屈臣氏巨变

十多年老将退休，TA深陷中年危机。

来源| 聚美丽

作者| 飘 飘

今日(7月2日)，一名自称屈臣氏集团(A.S. Watson Group，下文称“屈臣氏”)员工的网友，在社媒上表示，去年上任的中国屈臣氏联席董事总经理陈志豪，疑似已在数月前离职。

该网友还透露，在企业微信搜索陈志豪时，显示“已离开当前企业”，并表示疑惑：“消息真不真，WX显示辞职，是真的吗？”

△图源：小红书

而在评论区也有其他网友表示，“好几个月前就已离职，突然被退休”、“走了好久”、“过年时候就发通知了”、“早就换新领导了”等。

对于这一坊间传闻，聚美丽第一时间，向屈臣氏总部致上电邮求证，但截至发稿前尚未回复。

屈臣氏官网显示，自2024年3月官宣，陈志豪与聂薇担任中国屈臣氏联席董事总经理后，鲜有两人相关公开官方资讯及新闻报道。

不过，据知情人士透露，陈志豪在今年5月还参加了星级BA颁奖活动，并上台致辞。

目前来看，陈志豪离开屈臣氏一事，还有待商榷。但是，仅上任一年，陈志豪便传出离职消息，坊间也诸多疑云，认为或与中国屈臣氏难以止血的下滑业绩有关。

仅一年，“O+O”功臣离职？

从屈臣氏官方披露信息来看，陈志豪与聂薇共同于2024年3月14日，正式接棒八年老将高宏达，担任中国屈臣氏联席董事总经理一职。而前任高宏达则转任，长江和记实业旗下玛莉娜集团(Marionnaud Group)行政总裁。

△图源：屈臣氏官网，左为陈志豪、右为聂薇

据悉，陈志豪自2011起入职中国屈臣氏任职华南区总监，于2023年晋升为营运总经理。对于陈志豪的能力，屈臣氏官方也颇为称赞，认为他有着强大的领导能力、奉献精神，主要是为企业培养运营一线管理人才，以及推动O+O(线上及线下)转型。

官方数据显示，陈志豪入职时，其线下店铺仅有1000多家，而截至2024年4月，已扩展至3800家O+O门店。

而据屈臣氏介绍，另一名中国区总经理聂薇则在公司的职业生涯早期，为其企业微信构建4300万消费者互动平台，并开创屈臣氏云店小程序O+O业务模式，以及媒体零售业务OptimO。

而在两人上任之际，对于陈志豪与聂薇的能力，屈臣氏集团董事总经理及长江和记实业执行董事黎启明也十分欣赏，称赞他们是企业成功转型至O+O零售模式的关键人物。

如此来看，陈志豪可以称得上，助力屈臣氏在中国市场奠定头部大众美妆零售商地位的关键性人物，若其因退休离职的消息属实，对于眼下尚处在动荡时期的企业而言或是沉重的打击。

节节败退，屈臣氏的“中年危机”

作为国内大众美妆零售的标杆企业，屈臣氏一度因抢占先机的创新模式，饱尝时代红利，并备受一众白领及年轻人喜爱。其也因狂飙的业绩，被称为李嘉诚的“现金牛”。

据悉，1989年屈臣氏在北京开设大陆首店。这在当时，美妆及护肤潮流之风尚未大面积刮起的年代，可谓是异常先锋。其通过1V1个性化专业咨询服务、分发美妆知识手册等差异化运营模式，逐渐奠定其行业先驱的地位。

△图源：百度百科

可是，随着国内及全球美妆市场发展，在多渠道竞争的当下，近年来行业内屡有屈臣氏陷入“中年危机”的说法甚嚣尘上。

结合财报来看，屈臣氏全球业绩在2024年呈收益额、EBITDA(税息折旧及摊销前利润)双双增速放缓，且在这六年中(2019-2024年)还出现多次业绩下滑。

虽在2024年屈臣氏全球店铺数量创下高峰，但仍然难以遏制其颓势。

可见，在辉煌历史过后，步入中年阶段的屈臣氏，也出现了走下坡路的端倪。

尤其是近年来，屈臣氏中国陷入业绩持续收缩、线下渠道大盘萎靡，以及线上电商和新线下零售模式的冲击等困局。

同时，屈臣氏中国自身在市场上也颇有微辞，如滞后转型、换汤不换药的模式(导购模式、下沉社区)等屡遭诟病。

1）中国业绩缩水及连跌

从业绩构成来看，屈臣氏的零售产业包括中国、亚洲、西欧和东欧保健及美容产品业务，以及其他零售业务。

其中，2024年长和(注：屈臣氏母公司)财报显示，屈臣氏中国占其总收益额比重仅为7%，而在2019年该比率高达15%。这表明屈臣氏中国业务整体在收缩。

△图源：长和2024年财报

另一方面，对比屈臣氏中国2019-2024年业绩来看，六年来其收益总额几乎减少了近50%。除2019年和2021年外，屈臣氏中国收益总额均呈下滑，其中2020年、2022年和2024年，分别暴跌19%、23%和18%。

