没有一家网红书店，能逃得过被嫌弃

✎作者 | 黑莓

✎编辑 | 安菲尔德

上海静安MOHO商场三楼，曾经的文化地标茑屋书店（TSUTAYA BOOKSTORE，以下简称茑屋）已悄然退场。原址之上，一家网红健身房取而代之，店内布局从书架、自习区变为健身器械区——而这，已是茑屋一年内在国内关闭的第三家店。

茑屋的接连退场，折射出中国网红书店们普遍面临的尴尬处境。

《新周刊》据公开报道统计，2024年年初至2025年4月期间，全国至少有7家知名网红书店品牌出现大规模闭店或退出市场现象，包括茑屋书店（关闭西安、上海、天津3家门店）、十点书店（厦门3家门店全部关闭）、钟书阁（重庆旗舰店关闭）等。

若叠加连锁品牌言几又的崩盘式关店（从 60 家缩至 3 家，关闭 57 家门店），实际关停的网红书店总数超过 50 家，波及北京、上海、西安、厦门等十余座城市。

2020年6月25日，被称为重庆“最美书店”的方所重庆店闭店。（图/视觉中国）

过去几年，许多网红书店陷入一个尴尬的循环：店内拍照打卡者络绎不绝，真正驻足购书者却寥寥无几。

顾客更热衷手持咖啡，在精心设计的“网红角落”留影；标价不菲（如一双袜子170元）的文创产品常常乏人问津；而疫情以来，更多消费者已经习惯了从电商平台购书，实体书店在价格、成本和规模上都难以抗衡。

当依靠视觉冲击力吸引眼球的热潮退去，商业泡沫被戳破，一个根本性问题便无法回避：剥离了 “ 颜值 ” 滤镜，实体书店的核心竞争力究竟何在？ 年轻人 走进一家书店 的理由，真的和阅读无关吗？

“从读书转向贩卖生活”

书店的“网红瘾”是怎么染上的？

答案很现实：只靠卖书，真的养不活自己了。

想想我们现在的阅读习惯：碎片信息满天飞，短视频刷个不停， 静下心读完一本书 几乎成了件奢侈的事。另一方面，网上买书又便宜又方便，手指点几下就 能 送到家。《 2 024 年 图书零售市场年度报告》 显示 ： 2024 年，实体书店在图书零售这块大蛋糕里，只分到了 13.99% ，还不到线上渠道的三分之一。

“实体书店想要存活，光盯着‘卖书’早就行不通了。”刀锋书酒馆创始人江凌在接受《江苏经济报》采访时表示，如今书店的整体销售额，卖书只占到30%，剩下70%靠餐饮。再看利润，卖书的贡献连10%都不到。

江凌的话，点出了十年来书店转型的尴尬现实。光卖书不行了，那卖啥？怎么让顾客来了还想来，待得住，甚至愿意多花钱？这些成了书店老板们最头疼的事。

于是，“书+”几乎成了近几年书店的救命稻草。

现在走进书店，闻到的多半是咖啡香、面包香，书香反而成了陪衬。卖“小玩意儿”的区域总是挺热闹，运气好还能碰上作家来聊天、签售。至于店面本身，那必须得好看、漂亮、出片——两层楼高的亮闪闪的书架、螺旋楼梯，几乎成了“网红书店”的标配。

重庆钟书阁曾是当地网红打卡点，2024年出于经营原因停业。（图/视觉中国）

说到底，今天的书店已经没法只靠卖书活着，它得变成一个能打卡、能聊天、能放松的“第三空间”。当然，最好还能再兜售一整套精心设计、让人向往的生活方式。

来自日本的茑屋正是深谙此道的高手。在日本，有7000万人持有茑屋的T-CARD积分卡，超过其全国半数人口。茑屋母公司Culture Convenience Club（CCC）则借此构建了精准的数据网络，化身“生活方式提案商”——

根据7000万用户的消费数据，茑屋能精准摸透中产们的喜好。比如，某个社区的居民，在安排家庭假期时爱往北欧跑，书店显眼位置立马摆满挪威的旅行指南和明信片；某个街区的主妇们最近迷上了某道新菜，相关食谱火速上架，还能请来美食杂志主编坐镇分享……

5年前茑屋在杭州开启首店时，曾宣称10年内在国内开1100家门店。（图/视觉中国）

对茑屋而言，书更像个引子。其创始人增田宗昭曾在《茑屋经营哲学》中提到：“我们不是在贩卖商品，而是通过‘商品’来对‘生活’提案。”

只是，这条在当时看起来颇为“性感”的资本转型之路，5年后回望， 却在 现实 的衬托下， 显得格外骨感。

“很多人来拍个照、打个卡，发完朋友圈就走了”

