清仓闭店的网红女装，又杀回TOP1

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作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

投流 成本 翻倍 、 退货 率 猛 增 ， 让 电商 女装 难做 成为 行业 共识 ， 不少 知名 女装 店铺 宣布 闭店 退场 。 但 运营社 观察 发现 ， 最早 一批 做 女装 的 美女 网红 们 ， 兜兜转转 又 回去 卖 女装 了 。

之前 清仓 闭店 的 张大奕 、 雪梨 等 红人 ， 又在 淘宝 开了新店 ， 继续 卖 女装 。 虽然 粉丝 大量 流失 ， 但这些 初代 网红 开 的 新店 依然 热销 上万件 ， 冲 进 平台 榜单 T o p 1 。

红人女装们是如何“转世重生“的？重开新店的红人女装们又发生了哪些变化？今天我们来聊聊这些。

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清仓闭店之后，淘宝网红女装“转世重生”

这两年，网红女装闭店的消息层出不穷。去年 9 月，知名网红张大奕就在微博发布长文，宣布无限期停更其经营 10 年的淘宝店“吾欢喜的衣橱”。这个拥有 12 0 0 万 + 粉丝，位列淘宝韩系休闲女装店铺榜 Top2 的五金冠店铺就此进入关店倒计时。

张大奕在微博中把闭店的原因总结为“顺应市场”。在她看来，电商平台从一家独大变为多平台竞争，流量被分散，再加上电商打法迭代对团队的要求增加，服装品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本的增加。

但作为淘宝初代红人女装代表的张大奕，并没有 完全 放弃 电商 女装 ，而是把更多精力放在新网店 the vever 。

运营社了解到， the vever 是张大奕在 2023 年 8 月推出的定价更贵的新店，背后公司信息与“吾欢喜的衣橱”一致，均为张大奕持股的莫比乌斯（杭州）电子商务有限公司。

打开淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，首页也是关于 the vever 的 6 月新品上新海报和宣传视频，可以直接点击跳转到 the vever 店铺首页。

从“吾欢喜的衣橱”首页可以跳转到 the vever 店铺首页

在 the vever 店里，主营依然是上衣、裙装、裤装、外套等女装，还有包包、围巾等配饰，夏装定价在 130-550 元之间不等，秋冬装的定价则在 550 元-5000 元。和“吾欢喜的衣橱”类似，“the vever”每款衣服都有张大奕上身的氛围感穿搭照，但也增加了外国模特上身的棚拍展示，以及张大奕本人出镜的讲解视频。

目前，“the vever”的粉丝数为 9 万+，近一年有 4 万 88VIP 用户下单，月销超 3 万件，多款热卖单品和尺码显示缺货、预售。

另一边，和张大奕同时期的网红雪梨，也在税务风波平息之后，复出卖女装。

2021 年，受偷税漏税事件影响，雪梨经营 10 年的淘宝店铺“钱夫人家 雪梨定制”被平台下架。2022 年 7月，雪梨开始通过小红书账号 @阿皮 、微博账号 @阿皮不想说话了 尝试复出。2023 年，雪梨推出新店“Lilylikes Online”，第一年就实现了成交破亿，跻身淘宝新锐红人女装店铺榜 TOP 1。

延续此前“钱夫人家 雪梨定制”的模式，雪梨会通过微博账号 @阿皮不想说话了 发布生活、工作日常和服装上新预告，分享产品开发新得，为淘宝店铺引流。与此同时，“Lilylikes Online”的客单价也有明显提高，夏装的价格在 50-400 元之间，秋冬装定价大多在 400 元以上，甚至不乏定价 5000 元+、10000 元+ 的大衣和皮草外套。

雪梨新店“Lilylikes Online”关联其微博账号和小红书账号

虽然定价不菲，但经过 3 年多运营，“Lilylikes Online”已经吸引了 105 万粉丝关注，月销超 20 万件，复购率超 62% ，还入选淘宝服饰年度红人店铺。第三方数据显示，“Lilylikes Online”5 月销售额超过 7600 万元。

运营社注意到，像张大奕、雪梨这样重开新店的淘宝初代红人女装并不少见，曾经的淘系第一女装 ASM ANNA 闭店调整后也重开“ASM ANNA 安娜”；MALI STUDIOS 的主理人 Mali 也在 2021 年推出高端品牌 CEST M，做起了极简通勤女装，冲进淘宝斯拉夫女装榜 Top1；网红滕雨佳三金冠店铺“SHOWAMIU”闭店清仓的时候，也不忘给新店“且可 Chill Cozy”引流……

