金准：让烟火气成为体旅融合的文化富矿

来源：环球时报

当扬州市民手持身份证走进常州景区，当南京球迷凭球票兑换秦淮河游船优惠券，“苏超”（2025江苏省城市足球联赛）正在重塑体旅融合的逻辑。据江苏智慧文旅平台监测：江苏省城市足球联赛第五轮赛期（6月28日至6月29日），苏州、盐城、泰州、南通、连云港5个主场城市外地游客人数较上周末增长24.44%。这不仅是赛事的胜利，更是文化赋能模式的突破。在各地争相复制“赛事经济”的当下，“苏超”实践带来一个启示：文化可以是让体旅充分融合的黏合剂。

“苏超”的创新，在于它重新划定了“可利用文化”的疆域。传统认知中，“文化”往往等同于历史遗迹，但“苏超”证明：年轻人玩梗的幽默感、市井生活的烟火气、城市竞争的集体情绪，同样可以是可转化的文化资源。“比赛第一，友谊第十四”的戏谑标语获得广泛传播，“楚汉争霸”“早茶德比”的地域叙事引发全民共鸣，这些诞生于社交媒体时代的鲜活表达，与足球碰撞后竟迸发出巨大的传播能量。

当常州将萝卜干炒饭嵌入观赛套餐，当盐城“观鸟+观赛”套餐售出两万单，看似平凡的日常生活元素，正在变成文化富矿。这些看似微小的设计，体现了文化从静态展示到动态参与的质变，构建起“一场比赛、多重体验”的产业闭环。“苏超”的创新，在于创造性地识别了文化，并形成创新性的转化，我们对文化的认识，由此可以跳出历史遗产的拘囿，文化不仅有其经典性的一面，还有其鲜活性的一面，当代人的生活、观点、态度，一样是文化图景的一部分，并可以转化推动运动和旅游的融合。这拓宽了我们对文化的创造性转化，以及对文旅融合、对体旅融合的认识。

在文化融入体旅的过程中，足球的专业化壁垒被消融掉，体育现象转化为文化现象。当常州小学教师作为球员登场时，看台上的欢呼声浪席卷全场；南京将秦淮河游船、老门东美食纳入球票权益，让热度从竞技场延伸到城市客厅。这些看似随意的设计，实则暗含深意：在文化、运动、旅游的相互渗透过程中，文体旅融合的市场基座得到了多重放大。

推动这场变革的关键力量还来自制度创新。各文旅局、商务局、体育局等多个部门联动起来，依托票根经济，构建消费链，用一张票撬动一座城，在此过程中，文、体、商、旅之间形成了连通器。这些实践印证了治理协同对文化转化的倍增效应，职能部门与市场潮流的同向发力，能够推动效能的充分流动。

正是因为认识到文化的创造性转化对于“苏超”的重要性，我们对于“苏超热”能否长久的观察，对于流量是否能够沉淀成产业的疑惑，最终要取决于文化持续融入作用的发挥。“苏超”的出圈，来自文化多维度、多场域的加工和附着，体旅融合能否形成产业，不仅仅需要有市场的启动力，更需要文化的固着力。流量是产业兴旺的起点，只有搭建文化持续导入的机制，才能够形成可持续发展的基石，文化的聚合效应才能超越赛事本身的生命周期。

“苏超”现象的本质是文化河流的重塑工程。那些带着盐城观鸟记忆的球衣、飘着淮扬香味的看台、凭球票解锁的城市秘境，都在证明一个朴素的真理：赛事可能会落幕，但文化浸润过的记忆将沉淀为城市基因。当江苏各市以文化为纽带结成发展共同体，这场足球联赛便完成了从体育赛事到文明叙事的升华——这或许是对“各美其美，美美与共”一种相当生动的当代诠释。（作者是中国社会科学院旅游研究中心秘书长）