总冠名西马赛事，其中2018年西安（阳光城）国际马拉松赛吸引了来自全球各地8万余名跑者报名，经抽签产生共3万名运动员参赛，这次赛事也让阳光城集团的实力展现在海内外观众眼前。

而2020、2021则由融创接棒，连续两年成为了西马的冠名商。

碧桂园、阳光城、融创赞助的这几年也恰逢西安房地产市场的黄金时代，开发的多个楼盘销售额也屡破纪录。

碧桂园开发的碧桂园凤凰城连续两年蝉联西安单盘销冠；

融创海逸长洲、时代奥城分别登顶2020、2021年西安单盘销冠；

阳光城开发的阳光城壹号更是缔造传奇，2018年以超百万方的销售面积跃居全国单盘销售面积榜首......

彼时，财大气粗的房企通过赞助马拉松这类高关注度赛事，不仅能进一步提升品牌在全国范围内的知名度，还能借助赛事传递积极出积极向上的品牌形象，从而有效刺激楼盘销售，实现品牌营销与业绩增长的双赢。

然而，2022年因特殊时期，西马按下暂停键，房地产市场也同步急刹车，告别了高速增长，进入到深度调整期。

尽管2023、2024年西马星河湾、泰发祥短暂接棒，但市场颓势已显。

直至今年，房企在西马赞助商与官方合作伙伴名单中彻底集体“消失”，这场长达七年的 “房企赞助马拉松” 也画上了句点。

从“赛事常客”到“集体缺赛”，仿佛也折射出了地产行业的兴衰。

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从赛事冠名到佣金激励

如今，房地产行业已步入深度调整期，让昔日“不差钱”的房企不得不勒紧裤腰带。

在销售业绩持续下滑的这两年，众多房企正经历着前所未有的生存考验，将有限的资金优先用于保交楼这一政治任务。

同时，品牌营销预算也被大幅压缩，且重心逐渐向渠道分销倾斜。

毕竟相比马拉松赛事一闪而过的品牌LOGO，真金白银投入到佣金激励、中介合作中，能更快、更直接的拉动销售转化，这远比通过一场赛事的品牌曝光更具实效。

因此，一线城市头部赛事动辄千万元的冠名赞助费，即便地级市赛事100万至500万元的费用，如今已然成为了房企难以承受的“巨额支出”，不得不放弃西马 “赛事冠名商” 的光环。

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度小满接棒西马背后

而2025年西马的新赞助商度小满也并非是马拉松赛事的冠名商新手。

作为2025厦门马拉松官方赞助商、哈尔滨马拉松官方战略合作伙伴、兰州马拉松高级合作伙伴以及上海半马官方支持商，度小满在2025年就已多次参与到国内多个重要马拉松赛事当中。

作为金融网络平台的度小满深度开始参与到体育赛事冠名商当中，背后有着多方面的原因：

首先在2023年9月，度小满就已成为中国国家田径队的金融科技合作伙伴，通过为国家队提供金融支持、参与青少年田径人才培养等方式，深度融入中国田径事业发展。

其次，马拉松参赛者中30-45岁群体占比超60%，其中小微企业主、城市中产构成核心人群，这也与度小满消费金融、小微贷款的主力客群高度重合。

第三，在很多人的传统印象中，对“互联网金融平台” 都普遍是冰冷、功利的印象， 而马拉松运动所传递的则是“稳健、进取”的价值观。

因此，度小满也想借助马拉松赛事的这种跑者精神，摆脱大家对金融行业的刻板印象，从而有助于获取更多用户的信任。

最后，站在地产从业者的角度，也希望未来某一天，房企能穿越周期、重回西马赛事赞助领域，再度发光发力。