车身广告涉嫌踩踏监管红线，冒进挤入Robotaxi赛道，哈啰再入商业化迷宫？

本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 北京报道

6月末的上海街头，因哈啰单车引发的一场“自由搏击”，让原本炎热的天气更显烦躁和压抑。本来是哈啰单车举办的一场简单的联名玩偶派发活动，因提前剧透和组织无序，引发现场激烈哄抢。同一天，上海某高档写字楼里，哈啰Robotaxi业务首席科学家Yolanda正在向媒体描绘三年内实现商业化落地的愿景。

看似一边是下里巴人，一边是阳春白雪，其实哈啰背后的商业逻辑一直未曾改变，那就是捕捉风口、做资本的宠儿。只不过，资本的逐利性在任何时候都不会改变，当商业化变现被打上死结，游戏也就接近了尾声。

Robotaxi豪赌商业化

6月末，哈啰高调宣布进入Robotaxi赛道，并已完成超30亿元融资，此次背后的金主是蚂蚁集团和宁德时代。“Robotaxi已经处于一个行业爆发的前期，无人驾驶Robotaxi技术已经到了拐点，突破了这个技术和市场的瓶颈，将迎来规模化扩展的机遇。”媒体沟通会上，Yolanda对行业前景非常看好。高盛在5月6日的研报中预测，2030年，中国无人驾驶出租车（Robotaxi）将达到50万辆，市场规模在2035年有望达到470亿美元。哈啰的确又一次站上了风口，只不过尚未上市的哈啰拿什么来支撑如此烧钱的业务板块？

自动驾驶业务有多烧钱？几年前，一位知名投资机构合伙人在内部会议上直言："Robotaxi的烧钱速度，足以让任何商业模式失效！"也有人称，自动驾驶就是汽车业最大的天坑。据百度相关人士透露，一辆无人驾驶汽车的成本是48万元，价格基本是普通乘用车的两倍左右。以目前位居全球第二梯队的小马智行（PONY.US）为例，其公布的2024年财报显示，年亏损近 20 亿元，是营收的三倍之多，而其核心的Robotaxi业务收入占比还不足10%。官方数据显示，2022年至2024年，小马智行三年累计研发投入超过了37亿元。在自动驾驶这场艰难的“最后一公里”突围战中，仿佛陷入了一场看不到尽头的“烧钱马拉松”，这是圈内人最直观的感受。

“自动驾驶公司的商业来源较为单一，这是限制初创公司‘自我造血’的主要瓶颈”，艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超认为，“自动驾驶行业几年前一度降温最核心的原因是看不到商业化落地的时间表，只见投入，不见产出。”

作为行业后来者，哈啰第一时间给出了商业化落地的时间点，或许也是给潜在投资者吃一颗定心丸。“希望三年内实现商业化，我们会以AII IN全球化为一个基础的基调，在国内为主逐步来展开和城市的对接，实现拓展；同步，我们在未来也会着眼于国际化，积极开展国际化的业务，并加速UE（单位经济效益）打平。” Yolanda表示。

Yolanda的信心之一正是来自于Robotaxi在产业链上的飞跃，“比如十年前我们用的激光雷达，可能是十万美金，走到今天，以禾赛、速腾能为代表的传感器公司，把整个行业像一些核心零部件的成本降到了几千元人民币”。

“不可否认，Robotaxi离真正商业化已越来越近，但目前阶段还处于投入巨大、回报有限的烧钱阶段，这对哈啰的资金实力提出了很高的要求，哈啰能否坚持到商业化落地、政策落地的那一天，将是关键。”资深汽车分析师张翔指出。

天眼查显示，这些年哈啰累计融资十轮，融资金额超百亿元。其中，最近的一次融资停留在了2021年，加上此次合作蚂蚁集团和宁德时代合计出资的30亿元，哈啰的资金储备想要供养Robotaxi并非易事。

两轮业务的尴尬变现

其实，哈啰Robotaxi未来要走的路，哈啰单车早已经趟过了一遍。只不过两轮业务的商业化要简单的多，难的是如何变现。这不仅是哈啰目前面临的最大难题，也是哈啰Robotaxi未来躲不过的关键一环。

经历了资本热捧和行业大洗牌的共享单车行业，时至今日已显露疲态。官网数据显示，2018年至2020年，哈啰营收分别为21.14亿元、48.23亿元、60.44亿元；净亏损分别为22.08亿元、15.05亿元、11.34亿元，三年间亏损额超过了48亿元。此后，哈啰的业绩数据一直未对外发布。

