安吉：60万人口的小县城，凭什么让人「奔县」开民宿

六月中，位于安吉五峰山运动村的Hi5嗨悦酒店开启试营业。

这个75间房的新店启幕，意味着一次收官：至此，五峰山运动村历经十年，拥有了民宿四季慢谷、度假公寓枫吟悦、联排别墅枫林山居共240间客房的全线住宿产品。

「这个时间点，大多数人已不敢冒进，也只有在安吉，还有人敢来开民宿。」

五峰山运动村的故事，十多年前就开始了。

那时，安吉人黄拥军发现了这个山坳：2200亩山林，3万方燕形大美湖泊，无限延伸的山脊线，峡谷、溪涧、湖泊、半岛。这个发现撬开了他一直以来的心愿：有个环境空气绝佳的地方，继续运动，并为运动员提供康复训练。

黄拥军曾是国家技巧队成员，1994年在北京举行的第11届世界技巧锦标赛上和队友合作，一举夺得四枚金牌。后来接受葡萄牙体操协会邀请，海外执教。回国后，制作了中国第一张标准的蹦床网面。

巧的是，黄拥军的姐夫何承春是个「房痴」，曾开发当时杭州最贵的豪宅——武林府。比起开发豪宅，何承春更想回安吉老家建村落，做村长。

「中国不缺豪宅，但有意思的乡村太少了。」

何承春的理想小镇，是瑞士的运动小镇安德马特，「那里几乎是全世界隐居者的天堂」，有人去那里做修钟表匠，有人过去烤面包，还有人在那边做一个安静的写作者。

「滑雪季一到，全球滑雪爱好者蜂拥而至，笑声回荡在山谷森林。」

何承春想做一个有内容、让人向往的乡村，不只是民宿，也不只是新农村。

运动结合度假的五峰山运动村就这么在安吉拉开了序幕：

一方面，它是国家体操中心确定为中国国家体操中心康复训练基地，1080平米篮羽馆，5泳道标准泳池，客人也可以用；顺着体育的脉络，国际青少年营地里，丛林穿越、丛林蹦床、攀岩、速降、滑索，每个项目都能让前来研学或是夏令营的孩子们兴奋不已。

一方面，它是城里人向往的乡村，300亩梨树、30亩茶叶、400亩竹笋、20亩板栗、30亩水库。

从民宿、公寓再到时下的酒店，是品牌的提升，也是住宿形态的焕新。

村长何承春早就不回杭州了，「五峰山很待得住」。

虽然一直追加投资，他很妥定：安吉的自然环境和营商环境靠谱。在他看来，安吉是「两山理论」的发源地；政策靠谱且有持续性，不是说政府换届就作罢。

「举个例子，旅游行业，政府对于实习生和企业都有补贴，大家当然都愿意来。」

作为旅游目的地城市，2024年，只有60万人口的小县城安吉接待游客3402.1万人次，旅游总收入475.6亿元，连续六年蝉联「全国县域旅游综合实力百强县」第一。

并不只有单一的民宿，安吉的住宿产品，百花齐放。

就单体民宿来说，善侒的侘寂、语自在的精致、青未了的亲子……1800多家民宿，9家国际高级品牌酒店，堪称全国高端酒店最多的县城之一，单拎出来都能站得住脚。

语自在

由此也发展出垂直领域的纵深赛道，比如深烙着户外基因的Noxbase，短时间内跃升为「华东营地之王」的万石坞露营公园，热门坑位提前一个月预订都还未必能订上。

小瘾半日村是一个以民宿为主，拥有35个业态的集群，这两年新增了翻翻庄园以及安吉最贵民宿「珂玩家」。

从住一晚民宿看云发呆，小瘾半日村营造的是社交获得的兴奋感。

Noxbase

不是高价，但讲乡村深度和人际关系的DNA数字游民公社是安吉的一张名片，建构起了乡村游的另一种可能：相对低成本的长期居住，带动了本地餐饮、租房、休闲娱乐等长期消费。

