业绩下滑的“白酒黑马”，傍上“超级网红”胖东来

文 | 董武英

当业绩持续下滑的昔日“白酒黑马”，遇上5个月营收百亿的“超级网红”，会擦出什么样的火花？

6月29日晚间，胖东来创始人于东来在个人抖音号，发布了一款与酒鬼酒联合打造的白酒“酒鬼·自由爱”。据相关媒体报道，这款白酒产品将于近期上市。

消息一出，酒鬼酒股价迅速上涨。6月30日，酒鬼酒股价一度涨停，尾盘收涨6.88%。之后几个交易日，酒鬼酒股价表现活跃。截至7月3日收盘，四个交易日内酒鬼酒股价累计上涨超过10%，区间涨幅远超其他白酒股。

对于业绩持续下滑的酒鬼酒来说，联名“超级网红”的胖东来，会是业绩回升的解药吗？

昔日“白酒黑马”，急寻新出路

相比其他知名白酒品牌，酒鬼酒可追溯的历史较短，属于白酒行业的“晚辈”。

1956年，湘西州第一家作坊酒厂——吉首酒厂成立，这便是酒鬼酒的前身。40年后，这家企业改制成为湖南湘泉集团有限公司，并在次年独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深交所上市。

酒鬼酒的发展，离不开几位关键人物。第一位就是酒鬼酒首任董事长王锡炳，其在1970年加入吉首酒厂，并在5年后担任厂长。他带领攻关小组在简易工棚中创制出“湘泉”、“酒鬼”品牌，并在上世纪80年代初将湘西美酒带到了北京这一文化高地。

第二位关键人物是知名书画家黄永玉，其正是湖南土家族人。

1987年，黄永玉返乡，期间将吉首酒厂的新品高端酒命名为“酒鬼酒”，并为其设计酒瓶包装，创造出麻布口袋造型+“无上妙品”印章的麻袋陶瓶造型。这一年酒鬼酒正式上市，定价368元/瓶，售价远超同时期的茅台，成为高端白酒代表。

在王锡炳和黄永玉的努力下，酒鬼酒成为知名的文化名酒。但随后由于盲目扩张和行业变化，酒鬼酒几易其主，一度濒临退市，2007年华孚集团旗下中皇公司成为酒鬼酒控股股东，酒鬼酒迎来了第三个关键人物。

2007年1月，调制出泸州老窖“国窖1573”的调酒大师吴晓萍加盟酒鬼酒，担任主管生产的副总经理和总工程师。在其主导下，酒鬼酒确定“前浓、中清、后酱”的馥郁香型，形成了独特的白酒香型，并推出了酒鬼酒高端产品“内参”，推动酒鬼酒的高端化。

在之后的几年间，酒鬼酒迎来了快速增长。但好景不长，2012年11月，酒鬼酒爆发“塑化剂事件”，同时叠加“限制三公消费”等政策影响，2013年酒鬼酒营收大跌58%，出现3668万元的亏损。2014年，中粮集团合并华孚集团，间接控股酒鬼酒。

中粮集团入主后，酒鬼酒迎来8年狂飙。2015年至2022年，其营收一路从6.01亿元增长至40.50亿元，年复合增长率接近30%；归母净利润则由0.89亿元扩大至10.49亿元，年复合增速接近40%，成为资本市场追捧的“白酒黑马”，市值一度接近900亿元。

但连续多年的高速发展，尤其是2020-2022年的快速扩张，却留下了“后遗症”。2020-2022年，酒鬼酒经销商数量从528家激增至1586家。随着行业竞争加剧，酒鬼酒渠道库存积压严重，价格体系混乱，甚至出现了“价格倒挂”的情况。

2023年，酒鬼酒营收为28.30亿元，同比下降30.14%；归母净利润为5.48亿元，同比下降47.77%。

这种情况下，酒鬼酒放弃了“全国化扩张”，收缩阵线，同时专注于降低社会库存。酒鬼酒旗下“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品在2023年一度停止接单。此外，酒鬼酒也通过扫码奖励、空盒换酒等手段拉动动销增长。

2024年2月，高峰接任酒鬼酒董事长一职，并进行了一系列改革：砍掉50%低效产品、聚焦婚宴市场、推出内参甲辰版，还降低了营销费用支出，但这些动作对业绩带动作用并不显著。

