大众ID. 启示录，全球车企巨头的电车实验

作者 | 陈载

编辑 | 王博

2016年，大众汽车集团推出了ID. Concept和电动化平台MEB，同年特斯拉也发布了首款平价车型Model 3。

近十年时间过去，大众ID系列推出了众多车型，包括ID.3、ID.4、ID.5、ID.6、ID.7、ID.与众和ID.Buzz等，ID系列全球销量超百万辆。而特斯拉仅仅依靠Model Y一款销冠车型，2024单年度单一车型销量就超过了百万辆。

在中国，大众的新能源车在相当长一段时间内可以算是合资车企中卖得最好的，ID也是合资中最具知名度的电车系列。但在极度内卷的中国新能源车市场中，它依然被归为「杂牌电动车」一类。

截至2024年底，ID系列在中国市场累计销量55万台。

客观来讲，大众ID系列取得了不俗的成绩，作为传统车企向电动化和智能化的优秀代表，大众MEB平台可以说开创了纯电动平台这一理念，其产品序列ID. 既保留了德系产品的品质和可靠，在驾驶质感、空间利用率、续航表现等方面表现出众，并在智能化上做了尝试。

如果没有中国新能源市场，尤其是新势力车型近年的爆发增长，大众ID系列的市场表现会更好，甚至成为成功案例被大家学习，可惜没有如果。

大众也在根据市场反馈，不断调整和转型自己的新能源产品战略。转型如今，随着MEB平台进入生命周期的后半段，大众汽车对ID系列和新一代的电动化产品也有了新的思考和布局。

一、ID系列在中国的表现

ID系列的开山之作，ID.3最早定位是主打欧洲市场，操控灵活，安全可靠，颜值在线。

如今凭借合适的价格，和不断升级的智能化水平，成为ID系列在国内的销量担当，2024年销量接近10万辆。

和市场上以月销过万为基准线的其他明星产品相比，这些销量的确不算多，但要看看ID系列的其他产品。

ID.6、ID.7和ID.与众，几乎已经没有市场存在感。

ID.Buzz这种好玩好看好用的“玩具车”，有进入中国市场的消息，但高BOM（Bill of Material）成本和小众需求，注定不会成为爆款。

这里要特意说一下ID.Unyx与众，这款大众与江淮合资的大众安徽生产的产品。

2024年上市初期，定价过高，起步价超过20万，与Model Y、小米SU7等明星车型在同价格区间竞争，但产品力不足以支撑，自然销量惨淡。

随后与众开始了降价之路，现在起步价到了15万以内，回归了符合它产品力的市场价格，但销量仍然没有起色。

除了定价问题，还有战略、渠道、营销各方面的无力，和几乎无人知晓的品牌认知度的问题。

二、ID系列的技术亮点和产品反馈

ID系列基于大众的纯电平台MEB打造。

MEB平台优化了车辆空间布局，缩短前悬、加长轴距，提供更宽敞的车内空间（如ID.4后排腿部空间媲美中型SUV），支持后驱/四驱，支持灵活电池组配置与续航升级，并强调软件驱动功能（如OTA升级），可更新车机功能、电池管理策略。

早期车型曾面临软件延迟等问题，如今能赶上市场水平，但仍然不够，智能化体验仍然逊于主流新势力品牌。

ID系列车主对产品满意度还是挺高的：可靠安全，空间利用率高，续航表现真实等优点，都能给车主带来可靠感，就像一个适合过日子的伴侣。但智能化体验不足的问题，不致命，却烦人。

车主看到其他家产品花枝招展，难免内心波动。自家的这位，明明硬件条件优越，在软性条件上却稍显木讷，情商不高，不够聪明，甚至需要用「聪明款」来叫自诩（刘亦菲不会叫自己大美女，金城武也不会说自己是大帅哥）。

三、ID系列的未来产品布局

首先，后续的ID产品会重新命名。

大众品牌董事会成员Martin Sander在一次采访中表示，大众的电动车计划2026年起不再采用ID的前缀，而是会考虑调整命名策略，接下来ID.2 all和ID. Every1概念车在量产时将正式与ID.系列进行切割。

