“朋克养生”年轻人，喝出100亿大买卖

来源|Tech星球

文|张宁洢

“熬着最晚的夜，吃着最多的养生品”，年轻人一边“作死”一边自救的“朋克养生法”，让养生经济的发展势如破竹。

从八段锦到泡脚包，从健康轻食到中药奶茶，但凡跟养生沾上边的东西总能火一把。而如今，饮品商家也看到了这一巨大的市场，开始了中式养生水的开发之路，无论是主打祛湿的红豆薏米水、清热解毒的绿豆水，还是提气补血的人参水，都深受广大年轻“养生爱好者”的青睐。

在可漾成为第一个吃螃蟹的人后，2023年初，元气森林的加入让这个市场燃起了更大的活力，“元气自在水”系列也成为了元气森林自气泡水和电解质水之后的第三个“十亿销量”单品。

从传统饮品到新锐玩家，各大品牌纷纷入局，在如此火热的浪潮中，谁能在养生水赛道大赚特赚呢？

各路玩家纷纷入局养生水

露露告诉Tech星球，她第一次尝试养生水是在去年夏天，看到身边同事在喝成瓶的绿豆汤，询问后才知道是元气森林的新品。

“我喝完之后，就立刻下单囤了三箱，虽然不能确定具体的养生效果，但它的健康概念确实给了我一种心理上的慰藉。虽然价格比普通饮料贵一些，但是因为有心理满足感，总会忍不住买来代替水喝。”

一位养生水代理商告诉Tech星球，中式养生水的目标客户人群，基本是20到35岁的年轻人，他们有养生需求而且对新产品的接受度比较高，愿意尝试不同口味。养生水多数主打“药食同源”，从包装到宣传都在强化此概念，很多消费者在想喝饮料时会认为这类产品更健康。

相关调研显示，在“中式养生水”的消费市场中，18至26岁的人群占21.3%，27至36岁则占据了48.6%的比例，两者合计占据了市场的近七成。

随着养生水被更多消费者熟知，各大品牌纷纷入局。根据 《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》数据显示，2023年我国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%。2024年前5个月同比增长94.5%，全年预计继续高速增长，预计2028年市场规模突破100亿元，未来5年复合增长率超88%。

可漾是最早推出中式养生水的品牌，以其萃取提纯专利技术推出了主打产品红豆薏米水，所占市场份额较高，大约占据40%。元气森林的元气自在水在2023年推出后增长迅猛，2024年销售额破10亿，占据约58%的市场份额。这两大品牌就占据了整个市场的90%以上。

而在此之后，新锐品牌好望水的“照顾系列”也展现出了惊人的市场爆发力，产品上市仅半年销售额便突破亿元大关。这一成绩在竞争激烈的养生水赛道尤为亮眼：即便是行业龙头元气森林，其王牌产品“自在水”系列也用了4个月才达成同等销售规模，并成为该品牌历史上增长最快的单品。

同时，传统饮品巨头也纷纷下场，譬如，康师傅推出了决明子大麦饮、枸杞菊花茶，统一引进了韩国熊津玉米须、枳椇子等“汉方”植物饮料，北冰洋、农夫山泉、雀巢、东鹏、立顿等也纷纷推出自己的养生水。

但据Tech星球观察，这些品牌的养生水在便利店或商超里存在感较低，而在一些自助饮品柜里则会摆在较为显著的位置进行推荐。

盒马、山姆等零售商也在布局养生水。盒马与李良济、同仁堂等老牌中医药品牌联名，在普通养生水的基础上增加了中药配方，将常见的中药药材做成瓶装养生水。

尝鲜者居多，“难喝”导致复购回头客少

据Tech星球了解，在便利蜂、7-11等便利店，养生水的陈列位置主要集中在货架的第一排和第二排，通常占据最佳或次佳展示位，位置仅次于持续热销的无糖茶饮。在一些便利蜂门店，元气森林“自在水”甚至被摆放在进店后第一排主货架的显眼位置。

便利蜂员工告诉Tech星球，从去年4月份开始，购买养生水的顾客数量明显增多，尤其是冬天暖柜里的加热版卖得最好，暖柜里摆放的饮品养生水占比超70%。

不过该产品的复购率并不理想。许多消费者出于尝鲜心理购买后，往往不会重复购买。毕竟这款饮料定价相对来说还是不低的，除非特别青睐其口味或看重养生功效，否则很难形成长期复购习惯。

