潮玩何以成为情绪出口

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 李文璇

直立的尖耳朵和圆溜溜的大眼睛透露着一股古灵精怪，九颗“锯齿牙”勾勒出一个又痞又萌的坏笑……近期，泡泡玛特旗下潮玩Labubu火爆出圈，创造“经济神话”的同时，也在社交平台引起了一轮有关审美风尚的大讨论。

Labubu究竟有何魔力，它为何被年轻一代所喜爱？对潮流玩具的追捧，折射出他们怎样的消费心理和文化观念？记者采访多位潮玩爱好者，试图管窥他们的精神世界。

Labubu的“圈粉”之路

爱好潮玩多年的罗米（昵称），是在2019年留意到Labubu的，那年4月，她参加第二届STS上海国际潮流玩具展，为朋友代购了一款宇航员Labubu。在她的印象里，Labubu是作为“The Monsters”精灵天团的重要成员展出的，当时“The Monsters”在潮玩圈已颇有名气，Labubu和与其外观相似的Zimomo是其中最火的两个角色。

罗米说，玩具展会展出限量发售、较普通玩偶更为精致的“大娃”，想买喜欢的“大娃”需要“抽选”，也就是要从官方渠道抽中购买资格。那时她的月薪在8000元左右，逛展时的花销大都用在最喜欢的Molly上，“入手契机是抽到热门款Labubu，出掉，再去买我没有抽到的Molly。但是抽了几次，Labubu‘大娃’实物拿到手，越看越可爱，就很自然地‘入坑’了”。

也是在2019年4月，Labubu森林音乐会系列盲盒发售，Labubu自此正式进入泡泡玛特的玩具体系。森林音乐会系列盲盒吸引了热爱音乐的源子（昵称），她最终集齐了该系列所有款式，“我觉得它能够体现我的兴趣，而且Labubu本身痞痞的，又呆萌，看上去很治愈”。

七七（昵称）也在浏览泡泡玛特潮玩时注意到了Labubu，它古灵精怪的叛逆气质给她留下了深刻印象，“设定上Labubu都是女孩子，可它的外观并不符合人们对女孩子的传统期待或者说刻板印象，这一点很戳我”。最后，她将2019年12月发售的Labubu精灵甜品系列全部收入囊中。

在源子的印象里，Labubu从入驻泡泡玛特起就广受消费者欢迎，其地位居于泡泡玛特旗下艺术家IP头部。罗米也记得，此后自己参加的玩具展里，Labubu这一IP愈加突出，展台逐渐变大，甚至到了“无法忽视”的程度，而“The Monsters”的其他成员则被弱化和模糊。

2023年，泡泡玛特陆续推出一批Labubu搪胶毛绒玩偶及挂件，更加大众化的审美风格与可随身携带的特性赋予了Labubu“出圈”的潜质，爆火只差契机。三次元明星的影响力最终成为推手，2024年起，Labubu多次“一娃难求”，黄牛随之蜂起。“搪胶毛绒玩具的质感更容易被接受，明星效应加上粉丝追捧，还有一些联合营销炒作，到今年就感觉市场有点脱轨了。”罗米说，“不过，这个IP再火我都觉得值得。”

童年的延伸

罗米在上海的出租屋，像一个用玩具筑起的城堡。衣柜顶、床底和房间角落摞着装满玩具的收纳箱，电脑桌上密密层层地摆着玩具，几只搪胶款Labubu穿着精心搭配的娃衣挂在粘钩上。她兴致盎然地分享自己的珍藏：“这款叫做Mr.Brain的水母玩具，我曾经非常喜欢，收了30多个；这只青蛙是日本设计师设计的，灵感来源可能是猪笼草，价格五六百但是超好玩，可以往它嘴里塞各种东西。”

罗米爱上潮玩的时候还是翻盖手机的年代，当时，她在论坛帮大家免费制作手机主题，搜集图片时偶然刷到了Molly，“一下子就吸引到我了，但不知道是什么玩具”。2013年，她在浏览购物网站时看到了Molly的盲盒，终于“得偿夙愿”。后来那些年，罗米追过很多IP，“花销跟大佬们不能比，但是感觉也有小十万，不敢算”。这些IP有的还“健在”，比如Labubu、Molly；有的“快凉了但还在挣扎”，比如多多妹、Farmer Bob；还有一些本身小众，一直没火起来的。“我本人是不太有创意的人，导致我对设计师很多天马行空的想法非常佩服，非常羡慕有创造力的人。”罗米说。无论IP是走红还是过气，罗米都一视同仁地珍藏着这些玩具，她逛展、与设计师互动，还因此结识了同好。

讲起对潮玩的热爱，罗米自嘲是“叛逆期来得很晚的中年人”。小时候的罗米乖巧懂事，很少向父母提出要求，他们于是只买书给她，罗米唯二的玩具是80后“人手一只”的黄色哈巴狗，以及母亲单位儿童节统一发放的布偶兔子，“玩到后来兔子的裤子都破了”。后来罗米离家工作，工资有了剩余，才开始为自己买玩具，来弥补儿时的缺憾。