据了解，ID.2未来可能会定名为Polo，将于2027年发布的ID.1，或许会与Lupo、Fox或Up！产生关联。

这意味着，未来大众的电动汽车不再是「新立门户」，而有可能转向消费者对大众汽车更为熟悉的传统命名体系，当然也可能会有其他更为新颖、有创造力的选项。

从2026年起，大众将在中国推出新一代专属电动车包括混动，同时逐步将现有的燃油车产品线混动化，力求在电动化转型中保持领先地位。

大众今年在上海车展期间亮相了三款全新概念车：一汽-大众 ID. AURA、上汽大众 ID.ERA和大众安徽 ID.EVO。

1. ID.AURA是基于CMP平台和CEA架构的紧凑型纯电轿车；
2. ID.ERA是全尺寸增程式 SUV，预计2026年上市；
3. ID.EVO全尺寸纯电 SUV，就是大众与小鹏合作的首款车型， 2026年上市。

从产品布局上看，后续似乎没有MEB平台车型推出了，是否意味着MEB车型在中国逐步退出，被其他平台替代？

比如CMP（China Main Platform）平台和CSP（China Scalable Platform）平台。

大众中国官方表示：「2026年起，大众和小鹏联合开发的电子电气架构CEA（China Electronic Architecture）架构将应用于本土生产的CMP及MEB平台车型。

CEA由大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）、CARIAD中国与小鹏汽车合作开发。

CARIAD中国将在该项目中扮演关键角色，并为新架构研发集成最新一代的高级自动驾驶辅助方案（ADAS）以及智能座舱软件功能。」

这一说法，肯定了CARIAD中国在CEA开发过程中的关键作用，似乎也保留了CEA平台为MEB车型赋能的可能性。

总而言之，ID系列全新的车型将完全采用本地化的开发模式，搭载新的电池，和先进性能的CEA电子电气架构。

「希望更快，更稳和更智能。」 一位老ID车主这样期待说。

四、大众高层的更迭

ID系列算是前大众汽车集团CEO迪斯（Hebert Diess）时代的产物。

雄心勃勃的迪斯，想靠着推出ID系列产品和CARIAD的自主软件能力，甩开其他传统车企同行，与特斯拉一起成为新能源汽车行业的领导者。

2020年，预售火爆、吸粉无数的ID.3电动车因为软件问题交付频繁推迟。ID系列市场表现不佳以及CARIAD的软件交付多次延期并拖累大众的电动智能化进程，导致多款重磅电动车无法按原计划投放市场。

太过激进的推进电动化计划，造成了与迪斯与核心股东以及工会矛盾不断，被解雇提前下课，由奥博穆（Oliver Blume）接任。

与迪斯时代强调自主研发不同，现任大众汽车集团CEO奥博穆主张寻求外部合作。

2022年大众奥博穆接手后，放缓了电动化计划，随后对CARIAD总部进行大刀阔斧的人事改革，更换CEO和大幅裁员，并任命了新的大众中国CEO。

在中国市场，上任不到3年的冯思瀚（Stephan Wöllenstein）被换下，大众汽车集团董事会成员贝瑞德（Ralf Brandstätter）接任大众中国CEO，负责中国业务。

一边是CARIAD德国总部持续亏损，大刀裁员，但是CARIAD中国却能保持相对稳定并加大了投资。

2023年11月，CARIAD与中国汽车芯片厂商地平线成立合资公司CARIZON酷睿程，大众为此投资24亿欧元，这是大众在中国单笔金额最大的投资。

在2024年初，大众任命了中国人韩三楚做CARIAD中国CEO，以他在华为和长安汽车的软件定义汽车的经验，让CARIAD在开发CEA平台中发挥关键作用。入股小鹏汽车，与小鹏汽车共同开发新一代电子电气架构CEA，大众在补课自己的软件短板上不遗余力。

左：CARIAD中国首席执行官 韩三楚 右：大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）首席执行官 吴博锐

