对话亚马逊中国李岩川：中国直播电商的转化率更高，海外购消费者正在向三四线城市下沉

图为李岩川

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨 锦

近日，亚马逊海外购宣布，专为中国消费者打造的首个年度级夏日大促“海折节”将于7月8日至12日正式开启。将有超过30000个国际品牌、200多万件海外商品参与。活动期间，亚马逊海外购将上线“进口超市”频道，并支持单件商品全球包邮。

亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在与搜狐科技等媒体的交流中透露，亚马逊中国区正在加快内容电商布局。李岩川表示，相比海外，中国直播的转化率更高，已成为电商链路中不可或缺的一环。

李岩川强调了AI等技术对亚马逊的底层能力支持。他表示，通过云计算与AI能力，亚马逊得以优化商品履约成本。同时，AI也正被用于内容生成、用户推荐和数据分析，进一步提升整体运营效率。

用户结构也在变化。李岩川指出，亚马逊海外购的消费者正趋于年轻化、高学历，并向三四线城市下沉，尤其在母婴品类中展现出强劲需求。

面对市场新格局，亚马逊认为未来突破口将在垂直领域。政策红利、AI发展与内容生态演进，为跨境电商带来结构性机会。配送时效和消费额度仍是现实挑战，但跨境电商技术力、内容力与本地理解力，将决定平台是否能穿越下一个周期。

以下为李岩川与搜狐科技等媒体的对话实录，经编辑：

媒体：在本土化方面，亚马逊今年是否有具体的提升举措？是否会采纳中国消费者近来所偏好的直播带货等形式？

李岩川：亚马逊海外购一直在积极投入直播。目前我们在亚马逊海外购微信小程序上已建立起较为成熟的直播体系。同时，我们也注意到微信视频号的快速崛起并正在积极评估其所带来的新机遇。除了微信生态，我们也在关注其他主流社交媒体平台所蕴含的增长潜力。

在中国，直播作为销售转化工具的效率在全球范围内处于领先地位。与东南亚及欧美市场相比，中国直播的转化率显著更高，已成为电商链路中不可或缺的一环。

媒体：亚马逊海外购未来三年在中国市场重点投入方向是哪些？

李岩川：亚马逊的核心优势还是我们是一家技术驱动型公司。与非技术型企业相比，亚马逊在商品履约等核心环节上的单位成本更低，从而能够将节省下来的成本直接回馈给消费者。

如今电商运营的成本构成正在不断变化。除了传统的物流成本，基础设施投入也变得尤为关键，例如云计算和AI。在这方面，亚马逊具备天然优势——我们拥有云科技，在AI效率提升、数据处理等方面发展迅速。这种技术优势不仅帮助我们优化成本结构，也同步带来了效率的提升。

另一个重点是内容电商与社交媒体的融合。这些渠道能够帮助我们有效获取新用户，并与现有用户保持高粘性互动。AI技术也能够助力内容的批量创作与审核，从而提升效率。

媒体：请问目前亚马逊海外购平台的用户画像是怎样的？与以往相比，用户画像是否发生了变化？

李岩川：首先，我们的消费群体呈现出更加年轻化的趋势，同时其整体收入和学历水平也在不断提升。在地域分布上，我们观察到用户正在从一二线城市，进一步向三四线城市扩展。尤其是在母婴等品类中，我们注意到，这些三四线父母在为孩子选购商品时，表现出更强的消费意愿和投入程度。

与此同时，社交媒体的普及也极大加速了全球商品信息在本地的传播。如今日本刚刚上市的一款牙刷或洗面奶，常常能够在短时间内通过内容平台迅速“出圈”，并被中国消费者第一时间看到和了解。这种“零时差”的趋势感知，也在不断塑造用户对新品的期待。

媒体：关于亚马逊海外购与京东的合作，您提到去年在京东开设了店铺。当时曾提及供应链共享，请问亚马逊海外购与京东是否共享过数据？双方在供应链方面的深度合作具体体现在哪些方面？

李岩川：京东亚马逊海外官方旗舰店的所有选品，均来源于亚马逊海外购的海外商品。消费者在店铺中购买的商品，由亚马逊海外购负责发货和售后服务。

在用户体验方面，我们也与京东在技术层面展开了合作，例如在算法推荐、用户分层、用户行为追踪等方面进行优化，以进一步提升整体购物体验。在供应链和客户服务方面，仍由亚马逊海外购自主掌控。在物流方面，所有订单均由亚马逊承接。

具体来说，采用国际直邮模式的商品部分支持顺丰国际直邮，而采用保税仓模式的订单则由亚马逊海外购宁波保税仓进行发货，与我们在其他渠道的体验保持一致。此外，客户服务也由亚马逊团队全程负责。

媒体：请您分析一下当前跨境进口电商整体面临的市场发展环境，有什么新机遇、新挑战，新市场格局？

李岩川：当前消费者已经能够通过多种渠道获取全球信息，这也包括如何选择他们日常使用的进口商品。消费者对海外商品的关注度和期待也在持续提升。

首先是政策层面的积极推动。从国家层面来说，我们不仅享有税率优惠等政策红利，也受益于清关等基础设施建设的持续优化。这一系列有利条件，为跨境电商提供了良好的发展环境与土壤。

其次，从技术角度看，AI的快速发展正在显著提升各环节的效率。像进口电商这样趋势变化快、节奏更加动态的行业，更加需要AI赋能带来的变革。

第三个维度是物流。从2019年起，全球物流系统受到疫情影响，国际航班数量大幅减少。虽然目前正在逐步恢复，但尚未完全回到疫情前的峰值水平。我们认为，这本身就是一种结构性机会。随着跨境业务体量持续增长，未来或将有更多企业采用商用航班进行货运，从而带动整个跨境物流链条的效率提升。

当然，我们也清晰地看到挑战仍然存在。进口电商的本质决定了它在配送时效上难以与国内电商相比。例如直邮模式，假设可以做到美国或欧洲发货平均5天即可送达，虽然较过去已有大幅缩短，但仍难以满足部分消费者对“即时性”的需求。在实际购买中，消费者在急需商品时，可能会选择国内替代品。此外，目前跨境购物仍需进行实名认证，且受年度个人消费额度限制。对于部分消费频次高、客单价较高的用户，可能也会成为限制因素。

从市场格局而言，我们认为未来的突破口将在垂直细分领域。当头部平台普遍覆盖主流市场之后，谁能在某一类人群或品类上做得更精细、更精准，谁就有机会抓住新的增长点。特别是在进口电商内容领域，我们认为还有广阔的发展前景，这也是我们重点关注和希望持续投入的方向。

运营编辑 |曹倩审核｜孟莎莎