2025进程过半，看白酒行业如何“绝处逢生”

作者︱懂酒哥

2025年进程过半，白酒行业依然面临着盈利空间收窄、产量下滑、费用攀升等压力，企业经营持续承压。在此背景下，各酒企加速推进年轻化战略，消费代际更迭促使市场焦点从“度数竞争”转向“场景竞争”，以契合年轻消费群体需求。与此同时，线上渠道与即时零售异军突起，成为行业增长新引擎：仅前5个月，白酒线上销量便突破6000万瓶。

此外，最严“禁酒令”落地，对白酒消费场景形成冲击，在此形势下，出海拓展国际市场以及主打性价比的光瓶酒，成为行业顺应政策变化、挖掘新增长点的重要趋势。

行业盈利空间持续收窄，研报数量同比少了304篇

根据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年白酒行业遭遇了量价齐跌、营销费用攀升的双重困境。数据显示，一季度白酒产量为103.2万千升，同比下降7.2%，行业整体承压态势明显。

从市场主体表现来看，无论是酒类生产企业还是经销商，在客户数量、客单价、营业额及营业利润等核心指标上，均呈现减少比例高于增加比例的特征。具体而言，利润率下滑的企业占比高达59.7%，政策调整、消费信心不足及生产成本上升等因素叠加影响，导致行业盈利空间持续收窄。需求端调研显示，仅21.1%的企业实现客户数量增长，消费群体规模萎缩已成为行业共识；供给端则有57.9%的企业客单价同比下降，价格竞争激烈程度加剧。

资本市场对白酒行业的关注度亦出现降温。据统计，2024年上半年A股白酒企业累计获得专业券商研究报告956篇，而2025年同期锐减至652篇，降幅超过30%。值得注意的是，在整体关注度下滑的背景下，古井贡酒成为唯一实现研究报告数量同比增长的企业，凸显出市场分化格局下头部企业的抗风险能力。

行业分析人士指出，当前白酒行业正经历深度调整期，企业需通过数字化转型、产品结构优化及渠道创新等方式提升运营效率，同时加强消费者培育以拓展市场空间。随着中秋、国庆等传统消费旺季临近，行业能否迎来拐点仍需持续观察。

白酒年轻化：从“度数竞争”转向“场景竞争”

当前，60-70后群体因年龄增长逐渐减少白酒消费，而90-00后年轻消费者更倾向于选择啤酒、低度酒、洋酒及预调酒等品类。这种消费偏好的转变，直接推动酒类市场结构调整，低度白酒由此成为企业连接年轻群体的关键突破口。

值得关注的是，2025年低度酒市场热度持续攀升。五粮液针对年轻人对低度酒偏好率超60%的市场特征，计划下半年推出29度五粮液等创新产品，并于6月启动市场测试，从口味到包装设计均贴合年轻审美。洋河股份则在春季糖酒会期间重磅推出33.8度微分子系列新品，并预告9月将有多款低度新品集中上市。水井坊宣布将在特定区域试点38度以下产品，该决策基于O2O平台数据洞察到的年轻消费需求。

据不完全统计，今年已有10余家上市酒企公开表示将加大低度白酒研发与市场投入，从产品创新到营销模式全面向年轻群体倾斜。

这场由消费代际更替引发的市场变革，正推动中国白酒行业从"度数竞争"转向"场景竞争"。企业通过降低酒精度数、创新口感体验、打造社交化消费场景等方式，试图在传统产业与新生代消费者之间建立新的连接点。

白酒企业加码线上，即时零售成新增长极

面对线下传统渠道需求疲软的现状，各大白酒企业将目光投向线上市场。今年前5月，白酒线上总销量突破6000万瓶，总销售额超过30亿元。从企业反馈来看，线上业务发展态势良好，超四成的企业表示上半年线上业务占比有所增长，超三成的企业反馈持平，仅有两成的企业反馈减少。

与此同时，即时零售这一新零售模式在2025年加速发展，成为白酒行业的新亮点。美团闪购、京东到家、饿了么等即时零售平台的崛起，改变了消费者的购酒习惯。“线上下单，30分钟送达”的服务模式，契合了消费者应急性、即时性、碎片化的消费需求，让购酒变得更加便捷高效。

随着即时零售的持续提速，未来白酒行业的线上销售格局有望持续优化，为行业发展注入活力。

出海与光瓶酒成两大趋势

上半年，白酒市场展现出多元化的发展格局，其中“出海”与光瓶酒的崛起成为两大备受瞩目的方向。

在开拓国际市场方面，贵州茅台表现尤为亮眼。6月4日，茅台隆重推出“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五大系列新品，共计十款产品。凭借独特的魅力，一经发布便迅速引发市场热潮。次日，新品在i茅台平台正式上线，瞬间被抢购一空，彰显了茅台的品牌号召力以及在国际市场上的潜力。

光瓶酒领域同样精彩。洋河股份顺势推出洋河大曲高线光瓶酒，并与盒装酒共同构建起“一盒一光”的全新塔基战略。高线光瓶酒以其超高的质价比，精准满足了大众消费者的需求，像玻汾、绿脖西凤等早已在市场中站稳脚跟。

值得一提的是，光瓶酒火爆的背后，市场动销的最佳价格带也发生了变化，从2024年的300至500元下移至100至300元，且100元及以下的产品需求保持稳定。

最严“禁酒令”来袭，白酒板块连续两月下跌

5月初的“禁酒令”重磅出炉，规定公务接待时“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，也不得上酒”。这一禁令的适用范围从公务人员扩展至国企单位等，自上而下严格推行落实。

从市场情绪层面来看，5月白酒指数下跌2.83%，6月继续下跌5.01%，而同期上证指数却分别上涨2.09%和2.90%，迎驾贡酒等酒企已经跌破924行情以来的起点。

从消费场景角度分析，政务消费场景中的白酒需求直接归零。尽管当前政务消费在白酒市场中的占比已经大幅下降，目前不足5%，但对于那些依赖政务团购渠道的区域性酒企来说，冲击十分明显。

不过，“禁酒令”也在一定程度上促使白酒行业加速转型。一方面，企业将加快向商务宴请（占比约40%）和大众消费（占比55%）领域拓展业务；另一方面，部分企业开始重新审视线上渠道，尝试借助线上平台清理库存、增强产品动销能力。