一亩田的经纪人护城河：农业电商竞争升级下的破局与挑战

中介在各行各业中的信息整合与传递和交易撮合与协调过程中，都扮演着至关重要的角色。不过，随着互联网技术的普及，中介也成为了重要的网络产品。比如，贝壳通过网络技术激活了其经纪人模式，让其成为了市值过千亿人民币的巨头。越是巨大的赛道，越是能够成就伟大的企业，特别是农业这个和每个人息息相关的赛道。

一亩田成立之初，就有一个核心的使命，那就是解决农户信息不对称、销售渠道不畅等问题。正因如此，在一亩田的经营过程中，需要这么一个角色，将农产品和终端连接起来，这就是经纪人。截至2024年12月31日，全年促成1.87亿次潜在交易，平台累计服务用户超5600万，覆盖340个城市及2800个县，占全国一级和二级批发市场的65%以上。

近期，一亩田向美国证券交易委员会递交了招股书，拟在美国纳斯达克IPO上市。

经纪人的价值被拉伸

一亩田缩短了农业交易链条，农业经纪人价值被拉伸。

作为农产品B2B电商平台，一亩田连接了农村合作社、经纪人、种植大户、家庭农场等供应商，以及农产品批发商、加工企业、超市、餐饮连锁企业、B2C卖家、出口贸易企业等采购商，为农产品买卖双方提供产销精准匹配、线上电商交易、资金安全保障等平台服务。

农业是业务面最广的赛道，正因如此在国内衍生出了600多万农产品经纪人。对于一亩田的巨大的挑战在于，如何高效地尽可能多的将农业经纪人整合到自身的业务当中。

为了更好的吸引农业经纪人的入驻，一亩田一方面打造的农产品经纪人网络，通过合作的模式，吸引经纪人的入驻；另一方面，设计了培训和学习体系，2022年，一亩田推出“沃来逍”农产品经纪人培育项目。如今，一亩田在售农产品近1.5万种，产品来源于2800余个县。

一亩田将全国各地的信息汇总到自身的平台上，再通过各地的经纪人挑选品质好的农产品，最终缩短信息链条。原本层层流转不断加价，在一亩田的平台上减少了多层中介，从而为消费端提供了高品质、低价格的农产品。

作为全国最大的农产品B2B流通平台，一亩田APP连接超5600万B端用户（包括批发商、商超、餐饮连锁等采购商，以及合作社、家庭农场等供应商），提供信息撮合、精准营销、在线交易、行情查询等服务。平台全年可售卖农产品品类超1.5万种，涵盖瓜果蔬菜、禽畜肉蛋、农资农机等全品类，日均促成超50万次供需对接。

为了更好处理大批量、高需求的农产品，一亩田建立了豆牛智慧代卖网络，依托全国65个城市的近110个一二级批发市场，建立产地直通市场的代卖服务网络，帮助货主快速将农产品销售至终端市场。

在资本市场，一亩田的农业经纪人模式同样备受认可，自成立后累计完成了多轮融资，甚至在2015年成为了独角兽企业。

如何应对电商平台的冲击

竞争升级下，一亩田如何深度绑定农业经纪人。

招股书显示，2023年和2024年，一亩田的收入分别为1.88亿元、1.61亿元，相应的净亏损分别为1.06亿元、0.35亿元。2024年，一亩田营收同比下滑14%，净亏损缩窄67%，忧喜参半。一亩田营收认为营收下滑，主要因短视频功能被禁用导致商贸服务收入减少10.7%，以及政府项目减少使其他收入下降47.5%。

在一亩田2024年的营收明细中，会员服务贡献占比59.3%、增值服务占比32.6%、交易服务占比2.7%，作为新兴业务的政府项目营收占比仅占3.5%，也就是说政府项目收入下滑对于整体影响并不大。数字农业商贸服务的业务下滑，才是罪魁祸首，这是其他电商平台的冲击下的必然。

（图片来源：招股书）

国家推动“村村通”物流基建，抖音、拼多多借势下沉，拼多多通过“百亿补贴”和零佣金政策吸纳涉农商家，让抖音、拼多多等平台吸引大量中小农户转向零售端。一亩田尝试整合“第四方物流”，但未能解决农产品季节性运输需求与货运司机常态化工作的矛盾；而拼多多重金投入专用物流设施，抖音联合快递企业建立村级服务点，在生鲜配送时效上形成碾压优势。

截至2024年12月31日，一亩田的总资产为6102.3万元，总负债为4.96亿元，资产负债率高达813.11%；年末现金及等价物仅为277.2万元，同比减少27.61%。

一亩田当前最大的优势，也是最大的风险：高度依赖核心业务。2024年，一亩田数字农业商贸服务收入占比近95%，其中会员费和增值服务合计占比91.9%，显示公司收入结构单一，政策风险（如短视频功能禁用）对营收影响显著。

早就意识到这个巨大问题的一亩田，也积极采取了行动。但其智慧农业种植基地虽在技术和模式上取得突破，但2024年收入仅300余万元，占比不足2%，规模化推广仍需时间；农业采购与贸易服务（如“沃来逍”品牌）尚未在财务数据中单独列示，可能仍处于投入期。

无论从资本实力，又或者是用户规模，还是技术投入上，一亩田都和电商巨头们差距巨大，一亩田或许需要依托B端规模优势向产业链上游延伸技术服务。而这个过程的关键，在于如何和农业经纪人搞好关系。

自成立以来，一亩田将自己定位为农产品经纪人，直接为具有区域或批量采购能力的买家从种植和生产地点进行交易和采购农产品，从而在农产品供应链上游实现更高的交易效率。这也让其可以更好地理解农业经纪人，可以更好地解决其实际需求。

在利益绑定上，一亩田通过分层激励机制、区域合伙人制度、社区化运营等手段构建了“生态共同体”。比如，在重点产区设立“沃来采”线下门店，授权当地经纪人作为独家运营方，享受区域内代采、培训、金融等业务的分成收益。

多年的垂直赛道经营，让一亩田获得了足够多的数据优势，这也让其更容易打造出高效的智能化工具，形成“数据-服务-数据”的闭环。此外，豆牛代卖网络在全国110个批发市场布局自营档口，形成“产地-市场”的直连通道。经纪人通过该网络可实现“上午采摘、下午到仓、次日上架”，物流时效领先行业30%。

一亩田和经纪人的深度绑定策略，本质是通过技术降低经纪人的交易成本、服务提升经纪人的专业能力、利益绑定经纪人的长期价值，最终构建起平台-经纪人-产业的命运共同体，这让其在短时间内应对电商的冲击。但这种高度绑定，极其要求规模化，如果“沃来采”门店和“沃众田”基地无法快速扩张，可能会有不利影响。