网红滕雨佳三金冠 老 店“SHOWAMIU 给新店“且可 Chill Cozy”引流

显然 ， 网红 女装 大浪淘沙 之下 ， 有人 闭店 离场 ， 也 有人 二次 创业 ， 升级 转型 。

02

又开新店，网红女装变了啥？

那么，这些初代网红们重做女装，发生了哪 些变化？

1）涨价做中高端，网红女装也当起服饰面料党

不管是张大奕还是雪梨，在微博中提到自己的新店时，都提到了一个词——黑标。对于服装品牌来说，黑标一般指中高端产品系列，代表着更优质的面料、更精良的工艺以及更独特的设计，也意味着更高的产品溢价。定位黑标品牌的 the vever 和“Lilylikes Online”在面料和定价也明显提高了不少。

同样是卖夏季连衣裙，“吾欢喜的衣橱”的白色蕾丝裙使用 100% 棉，卖 159 元；“the vever”最近上新的格纹半身裙则主打天然棉麻混纺，强调透气散热、吸湿排汗，盐缩工艺形成立体泡泡格纹，凸显凹凸质感，售价也飙升到了 429 元。

相较于 “吾欢喜的衣橱” ， “the vever” 面料 工艺 升级 ， 价格 也 更高

雪梨的“Lilylikes Online”也类似，一般的纯棉 短袖 定价不到百元，但“Lilylikes Online”用醋酸羊毛、天丝羊毛来做短袖 T恤 ， 突出 柔然轻薄、透气性好 的 优势 ，就能卖到 129 元。店铺里定价万元以上的皮草外套，也都标明是丹麦、哥本哈根进口水貂毛皮和真丝里布 。一款售价4200元的羊驼毛大衣，宣称使用的面料来自意大利面料厂商TEXCO，后者也是MAXMARA 的供应商，另一款使用香奈儿同厂粗花呢面料的外套，也卖到3600+元。

“Lilylikes Online” 在 产品 详情页 宣称 使用 大牌 同 厂 面料

细数这些女装网红的新店，天丝、亚麻、真丝、羊毛羊绒、粗花呢等价格昂贵的面料随处可见，更不乏与奢侈品品牌同一供应商的面料。面料升级的同时，定价也水涨船高，夏装定价普遍在 100-500 元之间，秋冬季的定价则普遍在 500 元以上，最高可达上万元。

2）离不开个人 IP，但也在逐步品牌化

和 之前 一样 ， 再度 创业 做 女装 的 网红 们 ， 依然 会 在 个人 社交 账号 上 不遗余力 地 为 店铺 宣传 引流 ， 分享 产品 开发 心得 、 拍摄 上身 照 、 发布 店铺 上新 信息 、 录制 服装 讲解 一个都没有 落 下 。 但 很多 变化 也 在 悄悄 发生 ， 最典型 的 就是 Mali 推出高端品牌 CEST M 。

点击进入 CEST M 淘宝店，几乎看不到红人女装的影子，反而像是品牌女装店。漂亮精致的网红模特，换成了专业 的 外国 模特；场景从街头巷尾、咖啡厅、 酒店 变 成 了摄影棚；出镜展示的模特也不会用各种肢体动作和 夸张表情 营造 氛围感 和 亲切 感 ，而是表情冷峻、姿态标准，更侧重于展示服装本身，突出设计感和品牌感 ； 店铺 直播 频次 也 明显 增加 ， 逐渐 常态化 。

CEST M 使用 外国 模特 拍摄 ， 突出 服装 和 品牌

这种现象在“the vever”、“Lilylikes Online”和“且可 Chill Cozy”也有体现，作为品牌主理人的张大奕、雪梨和滕雨佳虽然也会展示上身穿搭，在上新期进行直播讲解，但不少服装都补充了产品平铺图和专业模特棚拍，保留红人女装氛围感、生活感的同时，增加专业模特棚拍照，突出服装和品牌本身。

“the vever” 在 保留 张大奕 本人 生活 感 穿搭 照 的 基础 上 ， 增加 专业 模特 展示

雪梨也在 @阿皮 的日常 Volg 中 透露：”从新品牌开始，我就有清晰的战略，告别个人 IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。“

“Lilylikes Online” 店铺 同一款 衣服 的 棚拍 图 、 面料 细节 图 和 模特 图

运营社 分析 认为 ，初代网红们重新开店卖女装，在用个人IP为店铺种草引流的同时，也有意减少网红IP和店铺的深度捆绑，通过模特更换、产品升级，以及直播、拍摄风格的调整，逐步推进品牌化，尝试用产品和风格吸引更多消费者。

3）跳出淘宝，抖音、小红书成网红女装运营新阵地

淘 系 初代 红人 女装 的 崛起 ， 离不开 “ 微博 种草 + 淘宝 转化 “ 这套 打法 ， 但 随着 其他 社交 软件 的 兴起 ，网红们在单一平台的粉丝号召力已难以支撑起店铺的销售和增长。如今 ， 网红 和 她们 的 品牌 也 开始 跳出 微博 和 淘宝 ， 扩大 与 消费者 的 接触 面 ， 小红书 和 抖音 成为 它们 新 的 运营 阵地 。