七七对玩具的喜爱也从童年延续至今。她从小喜欢芭比娃娃，出去玩的时候会带上它们拍照，“娃娃能代表我的现实形象或者我理想中的样子，而且简直360度无死角”。现在，这份喜爱部分转移到了Labubu身上。今年6月，七七到法国旅行时带上了Labubu。“Labubu在海外很火，路上有好几个欧洲人问我是在哪里买的。”七七说，“火的时候的确会让我更喜欢它，能收获更多的认同感。”

但其实，七七购买Labubu时也经历过理智与感情左右摇摆的时刻。据罗米描述，曾经盲盒并非潮玩主流的销售方式，大家一般都是直接购买娃娃，但七七“入坑”时，Labubu已经以盲盒形式发售多时，她理性上觉得接连不断地抽盒不够理性，只是最后消费的冲动仍然占据了上风。

抽盒的快乐

七七觉得，抽盒的愉悦就像大脑的本能，越没抽到心仪的玩具越是不停地抽，最终抽到的那一刻反而没了兴趣。

七七认为这种行为很不健康，很长时间没再碰过盲盒。在她的印象里，Labubu出了搪胶毛绒款后变得很火，她虽觉得玩具可爱，但并不想溢价购买，所以有段时间处于“退坑”状态。

那是2024年初，七七在社交平台偶然浏览到售卖潮玩的直播间，这些直播间主要出售当下的热门潮玩，并非泡泡玛特官方运营，“游戏机制”各有不同，“比如有的直播间会让人猜菜名，上架的玩具共有30个，而菜名有100个，用户花20到40元买下菜名，假如买到的菜名对应某款玩具，就算中奖了”。

那时，刚毕业的七七在一家公司负责项目运营，几乎每天都工作到深夜。直播间每晚九点开播，仍在公司加班的她总是忍不住打开。繁重的工作里，似乎只有中奖的幸运瞬间能让七七喘口气，而每抽中一个Labubu，她就冒出集齐一整套的愿望。

七七已经记不清那时抽了多少次，只记得后来直播间的主播都熟悉了自己的昵称，而快递到家的Labubu足有几十个，其中还包含三个隐藏款。“我在二手市场转手时，甚至有人觉得我是黄牛，还私信问我是否需要货源。”七七哭笑不得。

源子“入坑”泡泡玛特潮玩也部分是因为感受到了“抽盒的快乐”。她一度觉得花五十多元买盲盒“不值得”，直到有次和朋友逛泡泡玛特时，看到了喜欢的Dimoo玩偶，于是试着抽盒，结果幸运地抽中了该系列的热门款和自己最爱的款式。“原来之前觉得不值只是因为没有抽到自己想要的”，源子感受到一种纯粹的愉悦。

爱上Labubu的时候，源子正在图书馆打磨研究生毕业论文，那时她写论文写得痛苦，常通过线上抽盒解压。2020年初，源子关在老家，也靠线上摇盒解闷。彼时她还热衷于“改娃”，也就是用黏土改变玩具的造型，改造一个玩具起码要三天，“一开始是把丑娃改好看，后来是享受创作的过程”。

现在，源子拥有超过300个潮玩，能摆一整面墙。它们有的是从官方渠道购买的，有的是通过社交平台、二手市场等各种途径收来的。“我没有算过花了多少钱。”源子说，“长大以后有了经济能力，就发现用不到一百块就能买到快乐，是很划算的事情。”

潮玩能带来长久的情绪价值吗

300多个潮玩承载着源子多年的回忆，却也无形中成为了她生活的负累。

毕业以后，源子在上海工作，辗转搬过两三次家。收纳300多个娃娃工程浩大，空闲时间才能动手整理，每次都要花上一星期。居住空间有限，加之搬家辛苦，源子没有动力再去入手新款。今年，她把几乎所有娃娃都打包寄回了老家，只在住处保留了一套森林音乐会系列Labubu玩偶。源子的快乐有了新的源泉，她养了猫，伴侣动物带来了更多鲜活的生命感觉。

星野（昵称）对潮玩的“断舍离”则比源子还要彻底。2020年，刚参加工作的星野“入坑”Labubu，与此同时收集Dimoo和Skullpanda。原本星野购买潮玩也是出于对设计师理念的认可，但2024年搪胶款Labubu爆火，价格不断上涨，他的心态随之发生变化。即使已经拥有某个款式的Labubu，星野也会继续蹲点购买，而后转手赚钱。

后来，他在与朋友聊天时提到要把自己手里的潮玩卖掉。朋友还以为他是在开玩笑，但星野是认真的。今年6月，他收藏的原价一万多元的潮玩卖出了三万的总价，利润几乎全部来自于Labubu。这二十多个Labubu挂到交易平台上还不到一小时就全部售罄，其中原价599元的情人节“大娃”卖出约3000元，价格整整翻了五倍。

也许潮玩所带来的新鲜感注定是短暂的，当星野将精心收纳在橱柜里的玩具打包邮寄给天南海北的买家时，他才发觉自己心里没有太多眷恋。他最终只留下两个娃娃作为纪念：Dimoo水族馆系列的“北极熊”，和一个隐藏款Skullpanda，前者是他买的第一个盲盒，后者是他充值泡泡玛特会员时免费抽中的。而那些卖潮玩赚到的钱，星野打算用来购买镜头与照片打印机，投资到他喜欢了很久的摄影上。

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