2020年9月，时任大众中国CEO的冯思翰曾说，「增程是已经过时的技术，发展潜力不大」。

近5年后，大众被中国市场逼得不得不去造增程车——今年4月，大众品牌首款增程式概念车ID. ERA在上海车展亮相。

一方面市场情况在不断变化，另外一方面，增程技术也在不断进步。如果5年前，大众就顺势在中国市场推出了增程产品，市场会是什么样子？ 可惜没如果。

毕竟，以目前国内市场的趋势来看——电动化的尽头，是更大的油箱。

五、启示一：平台化是不是车企转型的必由之路？

MEB是全球最早的电动化平台之一了。MEB平台的规划是10年周期和1000万台级别，这意味着研发成本巨大，需要长时间和高销量去平摊开发成本，但ID系列产品表现不佳，加上供应链大都是传统海外Tier 1，成本也低不了。

平台化是否重要，尤其是面对中国市场的激烈竞争？特斯拉没有明确提出平台化，而是靠Model 3/Y两款明星产品成为全球新能源销量的翘楚；小米汽车靠着SU7一款车爆火。

但平台化对于大型车企来说很有必要。

吉利的电动平台浩瀚，带宽很大，赋能吉利、极氪、领克、路特斯和极越等。各个品牌的车型平摊了开发成本，而且出车速度很快，甚至能让极氪「一年磨三剑」。从吉利系的整体来看，取得了不错的销量，能有自己一定的市场份额。

大众集团在燃油车时代依托横置发动机模块化平台MQB（Modular Querbaukasten）及其衍生平台取得的成功，至今仍是其核心利润来源。该平台通过为旗下奥迪、大众、斯柯达等品牌提供共享技术基础，显著降低了研发与制造成本，实现了规模效应和协同价值最大化。

MEB平台的带宽也很大，能生产出从ID.3到ID.Buzz这样的产品，但问题在于成本和速度。ID系列产品的成本过高，速度太慢。

MEB平台引入中国后，标准不能降低，尤其跟安全相关的标准。「电池包和动力总成的B样件，大众的要求是做300个，假如每个成本算50万元，就是1.5亿。」一家来自大型Tier 1的工程师告诉HiEV，「一些公司可能就只要求5个样件，成本就低很多。」

也是因为引入国内后大众的标准不能降低，大众的很多安全标准比国标和行标都要高，比如本地化过程中，三元锂电池包因为标准不达大众标准，ID很长时间不能量产。

「但大众没有选择铁锂电池，这是一个战略失误。」前述工程师认为。

跟安全强相关的开发，都要德国主导。「一个手机蓝牙解锁，信号要传回德国狼堡的服务器，来回要一分钟。」一位参与过ID系列导入的原一汽大众工程师告诉我们。

对于中国这样的特殊市场来说，新能源用户的需求多样，产品要尽可能满足用户的特殊需求，平台化似乎并不是必备。但企业做大了，就需要电动化平台，不断以更低的成本和更快的速度推出更多满足市场需求的产品。

所以即使小米SU7热销，小米YU7上市，小米也推（bao）出（zhuang）了摩德纳平台，为后续车型搭建载体。

跟MEB，同为难兄难弟的通用奥特能平台，也面临一样的困境。

平台化不是问题，而是平台化下的产品，是否以够快的速度和够低的成本推出，并灵活满足用户的需求。

六、启示二：针对性开发，跨国车企的因地制宜

大众的车不仅在中国市场卖，也同时在欧洲、北美、非洲、拉美等地的各个国家卖。跨国车企的全球化战略，是投入产出比最高的方式。

但近年中国新能源车市场的爆发增长，对跨国车企的全球化战略提出了重大挑战。毕竟哪家车企也不能忽视中国这个全球最大的单一市场，因此需要找到全球化和重点市场针对性开发投入的平衡点。

