跌至1700！茅台正在“杀死”自己

作者|林川

来源|品牌头版

在中国品牌的金字塔尖，茅台一直是一个近乎“信仰”的存在。

对普通人来说，它不仅仅是一瓶酒，还是一种身份的象征、一种送礼的筹码、一种涨价可以兑现的金融符号，就像有人说的那样——炒股不如炒茅台。

但到了2025年的今天，这个昔日的“理财神话”，似乎也开始从神坛上走下来了。

从2220元到1780元

茅台经历了什么？

6月25日，有“白酒风向标”之称的飞天茅台价格再度下探。

据“今日酒价”公布的批发参考价，53度500ml规格的原箱报价已跌至1830元/瓶，散瓶1780元/瓶。

●图源：今日酒价

而在拼多多等平台的百亿补贴中，部分双瓶装报价甚至低至3400元，折合每瓶仅1700元。

对于一款曾在电商平台秒没、在社交宴席上被奉为“酒中神品”的高端白酒来说，这样的价格下滑并不只是零头的变化，而是一次信心的动摇、一次体系的塌陷。

事实上，这轮价格下探并非突如其来，而是从2025年年初便已埋下伏笔。

春节期间，24年散瓶茅台的批发参考价尚在2220元左右，原箱飞天则在2315元左右。

进入5月以后，价格开始一路下滑：6月11日，首次跌破2000元的“心理防线”；6月22日，又跌破1900元；到了6月25日，部分电商平台零售价已低至1700元，短短一个月跌幅接近300元，刷新近年来最低点。

●图源：小红书

另外，线下市场同样难以幸免。

在全国最大白酒批发市场之一的郑州百荣世贸商城，53度散瓶调货价已经跌至1860元/瓶，而原箱也跌至1930元左右。一些回收商干脆暂停收货，表示这个价格收了就赔钱。

一个由高溢价、强刚需、稀缺性、品牌信仰共同撑起来的市场，正在加速泄气。

最直接的证据就是，连带着五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等高端白酒也集体跌价，千元价位带整体崩盘。

而茅台，正是这场价格战的原点与中心。

是谁在拉茅台下神坛？

如果把这场持续数月的茅台跳水看作一次价格地震，那么诱因绝非单一因素，定是外部压力和内部结构共振的结果。

首先是政策高压导致公务市场收紧。

2025年5月新禁酒令——《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台，明确规定“工作餐不得提供香烟和酒水”，一刀切地收紧了公务接待场景下的酒类消费。

白酒企业靠“公款宴请”的黄金时代，戛然而止。

●图源：微博@央视新闻

其次是宏观经济放缓，企业成本一度收缩。

过去的一两年里，互联网大厂降薪、裁员，中小企业勒紧裤腰带过日子。经济大环境的趋冷，直接影响了白酒在商务场景中的动销能力。“喝的人少了”，变成了最直白的市场反馈。

数据显示，2023年商务宴请用酒中白酒占比首次跌破50%，被咖啡、奶茶等轻社交饮品取而代之。

与此同时，茅台的困境里还有着代际断层的缩影。

里斯咨询报告显示，白酒在年轻人酒饮选择中仅占13%；而尼尔森数据显示，18-25岁群体中仅有11%选择白酒。

年轻一代对高度白酒的排斥、对酒桌文化的反感，使得茅台的消费场景还在不断萎缩。

尽管茅台试图以酱香拿铁、冰激凌、酒心巧克力破圈，却依旧难改颓势，根本留不住年轻用户。

●图源：微博@贵州茅台官微

茅台的金融属性曾是其价格坚挺的核心支撑。以前的消费者购买茅台不仅为饮用，更是为了投资。

在过去十年里，茅台的开瓶率始终低于60%。多数人并不喝茅台，只是“囤茅台”——既当投资品，又当社交货币。高峰时期，一瓶飞天年回报率可达12%，远超大部分理财产品，是无数中产的“压舱石”。