“最美书店”如今仍遍地开花，但在千千万万个“最”中，却无人再能独享风光。

2020年之后，曾经时髦、流行的“书店+”“图书+”概念面临巨大挑战，被视为茑屋“中国学徒”的言几又，融资不顺后步履维艰；曾经红极一时的钟书阁、Page One等，也纷纷关店、收缩规模。

连茑屋自身也在中国遭遇了严重的水土不服。从2024年9月开始，茑屋在国内接连关了3家店。上海那家曾经占据商场三层大半空间的旗舰店，如今已换成一家网红健身房，书店的影子荡然无存。

是消费者不需要实体书店了吗？答案或许恰恰相反——许多书店在转型中，渐渐背离了他们最初的消费者。

而这种“背离”最直接的体现，则是越来越贵的“生活方式”。

在标榜“最美”“网红”的书店，饮品、简餐的价格普遍远超连锁咖啡店，文创产品也常被诟病性价比低，有的书店更是创造了自己的一套“汇率”：比如原价352日元（约17元人民币）的贴纸，国内卖32元；画册标价按汇率算，比日本贵一倍；还有一双袜子卖170元、一个茶壶卖6000元，均被人们吐槽定价过高。

茑屋被吐槽定价过贵 。 （ 图 /小红书截图 ）

消费者并非不愿为环境、体验或独特设计买单。只是，当书店精心营造的“生活提案”披上虚高溢价的外衣时，消费者的热情自然迅速消退。

更不用说，除了文创产品价格让人肉疼，书也显得不够“接地气”。

看似书墙高耸、气势恢宏，但细看之下问题不少——书架上半部分往往只是装饰性的书壳或模型，真正的实体书集中在下方几层，且品类偏向小众的艺术、设计、生活方式类。对于寻找大众读物或专业书籍的顾客来说，选择相当有限。

当书本成了背景摆设，人亦是匆匆过客。今年4月，南京先锋书店的标志性坡道被大量拍立得商拍摊位占据，商家甚至驱赶普通书友，说“这边都是排队拍照的，不要站这里”，引发了巨大的舆论争议。6月23日，先锋书店迫于无奈，发布了一条“禁止拍立得、商拍”的公告，书店最具标志性的门头也被拆除。

“很多书店感觉根本不是来看书的地方。” 一位经常带孩子逛书店的宝妈曾向《新周刊》表达对当下书店的失望，“店里‘网红’味儿太重了。书架是不少，但想要的书却找不到，也没有能安心坐下的地方。全是咔嚓声，人来人往，闹哄哄的。就连孩子每次闹着去书店，都是冲着旁边的手办区去的。”

书店该有的那份安静读书的氛围，被网红打卡冲得七零八落。（图/小红书截图）

不可否认，当初重金打造的高颜值空间，在开业初期往往效果显著，总会吸引汹涌的人潮前来“朝圣”。

然而流量并不等同于销量。当喧嚣散去，书店总归要关上门来算算，这些被精美空间和网红效应吸引来的客流，有多少最终转化成了实实在在的销售额？

说到底，书店生意要撑下去，光靠漂亮壳子不行。

“很多人就是来拍个照、打个卡，发完朋友圈就走了。”一位曾观察过此类现象的文化行业人士告诉《新周刊》，“真正愿意掏钱买书或者那些高价周边的，比例很低。”对比之下，那些装修越豪华的书店，租金和日常维护的成本越高，坪效压力就更大。

成本像雪球越滚越大，收入却跟不上。长此以往，再热闹的门面，也难以为继。茑屋和它的网红同行们，如今正品尝着这种失衡模式带来的苦果。

书店得有个“书店样”

当然，不是说书店就只能清高地靠卖书过日子。

要活下去，适应市场是必须的。问题的关键，在于怎么把握好那个度 ——在吸引人流和守住书店本分之间找到平衡。

创新可以有，但别为了追逐一时的流量，把书店的“魂”弄丢了。

书店行业咨询服务机构书萌创始人孙谦在《实体书店如何盈利——未来篇》一文中提到，未来实体书店的盈利主要依靠三个部分：

从只卖图书、文创、咖啡等有形产品，拓展到课程、知识、服务等无形产品；从原来的只提供现有产品的批发零售服务，到提供社交和情感的服务；从线下到线上，积累对自己有信任感的客户。

现实也印证了这种思考。

网红书店黯然离场的同时，一些不那么起眼的中小型独立书店，反而活得有滋有味。比如，在成都阿来书房，作家阿来主讲的几场关于古诗中的成都在地文化的讲座，线上线下基本场场爆满。