针对哈啰目前是否已经实现盈利的问题，《华夏时报》记者联系了哈啰方面相关负责人，但对方未予回复。不过，从青桔和美团的经营数据可以佐证，哈啰的经营状况或许并不乐观。公开可查的数据显示，美团2022年与2023年内共享单车所属的新业务经营由亏损283.79亿元收窄至201.66亿元；而青桔单车2023年单车业务所在版块的净利润亏损仍超过50亿元。但相比之下，三巨头中的美团单车背后有美团，青桔单车背后有滴滴，两大竞争对手均有上市公司输血。

让哈啰猝不及防的是，资本逐利的天性在此刻显现。以蚂蚁集团对哈啰的注资为例，从2019年的40亿元断崖式锐减至2023年的5亿元，并不断减持持股比例。今年3月，蚂蚁集团再次转让6%股份套现2.19亿。对此，蚂蚁集团回应称，此举是为优化资金使用效率，并将新增投资重点转向前沿科技和全球化领域。

面对愈加艰难的市场环境，哈啰只能一方面选择涨价，一方面商业化变现提速。今年2月，哈啰单车与奢侈品牌罗意威联名，在上海推出了骑车换咖啡的活动，定制版的全金色车身一时间在社交平台引发很大争议。今年6月，哈啰单车再次与COSTA联名，在北京、上海、广州三地推出了Cityriding赢好礼活动，小红书里一众达人骑着定制版单车纷纷打卡晒图。

《华夏时报》记者从知情人士处了解到，哈啰的线下单车车身广告分为包括车篮、车身、车轮广告、杯架等在内的后装以及主要以智能语音车锁产品在内的云端定制（地理围栏）。此外，哈啰还规定了单车线下广告的起做量，比如车身贴纸广告的刊例价是40/辆/月，起做量为200辆。

上述的商业逻辑看起来似乎顺利成章，但实际上已踩到了法规监管的红线。据《华夏时报》记者了解，目前，包括北京、上海、太原等地均出台了相关规定、指导意见，规定共享自行车投放车辆不得设置商业广告。以北京为例，北京市政府2017年9月15日发布的《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见(试行)》的通知中，第（十一条）明确规定：投放车辆应符合国家、行业标准，安装车载卫星定位装置，不得设置商业广告。记者就该规定制定的初衷及违规处罚及整改措施等问题，致电了北京交通委，目前仍在等待回复。

针对上述规定，哈啰方面给《华夏时报》记者的答复是， “因为哈啰也是出行领域的龙头，随着广告主对于户外出行、运动健康等场景的关注，联系到哈啰进行商业合作确实也能更好的带动出行和线下经济活力，也鼓励用户更多的出门消费及运动健康”，对于是否踩踏监管红线避而未谈。

北京某律所贾律师向《华夏时报》记者表示，根据《中华人民共和国广告法》第四十二条，设置户外广告需要遵守一系列规定，包括不得影响公共设施的使用，不得妨碍生产或者人民生活，不得损害市容市貌等。在共享单车上设置广告，如果违反了这些规定，未经相关部门审批，就可能构成违法行为。同时，根据《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》第十三条，机动车喷涂、粘贴标识或者车身广告，不得影响安全驾驶，这一规定同样适用于自行车。如果自行车身广告影响了骑行者的视线或者引起了其他安全隐患，将可能被视为违法行为。

从用户体验看，部分骑行者认为，那些联名的定制款单车是把骑行者当成了移动的人肉广告靶子，“当骑上的那一刻，就是在给品牌打工”。对此，贾律师也提到，当共享单车变身行走的“广告车”，它的性质就从交通工具变成了流动媒体，而用户就是流量。从广告效应看，要客研究院院长周婷直言：“过于市井化的营销手段，恐将对品牌带来负面影响。这种合作看似增加了曝光率，实则对牌弊大于利。”

从车身广告到派发玩偶，从罗意威到快消品牌COSTA，这样的营销策略是出于什么样的考虑？哈啰目前的品牌调性是什么？进军自动驾驶领域后，这样的品牌调性是否能支撑起高科技公司的形象？

面对外界关注的这些焦点问题，哈啰方面对《华夏时报》记者表示，哈啰会持续根据业务结构和出行领域的特色化场景，不断推出符合品牌调性的运动健康、户外出行方面的场景广告，希望拉动线下文旅经济和户外消费，比如与文旅部门合作的千岛湖骑行赛事等，希望提升自身品牌形象的同时，为商业伙伴创造价值。

两轮单车的齿轮还在泥泞中空转，Robotaxi又已疾速驶进新的迷宫。哈啰的每一次风口跃迁，都像一场精心设计的迷宫游戏——入口处永远人声鼎沸，资本的火把将前路照得通明。总要等到狂欢的尘埃落定时，人们才会惊觉，迷宫的出口从不在下一个入口的方向，而在价值创造的坐标里。

责任编辑：李延安 主编：于建平