2024年酒鬼酒营收仅14.23亿元，同比下降49.70%；归母净利润为1249.33万元，同比下降97.72%；扣非净利润仅670.36万元，同比下降98.75%。“内参”、“酒鬼”两大中高端系列营收下滑幅度较大。

进入2025年，酒鬼酒业绩下滑趋势仍未停止。今年一季度，酒鬼酒营收为3.44亿元，同比下降30.34%；归母净利润为3171.33万元，同比下降56.78%。

这样的业绩难以令股东满意。在近日举办的2024年度酒鬼酒股东大会上，参会人数仅有10余位，2022年巅峰期股东大会参会人数则超过160人。

在股东大会上，酒鬼酒新任总经理程峰表示，将在稳住高端定位同时，启动“二低一小”产品战略，即低端酒战略、低度酒战略、小酒战略，为公司寻找新的业绩增长点。

对于酒鬼酒业绩增长点，与胖东来的合作进展受到股东们的关注。

“超级网红”胖东来，带得动酒鬼酒吗？

酒鬼酒与胖东来的合作，始于2024年。2024年底，胖东来上架过一款带有“自由爱”标签的酒鬼酒，每箱6瓶，售价1784元，合单瓶售价299元，但这款试水的产品并没有取得太大反响。

今年2月19日，胖东来董事长于东来到酒鬼酒公司考察交流，先后调研了酒鬼酒文化馆、酿酒车间、基酒库，详细了解酒鬼酒历史文化、发展历程、酿造技艺。

考察过程中，于东来表示，希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手共同把酒鬼酒公司打造为中国卓越企业。

这引起了资本市场对双方合作的期待，2月24日当天酒鬼酒股价高开，涨幅一度超过8%，尾盘收涨4.17%。

资本市场之所以看好酒鬼酒与胖东来的合作，原因有二。一方面，胖东来作为超级网红商超，其自营商品有着巨大的影响力。。与胖东来合作，有望显著带动酒鬼酒销量。

2020年，胖东来与河南本地知名酒企宝丰酒业联手打造首款定制白酒“怼酒”，定位大众口粮酒，单瓶售价约35元。上市后迅速售罄，成为网红爆款。

2022年，胖东来和宝丰再次合作推出定位更高的产品“自由爱1995”，单价约70元，再次成为爆款。有数据显示，“自由爱1995”这款产品销售规模高达5个亿。

与2024年底试水的产品不同，此次胖东来与酒鬼酒合作的产品，由拥有近550万粉丝的于东来抖音号直接宣传，显然有着更大的推广力度。目前，这款产品售价尚未公布，但已引发了极大关注。

另一方面，胖东来作为河南本土商超，有望助力酒鬼酒在市场广阔的豫酒市场上实现业绩突破。

河南是国内最大的白酒消费市场，市场空间超过600亿元，但河南本地却缺少具有统治力的本土酒企，表现最好的仰韶酒业2023年销售额刚刚超过50亿元。也正因此，河南也成为了全国知名酒企纷纷布局的重要市场。

对于酒鬼酒来说，河南是其极为重要的省外市场之一。从2023年开始，酒鬼酒提出聚焦省内大本营，并打造15个样板市场，目前已全部落地。在这15个样板市场中，除4个省内市场外，河南与河北、山东一样有两个样板市场，分别为南阳和驻马店。

胖东来作为河南本土商超，主要门店位于许昌新乡，但在全省范围内有着极大的影响力，近年来也开始在其他城市布局，郑州首店目前正在施工之中。借助胖东来渠道和品牌影响力，酒鬼酒或将在河南市场实现更大突破。

考虑到胖东来的影响力，联名胖东来有望带动酒鬼酒业绩增长。不过，想要真正实现业绩复兴，酒鬼酒还必须进一步打磨产品，强化品牌建设，梳理渠道体系，清理渠道库存，重塑经销商信心。

值得一提的是，自2022年11月总工程师樊林因年龄原因辞职后，在近三年时间里酒鬼酒总工程师一职处于空缺状态，这对于酒鬼酒产品品质和技术创新或将产生不利影响。

综合来看，联名胖东来或将为酒鬼酒带来新的业务增量，但酒鬼酒的业绩复兴仍然任重道远。作为曾经的“白酒黑马”，酒鬼酒能否止住跌势，企稳回升，尺度商业将持续关注。