事实上，单纯依赖“颜值经济”或同质化场景已难以为继，但“贩卖生活方式”的模式并未完全失效。在国内，书店的生命力，在于它和周围社区的“血肉联系”，尤其是和孩子们、学生们、教育机构的紧密联系。比如，书店可以和社区合作，以书为媒，搞亲子故事会、小型的文化讲座、作家分享会，甚至是公益课堂。

书店的生命力，在于它和社区的 “血肉联系” 。（ 图 / 视觉中国）

与此同时，也有书店回归原始的功能，重拾选书的专业性。

去年，“老网红”风入松书店在北京中关村重新开张，引起不少关注。这里没有咖啡香，也没有网红打卡点。与当下流行的大卖场式书店不同，风入松明确表示不复制“网红模式”，而是探索学术书店可持续路径，包括设置大量免费阅读座位，鼓励“先阅读后购买”等。

正如书店主理人丁永勋所说，他的业绩指标不是赚钱，而是有多少人进这个店，看了多少本书。“哪怕只是在避雨的时候，进来坐一会儿，翻翻书，也是我们的服务对象。”

这种基于纯粹的阅读、带着书本温度的交流，也能抓住一部分读者的心。

李欢至今仍会每周逛两次书店。在她看来，书店是抵御算法“茧房”的堡垒。“有次在书店想找一本冷门的历史书，店员不仅帮我找到了，还推荐了另一本视角独特的书，聊起来才知道他真读过。这种计划外的不期而遇，网购永远给不了。”

老牌“网红书店”风入松再度回归。（图/视觉中国）

后 “最美书店”时代，浮华终会散尽。

能真正留住读者的书店，必然是那些散发着“人”的温暖、深深扎根于本地文化、努力成为社区心灵家园的地方。它们不需要多“网红”，但能在城市的某个角落，持续亮起一盏不灭的灯，照亮爱书人的路。

讲座预告

讲座时间

7月5日（周六）19:00—21:00

讲座地点

北京市朝阳区 大望桥 北京SKP 4F

嘉宾

李修文：作家，现为湖北省作家协会主席、武汉市文联主席、武汉大学文学院教授。著有长篇小说《滴泪痣》《捆绑上天堂》《猛虎下山》，小说集《浮草传》《闲花落》，散文集《山河袈裟》《诗来见我》等作品，曾获鲁迅文学奖等多种文学奖项。担任2024—2025刀锋图书奖推委会主席。

最新作品

《夜雨寄北》

李修文 著

花城出版社，2025-4

鲁迅文学奖得主李修文全新中短篇小说集，收录中篇《夜雨寄北》、短篇《木棉或鲇鱼》《灵骨塔》《记一次春游》4部。四个直面生存的故事、四场心灵突围的壮游，在困境中入世，寓真实于传奇。

“我要写下的，就是这样的人：他们热烈，他们徒劳，他们既不是世界的出走者，也不是破门而出的人，他们不过是承受了他们所在的那个世界的人。”

《唐诗三百首》

李修文 评注，蘅塘退士 编

国文出版社｜光尘，2025-5

本书以清代蘅塘退士编选、陈婉俊补注的《唐诗三百首》为底本，系统辑录初唐至晚唐77位诗人的310余首经典代表诗作，依古典诗学体例分为五言古诗、七言古诗、七言乐府、五言律诗、七言律诗、五言绝句、七言绝句等八卷。

鲁迅文学奖得主李修文精研注疏，对每首诗进行深入解读，既考据诗作背景与思想内核，又剖析艺术精髓，细腻还原诗作意境与隽永情感，带领读者体悟经典唐诗之美，一窥唐代社会文化风貌及诗人的心路历程。

嘉宾

王晓磊：作家，笔名六神磊磊。曾任新华社重庆分社记者。2013年起开始写作，对唐诗和武侠小说进行解读，因为犀利、独到的视角而广受好评，是目前最受欢迎的唐诗解读、普及者之一。著有《唐诗寒武纪》《唐诗光明顶》《六神磊磊读唐诗》《给孩子的唐诗课》《六神磊磊读金庸》等。

最新作品

《唐诗光明顶》

王晓磊 著

文汇出版社｜新经典文化，2024-10

李白、杜甫、王维、孟浩然、高适、张九龄……生活在一个转折的时代里，如何面对人生的高光和暗谷？他们的回答辉映了千年。

他们或昂扬、或闲适、或奔放、或傲诞，在盛世的诗酒风流中兑现着天赋，写下最好的年华。而高峰之所以为高峰，就是当遭遇从极盛的顶峰掉头向下的失落时刻，他们的诗歌依然能照见幽微、擦亮夜空。

主持人

朱人奉：新周刊内容中心总监。

作者丨黑莓

编辑丨安菲尔德

校对丨遇见