十年前，导入中国的全球车是受欢迎的香饽饽；但现在，全球车在中国市场就不太适用。

以ID系列为例，在欧洲市场卖得还不错，但在中国市场销量不佳。

跨国车企也在不断调整，今年以来，广汽铂智3X、东风日产N7，即将上市的一汽丰田bz5，这种为中国市场针对性开发的车型，得到了市场关注，收获了不错的销量。

大众明年即将在中国市场推出的新车型，也同样值得期待。

大众同样加大在美国的投资。

2024年6月25日，大众宣布与美国造车新势力Rivian成立合资公司，大众将共出资50亿美元，分批注入大众和Rivian在美国的合资公司。50亿美元，相当于其2024年净利润的三分之一。

大众将和Rivian共同开发新的电子电器气架构。短期内，大众集团可以使用Rivian现有的电子电气架构以及软件平台用到自己的车型开发上，比如应用到大众SSP平台因软件问题多次延期的车型上。

长远规划是2025年之后，双方能使用合资公司的技术成果应用到各自的新车型。在当前的国际背景下，这50亿美金也算是大众这样高度依赖全球市场的跨国公司对美国的示好。

越来越分化的国际形势，同样影响了汽车市场。

一个现象，今年5月份德国纯电动汽车销量，第一名是大众的ID.7，第二名是ID.3，第四名是ID.4/5。Model Y跌到了了第12名。

2025年的前五个月，大众集团在德国纯电动车市场的份额高达47.8%；而在2022年9月，特斯拉Model Y的月销量曾经甚至超过了大众长期的王者大众高尔夫，位列所有车型的销冠。

这里边有特斯拉产品力的下降，和马斯克的政治立场对品牌的负面影响因素。

大众的ID系列在可靠性、安全和口碑上的积累，对德国消费者来说，买大众ID.，就是最保险的选择。一方面体现了政治对汽车市场的影响，也印证了大众ID系列在海外市场仍可一战，为MEB平台续命，持续为大众汽车带来收入。

东边不亮西边亮。大众的全球化战略，在应对全球市场如此复杂的竞争情况下，仍然起效。

七、启示三：营销本地化，跨国车企的渠道革命

如今的中国汽车销售市场，和5年前相比，已经完全不同。大众的市场份额，被比亚迪吉利奇瑞的中国车企不断蚕食。大众即将推出新能源时代的智能网联新产品，但大众的营销体系，似乎还并没有准备好应对新能源时代。

从特斯拉和新势力开启的直营模式，到近年兴起的直播电商，和应对国内互联网公司对全民进行算法推荐而造成的千人千面的去中心化内容营销方式，大众都还没有跟上。

对于合资或外资车企，以前是卖方市场，车不愁卖，甚至可以加价卖。凭借着品牌和产品，大众造出车，等着经销商提车就好了。车企根据传播节奏，一点一点地释放产品信息，从外观、内饰，再到动力总成。媒体再跟进去解读，用户去阅读媒体新闻，再去经销商店端看车购买。 经销商是卖车的主力。

现在是买方市场，车企们都在存量市场里竞争，哪怕是特斯拉、小米，也要追逐流量，加大营销力度。

小米YU7的产品发布，就像一场大型的电商直播，雷军在讲台上，将原本应该是销售在店里讲解给用户的话术，用所有人都能听懂的方式，讲给观众听，丰富的配置加上合适的价格，123上链接，引发用户抢购。

当流量中心的车企都这么努力去卖车，流量中心边缘的车企还在沿着多年惯性按部就班，甚至大众在中国的三家合资公司之间还进行销售内耗，那结果自然会体现到销量上。

而且市场上还有比亚迪、吉利、奇瑞这样的本土公司，更加了解本土消费者心态，新能源市场的渠道下沉做得更彻底。大众在中国的的营销体系改革必须要成体系地进行了。

大众汽车集团的战略方向总体正确，然而面对其曾经最大的单一市场——中国所爆发的新能源汽车革命（这一“黑天鹅”事件），其应对举措虽无根本性失误，并已着手布局、奠定转型基础，但成效的显现仍需时间，且转型进程亟需大幅提速。

正如大众汽车集团CEO奥博穆近期向德国媒体表示道：「我们在功劳簿上躺了太久」。

躺了这么久，现在是时候站起来了！