拥有1800亩生态王国的老牌景区中南百草园积极革新，打造狮王、老虎酒店——名字直给，推动安吉文旅从生态观光向主题度假升级。

类似这样的景区更新，在安吉非常普遍，几乎每个区域都有自己的拳头产品，同时也和民宿形成了互补关系。

珂玩家

梅雨季那几天，位于山川乡的野在山川主理人李培良赞叹：山峰上云雾缭绕，像仙境一样。他觉得，生态感是野在山川最独特的自然禀赋。

野在山川不在热门村落，不在传统景区，初期邀请赵杨、谢柯来做整体把控，让民宿更像是从土地生长出来，符合自然的避世感。「这种真实的状态，足以抗衡网红。」

这几年，野在山川在运营上也更接近于居住的艺术，而非住宿的业态。「每一个组团里都会有一间手工室，用来承载大量艺术沙龙和非遗手工，连同徒步、野餐在内，想要创造一种内在的共鸣。」

野在山川

「不断做些变化，而不是一本规章走到底。」李培良发现今年园区的李子很甜，不像去年那么酸了，这几日的客房欢迎水果就换成了当季的李子。

小瘾半日村里，珉尔把自家宅基地改造成了民宿果酱，路口是maj咖啡，挂着一幅韩国欧巴朴灿烈爸爸的抽象图。珉尔的八哥犬跑了出来，在庭院里溜达，画面非常乡村。

因为有了朴灿烈爸爸的授权，其中一空间还开了白茶香薰快闪店。

野在山川

「也不是追风，就是集结身边好玩的东西吧。」对于珉尔来说，民宿本来就是承载美好事物的地方。

去年，民宿从7间房增加至13间，其中一间自己住，没有管家和职业经理人，自己打理。忙的时候，两位表妹搭把手。

从家庭主妇到民宿经营者，对珉尔来说，没什么差别，无非是为更多人做菜。

珉尔做得一手家常菜，也按季节做果酱，桑葚酱、蓝莓酱，尤其是花生酱，是那种带着花生颗粒的口感。「因为都是自己慢慢熬出来的，果酱从来不卖，只用来分享给果酱的家人们品尝。」

果酱家出来沿着坡道走，半坡处遇上吴爱金。她是半日闲·朴宿的主人，把两栋原来独立的农民房连通，空出一个大草坪，经过这6年的滋养，绿草油油，花木葱茏。

「当初投入950万的民宿，已于去年全部收回。」

择云而居

位于天子湖的择云而居代表着安吉另一类民宿产品：是景区带动型的受益者，也以人情取胜，这也解释了初春、降温、下雨天——这么恶劣的天气里，门外依然停满了车。

择云而居一共三栋楼19个客房，独立于山头。主人自家宅基地，管家服务生也多是大家族里的人。对他们而言，服务客人和招待自家亲戚一样，不为房租打工，构成了一种可持续的可能。

择云而居

民宿前面还有一个自建的小山丘，登顶能看到远山、雾霭、茶园，或许还有远处的浮云谷景区。

在安吉谈论民宿，不得不提及丰富的自然资源和依托于此的景区：东部递铺、灵峰片区，有灵峰寺、田园嘉勒比、Hello kitty乐园；西部章村、报福、杭垓片区拥有龙王山、浙北大峡谷；南部天荒坪、山川片区，则有着云上草原、江南天池、藏龙百瀑等；北部有两山理论发源地余村、中国大竹海以及孝丰古镇。

择云而居

在「打包卖票」的浅层合作基础上，民宿和景区的理想关系或许是另一个话题：民宿做「深」体验——成为景区的文化翻译者和服务延伸点；景区做「轻」流量——为民宿提供内容素材和客流入口。

今年五一假期，位于山川乡的Noxbase创始人Leo发现了一个有趣的现象：来的客人有着高度的画像重合——他们会携带小布（有着「骑行界顶流」之称的折叠自行车品牌Brompton），带娃，带宠物，穿搭时尚。

「其实，客人自己也发现了，笑说，怎么大家都看起来很像。」Leo说。

这样的人物画像，不仅构成了一幅足够好看的画面，也让经营者感到相对轻松。

Noxbase

「客人质量很高，我们有一天同时140多人在场，从早上不间断点餐吃喝到晚上12点，但接待上并不感觉累。」

Noxbase的标签很具体：单车、露营、户外、宠物，每一个标签后面都是具体的产品和形象。创始人真实的户外履历，以及在装修设计风格营造上的专业和契合，让它一边过滤掉了「伪户外」「伪中产」，一边又较快地找到自己的人群，通过社群或是口口相传。