雪梨 在 运营 微博 账号 @ 阿皮 不想 说话 了 之 外 ， 也 经常 在 小红书 账号 @ 阿皮 分享 3 0 + 女老板 的 生活 、 工作 和 带娃 日常 ， 拉近 与 粉丝 的 距离 。 目前 ， @阿皮不想说话了 拥有 4 5 万 粉 ， @阿皮 也 吸粉 2 6 . 3 万 。

小红书 上 雪梨 的 个人 账号 和 LILYLIKE S 的 品牌账号

与此 同时 ， @ Lilylikes 穿搭 推荐 和 @ L I L Y L I K E S 两个 品牌 账号 日常 也 会 发布 店铺 模特 和 雪梨 的 上身 穿搭 ， 为 小红书 店铺 引流 。 每逢 店铺 上新 ， @LILYL IKES 也 会 安排 2 - 3 场 新品 试穿 直播 。 从 千瓜 数据 后台 看 ， @LILYLIKES 在 小红书 目前 还 未 取得 明显 成绩 ， 最近 一个月 ， 直播 6 场 ， 预估 销售 额 仅 有 3 4 0 0 + 元 。

但 在 抖音 ， LILYLIKES 品牌 已经 靠 矩阵 店 播 拿到 了 结果 。

LILYLIKES 在 抖音 的 店 播 矩阵

蝉妈妈 数据 显示 ， 今年 6 月 ， LILYLIKES 抖音 平台 的 销售额 突破 5 0 0 0 万 ， 在 抖音 服饰 行业 排名 1 1 3 ， 9 8 % 以上 的 销售 来自于 商品卡 和 矩阵 店 播 。 其中 4 个 主要 店 播 账号 @ LILYLIKES 官方 旗舰店 @ LILYLIKES 女装 旗舰店 @ LILYLIKES 女子 服饰旗舰店 @ LILYLIKES 服饰 旗舰店 日 均 直播 9 - 1 2 个 小时 ， 依 靠 6 0 % 的 推荐 流量 ， 月销售额 稳定 在 百万 以上 。

6 月 LILYLIKES 品牌 在 抖音 各个 渠道 的 销售 占比 图源 蝉妈妈

和 LILYLIKES 的 多平台 布局 不同 ， 网红 Mali 创立 的 中高端 品牌 CEST M ， 则 在 淘宝 之外 ， 选择 重点 布局 小红书 。 品牌 官方 账号 @ CEST M 日常 更新 品牌 形象 广告 、 模特 棚拍 和 日常 街拍 ， 主理人 账号 @ M a l i 分享 日常 和 穿搭 笔记 ， 直播 带货 。

运营社 观察 发现 ， 在 小红书 拥有 6 . 4 万 粉 的 @Ma li 目前 还 在 打造 个人 I P ， 笔记 多以 个人 穿搭 和 生活 分享 为主 ，突出强调@Mali独特的穿搭审美，在直播间用闺蜜聊天的形式种草带货，输出整套穿搭方案，拉近与粉丝的情感距离。

千瓜 数据 显示 ，@Mali最近 一个 月 直播 带货 6 场 ， 成交额 达到 1 9 0 万 + ， 主要 带货 个人 配饰 品牌 H a b i t u d e 和 服装 品牌 CEST M ， 通过 输出 从 首饰 、 服装 、 包包 到 鞋子 的 一整套 穿搭 方案 ， 促进 转化 ， 增强 粉丝 粘性 。

03

结语

这两年说起淘宝女装，总是绕不开两大话题：网红女装闭店和深受中产女性追捧的“四大家族”。

一边是周扬青、范智乔等网红宣布关闭经营多年的红人女装店铺，一边是被小红书网友戏称为淘系女装“四大家族”CHICJOC、KEIGAN、UNICA 和 CEST M（曾用名：The M），定位极简轻奢风， 2024 年狂揽超 50 亿销售额，开进高端商场，跟专柜女装抢生意。

《 2 0 2 5 淘宝 服饰 秋冬 趋势 白皮书 》 显示 ， 今年 一季度 ， 服饰类消费总额 3869 亿元，同比增长 3.4%，消费价格 指数 同比 持续 增长 。另一方面，高消费的精致新锐、时尚新生和中产新贵成为淘宝服饰的核心消费人群，她们也更偏好潮流、独特、高品质的服装。

运营社 分析 认为 ，不是网红女装不行了，而是跟不上消费者审美和行业变化的网红女装不行了，电商女装高端化、品牌化既是用户消费升级，也是行业趋势。依然 活跃 在电商女装行业 的 Mali 、雪梨和张大奕们 ， 也纷纷 转型 做 中高端 女装 ，依靠个人 IP 引流起步，用品牌化的思路重塑人、货、场。

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