卖酒人，还有活路吗？

作者︱田野

以前，要想约个酒局，其实相当简单。但是放到现在，谁也别吹大牛，敢说自己天天都能约领导出来吃饭。

自今年5月份以来，公务群体开始“禁酒”，最受伤的有两个群体：一个是公务消费扎堆的高档饭店，另一个则是卖酒陪笑的经销商。

禁酒令下，卖酒人还有活路吗？

从今年5月份开始，新版“禁酒令”正式实施，此后，大多数高档酒店的生意便冷清了很多，白酒消费的大环境也随之出现了明显变化——以前可以在酒桌上敲定很多事情，现在连约个“掌权”的人出来吃饭，都已经变得困难重重。

如果有谁不服，认为约官员组局并不受影响的，可以出来大胆走两步。相信只要你敢得瑟，很多卖酒的人都会喊一句：你大爷的！

公务员们不喝酒，虽然可以省下大笔财政开支，但这一举动最受伤的，除了消费指数最活跃的餐饮店之外，其次就是卖酒人。

现在，消费场景断崖式下滑，以往天天粘在酒桌上的群体，基本上都选择回家吃饭了。如果这种情景继续持续下去，那么问题就来了——卖酒的人，还能有活路吗？

李老板的无奈，折射出行业困境

李老板的烟酒店，在河北省会石家庄已经开了十年。最近他发现，即便自己每天在朋友圈精心编辑文案，而且每一条都要配上精美的酒品图片，但是私信咨询的人却越来越少，这让他感到十分无奈。

李老板的无奈，折射出当前酒行业所面临的最大困境——这酒，确实是不好卖了。在外人来说，很多人只看到白酒是个赚钱的行业，却很少有人能体会到卖酒人“为谁干杯为谁醉，小酒一杯喝伤胃。只要客户有订单，哪怕醉倒马路边！”这种以健康为代价的付出。

对于现在酒难卖的现象，有人总结说：现在卖酒的太多了，不管你铺垫多么高超，最后一听说是卖酒的，对方马上就不以为然了。卖酒人的地位，是不是已经沦落到跟卖保险的比较接近了？

白酒已陷入“量价齐跌”怪圈

实际上，这几年人们已经逐渐接受了“喝酒不开车、饮酒不过量”这种消费习惯，使得社会对白酒的整体消费量逐渐下降，这也导致白酒的年产量持续下滑——行业竞争趋于激烈、市场内卷加剧，其根源均在于此。

2024年全国白酒产量仅414.5万千升，与2016年的峰值相比，降幅已近七成。根据国家统计局数据，2016年全国规模以上白酒企业的总产量为1358.36万千升（约合1358万吨），这是我国白酒产量的历史峰值。这一数据反映了当时白酒行业的繁荣，此后产量便开启了连续多年的下滑趋势。

自2017年以来，全国白酒产量已经出现“八连跌”，今年上半年，跌势依旧在持续。在这种背景下，今年叠加禁酒令影响后，使得本就处于“存量竞争”中的白酒市场更是雪上加霜。

作为中国白酒中的扛旗者，贵州茅台始终是白酒行业的价格标杆，自去年以来，在茅台酒的价格出现持续下跌之后，白酒行业便开始整体陷入“量价齐跌”的怪圈。

恶性循环，带来行业严重内卷

在河南郑州，王经理的酒行仓库里积压着价值数百万的白酒。“茅台1935的批发价已经跌到700元，比出厂价还低。”他指着满仓库的存货叹气说。

2024年上半年，800-1500元价位带的白酒，价格倒挂现象比较严重，倒挂比例高达32%——受到价格挤压的次高端价格带（300-800元），其市场受冲击尤为明显。

业内人士分析称，在这种价格乱象背后，是行业产能过剩与消费疲软的双重挤压。在渠道库存高企之际，中小酒企为争夺市场份额，陷入“包装模仿、低价促销”的恶性循环。

根据媒体报道，某区域酒企推出标价为“99元6瓶”的白酒，成本却不足30元，这种做法不仅严重扰乱了正常的市场竞争秩序，还促使白酒行业更加内卷。

卖酒人的新活法

不管市况多么艰难，也总有一些破局者，通过不断创新和尝试，最终给自己找到“适者生存”的新活法。

在四川绵竹东圣酒业的直播间里，主播正在展示42度水晶道生一的酿造工艺。“我们通过直播电商，2024年线上销售额突破300万元，粉丝量达5.5万人。”副董事长钟嫒琳介绍。

不得不说，这种将直播间搬到酒窖，实现了生产透明化的“直播+文化”所构建的电商模式，让消费者在购买产品的同时，也成为其品牌故事的传播者。

此外，产品创新、渠道创新、场景创新，也是酒行业一些企业为了实现破局所做的尝试。比如夜郎古酒将拐枣融入酱酒酿造，形成独特风味；洋河推出“微分子”白酒，主打健康概念；金星啤酒跨界推出“毛尖精酿”后，首发日即实现了数吨销量；一些酒企还将重点放在露营、居家独酌等“微醺”场景，此举在一定程度上带动了小瓶装、低度酒的需求增长。

酒业寒冬中，有人眼里看到的是危机，有人手中攥住的是转机。上述这些创新之举，通过重塑消费者对酒类的消费认知和底层逻辑，正在逐渐成为卖酒人带给自己的“另类活法”。