但如今价格倒挂，经销商苦不堪言，黄牛圈哀鸿遍野。“囤货三年，赔了一辆奔驰”“跌成笑话”等言论在回收商群体刷屏。

换句话说，茅台终于开始脱去它金融产品的外衣，回归到了酒本身。

价格下探，是灾难还是新生？

再看产能端，2023年茅台基酒产量达5.72万吨，2024年略降至5.63万吨，尽管官方已开始“控量”，但整体库存规模依旧庞大。

也就是说，过去的茅台是“稀缺+投机”并存，如今这两个关键词正逐步失效。

价格持续走低对茅台到底是利空还是洗牌？我们得分开来看。

对茅台集团而言，从短期利润看，确实承压；但长期来看，价格下探未必是坏事。

让飞天茅台回归1499元的官方建议零售价，是历任董事长的愿景，高卫东、丁雄军都曾为此努力过。

●图源：京东APP

这不仅符合公平定价原则，也有利于抑制囤货与炒作，真正让酒回到喝的人手里。

更重要的是，这可以推动渠道结构的优化：即从黄牛主导的“价差套利”，转向品牌直销与深度运营。

其次，对白酒行业而言，茅台的价格体系是白酒行业的锚。

茅台的破价就像推倒了多米诺骨牌，五粮液、泸州老窖等千元带品牌被一一拖下水，利润率压缩，品牌稀释，全面重估不可避免。

而中小白酒品牌面临的则是“血洗”，若价格无法支撑渠道生存，60%的中小酒厂或将被淘汰出局。

持续的下跌对经销商和黄牛而言，更是一次灾难级打击。

长期以来，茅台经销商依赖搭售、渠道价差获取利润，一瓶飞天可能要绑N瓶王子、迎宾，才能换得供货权。

●图源：小红书@懂酒帝

一旦价格崩盘，这种“金融游戏”就玩不下去了，捆绑销售下的经销商成了真正的冤大头。

而黄牛则是这轮行情中最先撤退的一拨人。“收了就赔钱”“囤货3个月亏20万”的言论在圈内疯传。

泡沫破灭，跑路最快的永远是投机者。

但也不是所有人都在哀嚎。对普通消费者来说，这是“时代的红利”，终于等到了“飞天自由”的时刻。

一个可预期的未来是：白酒价格回归理性，消费者终于可以平价喝茅台。在宴席、家宴、聚餐等消费场景中，茅台开始回归其酒的本质，而非面子的装饰。

与此同时，电商平台也乐开了花。618期间，拼多多、美团、京东纷纷通过百亿补贴放出1499元的飞天来吸引流量，酒水类目的GMV增长迅速。

总的来说，这波降价，在某种意义上是茅台“去黄牛化”的阶段性胜利。

周期的低谷，茅台在“下凡”

价格会继续跌吗？

有人觉得会跌破1499，也有人说已经触底反弹了。但更关键的问题是：茅台的“信仰”还能不能稳住？

从销量和利润看，茅台依旧稳健。财报显示，2025年一季度营收514.4亿元，净利润268.5亿元，同比增长超过10%。渠道改革、“友式关系”战略、“卖生活方式”理念......这些说明品牌管理层也意识到了传统打法的瓶颈。

与此同时，茅台正在以控量保价，稳定信心。京东、天猫等平台依旧维持飞天茅台的强劲销售力，多地线下经销商仍处于“价格虽跌、销量稳定”的状态。

●图源：小红书@垚铄

这说明茅台的品牌基础依旧存在。金融属性可以褪色，市场波动可以持续，但茅台这张中国白酒的“王牌”，还未彻底松动。

价格波动是市场规律，泡沫破灭也是理性回归。更何况，从“神坛”回到“柜台”，未必是茅台的落寞，或许是它真正回归饮用价值的开始。

对经销商而言，这是一次残酷但必要的淘汰；对茅台集团，是一次迟到的修正；而对白酒行业，或许正是撕掉虚高定价旧剧本、打开新时代大门的好时机。

或许茅台不再是那个永远上涨的“金融茅”，但它依旧是中国消费世界里，最具文化底色与品牌价值的存在之一。

茅台的天还塌不了，只是有些人已经感受到了天幕压顶的凉意。