中国飞鹤 | 左手补贴，右手出海

寻找发展新路径

作者 | 胜马财经 许可

编辑 | 欧阳文

当中国乳业仍在深水区艰难跋涉时，婴幼儿奶粉市场却率先展现出复苏的曙光。

近年来，奶粉行业面临着诸多挑战。尤其是随着新生儿出生率波动以及日益激烈的市场竞争等因素，奶粉企业均面临着不小的压力。不过，情况似乎正在发生改变。2024年，伊利整体营收有所下降，但其奶粉及奶制品营收达到296.75亿元，同比增长7.53%；此外，专注于婴幼儿奶粉业务的飞鹤，2024年营收为207.5亿元，同比增长6%；净利润36.5亿元，同比增长11%。

婴幼儿奶粉市场的复苏曙光，让龙头企业飞鹤倍受关注。近日，飞鹤可谓格外“高调”：一方面通过“生育补贴”等方式大力营销，另一方面又快速推进国际化扩张。飞鹤的一系列举措引发了行业连锁反应，众多乳企纷纷跟进，一场围绕奶粉市场的争夺战已然打响。

然而，在飞鹤“高调”的背后，实则隐藏着企业对未来发展的深切焦虑。近年来，随着国内新生儿数量持续走低，奶粉市场早已从增量竞争转向存量厮杀，行业竞争越来越白热化。作为曾经资本市场的“奶茅”，飞鹤如何应对人口红利逐渐消退的大趋势，并在存量竞争中脱颖而出？显然是一个无法回避的问题。

以补贴之名，打响市场争夺战

在中国乳业的寒冬中，2025年刚一开始，飞鹤就打响了奶粉补贴第一枪。

今年3月，飞鹤宣布启动生育补贴计划，面向正处在孕期的家庭，预计投入12亿元专项补贴。从4月初开始，在全国范围内，符合条件的消费者可获得不少于1500元的生育补贴。

飞鹤的率先出击，引发了行业内其他乳企的争相效仿。随后，伊利宣布加码，推出16亿元生育补贴计划，将补贴标准提升至每户1600元；君乐宝亦宣布投入16亿元，推出力度相当的补贴方案。

截至目前，这场由飞鹤掀起的补贴战，已经蔓延至整个奶粉行业，包括贝因美、圣元、蒙牛等，都一定程度上推出了性质相似的生育补贴计划。

虽然各家乳企都在明面上表示，相关计划是为了响应号召，积极推出生育补贴计划，以实际行动为育儿家庭减轻负担；但不可否认的是，这场声势浩大的奶粉补贴风暴，其实是各家企业变相的营销活动。

以挑起战火的飞鹤为例，其申领条件为，每次奶粉最短领取间隔时间为1个月，五次奶粉的领取需在18个月内领取完毕，参与活动的消费者每个月最多只能申领一罐奶粉，其中便隐藏着乳企的“心思”。

通常情况下，新生儿奶粉不宜频繁更换，但一个婴儿一个月需要喝4至5罐奶粉。因此，一旦消费者开始领取了某个品牌的奶粉，出于科学喂养和婴儿适应度的角度，后期很难更换为其他品牌的奶粉，自然而然成为该品牌的长期消费者。因此，这场以补贴为名的活动，其实是各家乳企对于消费者的争夺。

作为中国奶粉行业老大，飞鹤一直以擅长营销著称。一直以来，飞鹤在广告宣传方面投入了大量资源，时常成为各大媒体的合作伙伴，此外，飞鹤也不遗余力地推行着亲子互动活动和育儿讲座等线下活动。

2024年飞鹤营销费用更是达71.8亿元，同比增长7.04%，占公司总营收35%。而飞鹤发起本次补贴大战，正是为了扩大市场份额、为其业绩增长提供新动能。

业绩回暖，长期压力仍存

2024年，中国乳业面临着前所未有的压力。经统计，26家上市乳企营收总计达3541.36亿元，同比下滑6%；净利润总计也出现同比下滑。

在乳业寒冬中，飞鹤却交出了一份优秀的成绩单。2024年飞鹤实现营收207.5亿元,同比增长6%,净利润36.5亿元,同比增长11%。在乳业全面放缓增长的背景下，飞鹤能够交出这样一份成绩，十分不易。

飞鹤的营收主要分为婴幼儿配方奶粉业务其他乳制品营养补充品三大板块。去年婴幼儿配方奶粉营收190.62亿元，同比增长6.6%，占总营收的91.9%；其他乳制品和营养补充品营收分别为15.14亿元、1.72亿元。因此可以说，婴幼儿配方奶粉业务是飞鹤的核心支柱，其变动将直接影响到飞鹤的业绩表现。