而其盈利能力方面也一直减弱，屈臣氏中国EBITDA已持续下降6年，其中2020年、2022年和2024年更是大跌39%、59%和55%。

不仅如此，较巅峰期近4200家店铺而言，如今门店减少了近350家。这对仰赖线下模式的屈臣氏中国而言，无疑是沉重的冲击。

2）转型延迟，新零售冲击

而屈臣氏线下渠道的收缩，也与当下零售市场的内卷以及自身选品的落伍有关。随着市场规模的扩大，新美妆零售(调色师、KKV、WOW COLOUR)及电商的兴起对屈臣氏而言，均是不小的挑战。

据智研咨询调研数据显示，2022年中国新美妆集合店门店总数已达700家，其中调色师和WOW COLOUR是其中TOP2渗透率品牌，分别占比34.29%及19.29%。而这两大头部新零售品牌，实际受众在价格带上为大众市场，因此也是屈臣氏的直接竞争对手。

具体来看，近年来也有不少美妆品牌入驻新美妆集合店，通过达人店长活动、打造渠道专属引流产品等找到增量空间。

在这样的市场环境下，屈臣氏在被动中转型，尤其是加深了线上与线下业务的联动。2018年，屈臣氏加速数字化转型，并实行O+O策略。

在O+O模式下，屈臣氏入驻淘宝、京东等电商平台；布局直播带货业务；创建云店，同时还开启门店自提、闪电送等新兴业务模式，但始终还是稍迟一步。

以天猫为例，在品牌去中介化，回归自营的大势下，屈臣氏官方旗舰店的热销品30天内仅已售5W+件。

△图源：天猫

除了线上的不景气外，屈臣氏如今的导购模式也遭到诟病。

在雪豹财经社的报道中，部分消费者受访时表示，被屈臣氏的导购追着跑，且热衷于推销一系列高利润产品、线下售价比线上贵等都让其望而却步。

以上的困局，正如屈臣氏前高管约翰一针见血的点评，“屈臣氏没有电商基因，却妄想用传统思维玩转新赛道。”

3）品控不佳，屡屡被罚

而从处罚信息及投诉平台来看，屈臣氏也是其中的“常客”，受争议原因包括擅自分装化妆品、虚假宣传、女主播辱骂消费者等。

今年4月，屈臣氏因违反《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第一项，被罚款3万元。

而主要问题是其对在美团店铺上，销售的力士植萃净澈香皂(称保湿功效)、滋源和澳媛(宣称防脱、但备案显示为普通化妆品)等产品的功效，涉嫌以夸大、虚假、引入误解的手段进行宣称。

该事件也透露出，屈臣氏对国内化妆品法律、法规存在知识漏洞。

无独有偶，2024年11月，屈臣氏又“上榜”不合格通告，其上海闵行永跃路分店销售的两批次“TOUCHBeauty”品牌美容仪，被检出标志和说明项目不合格。

另外，从黑猫投诉来看，屈臣氏相关投诉多达18474条，投诉原因包括隐瞒产品真实价、诱导充卡等。

△图源：黑猫投诉

水深火热，线下零售何去何从?

而结合如今的线下渠道生态来看，屈臣氏的危机远非个例，无论是传统美妆零售还是新美妆零售、单品牌店如今都处于承压的境地。

从下图来看，传统线下零售商中，除莎莎国际外，屈臣氏、卓悦控股及丝芙兰中国均处在营收暴跌的困局之中。尤其是丝芙兰中国2024年净亏损更是高达6.46亿元。

另外，老牌港系美妆零售莎莎国际也在本月宣告，关闭内地所有线下店。这背后是莎莎国际在中国内地业绩不佳所致。

对此，莎莎国际向《华夏时报》透露，“企业在内地线下仅剩18家店铺，难以全面覆盖市场，传播效益有限。鉴于线上销售已占内地营业额 80% ，故关闭线下门店以集中资源发展线上业务。”

在单品牌店方面，樊文花、植物医生以及蜜思肤也遭遇着背水一战，其中蜜思肤招股书显示，2024年营收大跌14.8%。而植物医生2022-2024年营收维持在21亿上下。

此外，近年来崛起的新美妆零售也受到了线下萎缩的冲击，如话梅、独写等破产或闭店。而其中手握头部品牌的KK集团(调色师母公司)冲击港股上市，一再遭遇闭门羹，第四次递表也已失效。

也有业内人士观察到，线下渠道的人流量较此前锐减。而美妆品牌及零售商的接连闭店也让这种水深火热的状态不言而喻。

不过，屈臣氏近年来也有意通过下沉的模式，探索刮骨疗伤的出路。据悉，今年开年，屈臣氏已在广州塔广场、南昌T16广场等消费地标开新店。

同时，屈臣氏中国也对外表示，预计今年计划开500家门店，将通过即时零售，加速开拓三线及以下城市的美妆市场，以换取新增长。

至于以上措施是否能够缓解，老将离场、业绩下滑等困局，还需市场与时间的验证。

信息来源：小红书、港交所、天猫、百度百科、《华夏时报》、雪豹财经社等

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责任编辑：高高

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