在盒马鲜生新上架的养生水系列中，与中医品牌李良济联名的两款中药饮品定价最高，达到4.9元。元气“自在水”在盒马的售价为4.5元，比普通商超便利店便宜1元。在新品上市期，多数盒马门店会在入口处的主展区设置专门的养生水陈列柜，内部展柜也会设置一到两格养生水专区。

但盒马工作人员告诉Tech星球，虽然新品上市吸引了很多顾客尝新，但因其味道较一般饮品来说比较独特，复购率并不高。部分消费者甚至是因为听说某些产品“难喝”才特意前来尝试，真正成为回头客的仅占少数。

某饮品经销商告诉Tech星球，他的客户主要分布在北京市区，包括便利店和小商超，据他所知，像可漾、元气森林等头部品牌，在一线城市的连锁便利店覆盖率大于80%。

根据补货情况来看，写字楼附近的便利店周转速度最快，其中500ml小瓶销量最好，补货时间在3-7天，单店日销量可达30瓶左右，附近的白领午休时间会顺手购买，而社区超市周转速度则相对较慢。

基于目前的渠道表现，养生水品牌线上线下两手抓，不断拓展更多的可能性。

在线下宣传方面，元气森林去年在上海愚园路网红街区推出了线下限时营业店“水煮工坊”，现场演示养生水的制作工艺，提供自在水系列试饮，并邀请百万粉丝养生博主现场互动。通过沉浸式体验强化“古法熬煮”的产品差异化认知，为后续可能的固定门店运营积累用户反馈。

线上渠道方面，以小红书为主要突破口，与各大vlog博主和养生博主合作推广。数据显示，2024年前5个月，养生水线上销售额同比增长94.5%，增速远超其他饮料品类。天猫、京东等平台，也纷纷设立“中式养生水”专区，搜索量同比增长356%。

定价高，市场两极分化

从整体市场格局来看，除可漾和元气森林拥有自建工厂外，市面上绝大多数养生水品牌都采用代工生产模式。

一位饮品代工厂厂商向Tech星球透露，以红豆薏米水为例，其核心生产工艺为萃取加工，目前代工价格为0.55元/瓶（480ml瓶型）。一瓶480ml红豆薏米水的整体成本为2.15元/瓶，而一瓶550ml无糖茉莉花茶整体成本为1.55元/瓶（含税不含运）。

代工厂可提供基础原辅材料，包括纸箱、标签、瓶胚、瓶盖等配套物料的代采服务，但物流环节需品牌方自行对接。该品类最小起订量为80吨，在原材料齐备的情况下，生产周期约15天。

在原辅材料成本上，养生水产品略高于无糖茶饮。因其采用药食同源原料，基础款使用红豆、薏米等食材，高端款则添加人参等中药材，采购成本比普通茶叶高。

而从定价来看，养生水的定价通常在4-6元，较定价通常在3-4元的普通无糖茶来说较高，更是远超其他饮品定价。

因此，养生水生产成本较无糖茶高出约20%。但在终端定价方面，通常较同类茶饮产品溢价30%-50%，整体利润率仍处于饮料品类较高水平。

由于中式养生水行业技术门槛较低（药食熬煮萃取）、利润空间大，因此短时间内涌入了一大批玩家。当前，养生水市场呈现明显的两极分化特征，头部两大品牌占据了绝大部分市场份额，其他玩家突围则面临较大挑战。

但由于整体市场仍在增长，其他品牌依然能够分到一杯羹，只是竞争格局和商业模式有所不同，中小品牌正在通过功能细分、区域特色和高端化等方式获得盈利机会。

譬如，部分品牌推出主打助眠、消肿等功效型更强的产品；广东新会陈皮水、温县铁棍山药水，利用本地化原料降低成本；盒马与李良记的苹果黄芪水则展现了高端化产品的溢价空间，更有品牌因加入人参等名贵材料，定价高达10-15元。

目前入局的企业在渠道、品牌、销售能力方面都各有优势，导致新进入者占据市场产生一定难度，但作为新兴市场，仍然还有缝隙。