据国家统计局数据，2024年，我国出生人口数为954万人，较2023年的902万人增加了52万人，出生率为6.77‰。人口出生率实现了近7年间的首次回升，得益于此，飞鹤去年业绩实现回暖。

除了出生人口上涨之外，飞鹤的提价措施也起到了至关重要的作用。去年2月，飞鹤发布了《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》，宣布自2月26日起，星飞帆等系列的产品价格全部上调每罐约40元，超高端产品每公斤售价甚至超过450元。

一直以来，飞鹤作为中国奶粉行业龙头，其价格一路水涨船高，在品牌支撑下，飞鹤在乳业寒冬中逆势提价。从结果来看，飞鹤提价举措有效了改善了财务数据，其婴幼儿奶粉业务营收上涨6.6%，并带动毛利率上涨至71.3%，同比上涨9.5%。

得益于新生儿数量的增加以及提价举措，飞鹤一挽过去两年的业绩颓势，2024年实现逆势增长。不过，市场对于这份业绩却喜忧参半，短期虽然扭转了业绩下滑，但长期而言，效果能否持续则有待观察。

一方面，飞鹤的业绩和每年新生儿数量高度捆绑，而人口出生率能否继续正向增长并进一步回暖，还是未知数；此外，在消费降级趋势下，飞鹤提价举措是否能够持续，艾瑞咨询2024年调研显示，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200—299元价格区间最受欢迎。因此，面对这两大趋势，飞鹤如何找到新的增长点十分重要。

出海是解药？

在国内婴幼儿奶粉市场陷入增长瓶颈的当下，“出海”正成为乳业巨头们寻求破局的关键战略。

在今年的业绩说明会上，飞鹤创始人冷友斌明确表示：“公司正在积极布局海外婴幼儿配方奶粉市场，重心放在高出生率的国家和地区”。未来飞鹤计划通过加拿大新工厂布局北美、中东和东南亚市场，并计划6月份先进入菲律宾，印尼和越南也在推进，并将维持中高端定位。

其实，飞鹤的出海动作早已经在进行中。去年3月，飞鹤取得了加拿大首张婴幼儿配方奶粉的生产执照，9月份工厂正式投产并将产品在线下渠道上市；今年6月，飞鹤同样准备从菲律宾开始正式进入东南亚市场，产品定位主打中高端。

与国内市场婴幼儿奶粉市场的低迷相比，中东、东南亚等市场对不少奶粉企业来说是一块大的蛋糕。例如，在东南亚，2024年印尼女性的生育子女数量为2.1-2.2人，每名越南和菲律宾女性的生育数量均为1.8-1.9人，高于中国女性的1.2-1.3人；而中东家庭普遍多子化，每家至少有5—6个孩子，新生儿出生率达到11%以上。

在此之前，雀巢、达能、利洁时、雅培、菲仕兰等海外巨头乳企，早已进行布局；而国内乳企方面，蒙牛、健合、澳优等借助海外工厂，已开始尝试开拓海外市场。2024年，澳优乳业旗下羊奶粉中国业务实现收入约30.53亿元，同比增长5.3%；国际业务实现收入达到6.47亿元，同比大幅增长68.2%。

由此可见，在国内婴幼儿奶粉市场增长乏力的背景下，“出海”已从单一企业的战略选择演变为整个乳业突破发展瓶颈的必然路径。

不过，国内乳业出海之路虽前景光明，但也潜藏着暗礁。例如，不同国家和地区在婴幼儿奶粉的生产标准、配方要求、市场准入等方面存在巨大差异。以欧盟为例，其对奶粉中的营养成分含量、添加剂使用等制定了极为严苛的标准；而在东南亚部分国家，繁琐的认证流程和政策变动，也给企业的市场拓展带来诸多不确定性。

此外，企业也面临着不同的消费习惯。例如在欧美国家，消费者更倾向于选择有机、天然成分的奶粉；而在中东地区，由于宗教信仰的影响，对产品的清真认证要求极高。如何深入了解并融入当地文化，打造符合当地消费者需求和价值观的产品，成为国产奶粉品牌必须攻克的难题。

但无论如何，出海对于国产乳业而言，既是破局的“解药”，也是一场充满挑战的“大考”。飞鹤等企业的率先试水，为行业探索出了一条新路径。

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