Noxbase活动区域

「专业」或许会是去网红化后的一次去伪存真。

为什么有这么宽敞的楼道面积？

为什么室内设计成一切可上墙？

为什么门口设计了早餐柜？

良好的设计，源自生活经验，也是主人Leo和Adam在实际户外活动中的心得体会，哪怕是骑行驿站，也是代理了几年的小布。

也不乏各地来参观的人，但这样的住宿产品，不是单靠买同款就能复制成功的，社群运营，才是关键。

Noxbase

不同于泛户外露营营地，位于安吉杭垓的万石坞锚定「野奢露营+山地生态」垂直赛道，主打「华东最硬核的森林露营体验」，营地坑位分布在树林、竹林、溪水边、山顶、山谷，通过物理空间筛选用户层级，确保核心客群纯度。

万石坞不追求游客数量，而是通过极致场景筛选出高黏性用户。「来的人70%都是专业玩家」。

位于小瘾半日村制高点上的珂玩家的用户画像是另一种画风：以女性为主，25-40岁之间，精确到，45岁以上客人都很少。

珂玩家

珂玩家设计师沈勇，从一开始在动线和设计上奔着让人打卡、分享而去；餐厅的高预订率更是辐射到安吉本地年轻女性，成为一个极具圈层认同感的标签。

这种垂直，也让投资6000万、开业刚2年的珂玩家全年入住率70%，创始人预测今年10月就可以实现盈利。

在拥有大量住宿业态的安吉，民宿酒店敢于舍弃大众市场，意味着：在过度内卷的市场中，精准的垂直切口会比泛流量具有更长期、坚固的生命力。

2016年，五峰山运动村刚刚面向市场，主人在靠近入口处，自带荷塘的一块地上先行开启了民宿四季慢谷，10个房间，自带院子。在当年的乡村和民宿红利下，民宿平稳开启了运动村。

十年里，度假公寓成熟，新酒店嗨悦Hi5启幕，已经成为「老民宿」的四季慢谷又该如何自处？

主人将其改造成宠物友好，既是一种应景，也是充分考虑过自身产品后的一次转型：民宿自带院子，院子外是大片草坪，没有比这更适合带猫狗了的。

Hi5嗨悦

2012年，已经获得过联合国教科文组织亚太文化遗产保护奖、亚太最佳地域文化大奖的设计师陈谷，将杭州的事务所交给弟弟，自己跑回老家安吉，在横坞，打造了小瘾半日村。

「每一个业主都是自己选过，每一个细节都是制定。」

看似平和美好的村子里其实还有「末位淘汰制」：村里营业额最差、投诉率最高的门店，陈谷会先进行谈话，然后提出方案，要么自己改进，如果没有就由他提供思路；要么由陈谷协助进行门店转让。

Hi5嗨悦

当游客不再满足于「一张床+一顿农家菜+一杯咖啡」的时候，柿木下和不染画室来到了村里，陶艺、绘画、咖啡，带着客人，乃至村里的业主，一起追求沉浸式内容。尤其是不染家的竹编技艺、水拓艺术、非遗造纸、掐丝珐琅、古法制茶，甚至还能一起喂小马。

迭代不是选择题，而是生存题。

安吉民宿的进化史，本质上是中国乡村文旅从「资源依赖」到「创意驱动」的缩影。

珂玩家将小瘾半日村店被视为「长子」，目前正在开建的是位于安吉杭垓的「次子」，也由沈勇操刀，预计两年后开业。

主理人董磊看来，安吉同时拥有区位、自然优势，同时，经过了多年的市场教育，作为目的地城市，在人们心目中的认知度极高。

相比「民宿仿佛焊在了身上」的许多城市，采访中，几乎所有从业者都表示：安吉的民宿和其他旅游业态，一直在创新。

珂玩家

得天独厚的自然生态，并非安吉旅游的全部。

安吉的「村咖」、白茶之乡、亲子旅游第一县、长三角露营天堂、「到安吉玩水去」、最美乡村图书馆群、世界最大生态博物馆群、文化主题民宿群等IP同样出圈。

并非依靠某一个策划一炮而红，也不是流量经济突然眷顾的产物，安吉旅游的丰富和多元，是从构建了多元的文旅生态开始。

亚马逊森林里有4万种植物、2500种鱼类、1600种鸟类、430种哺乳动物，占全球已知物种的10%，这种丰富性是地球经过千万年演化的「终极保险库」，既是应对气候变化的缓冲器，也是未来粮食安全、医药突破的密码本。

一个好的目的地同样如此。

而当「多样性」还没沦为营销话术前，作为民宿主以及其他行业的商家理应更快认识到：真正的丰富性来自对土地的理解。

真正的丰富性，是土地与人的共谋，而非商业对自然的殖民。