耐克寻路：在华销售大跌21%

耐克还在收缩中。

2025年6月27日，耐克披露截至2025年5月31日的2025财年及第四季度业绩。在2025财年，该公司营收463.09亿美元，同比下滑10%；归母净利润32.19亿元，同比下滑44%。

在第四财季，耐克营收110.97亿美元，同比下滑12%；归母净利润2.11亿美元，同比下滑86%。

具体来看，耐克在各地区收入均有下滑，其中大中华区跌幅最大。

在最新财季，耐克大中华区收入同比下滑21%至14.8亿美元。

全球性收缩

客观上，耐克销售下跌是种全球性趋势。

在最新财季，耐克在北美区域销售同比下滑11%至47亿美元。分渠道看，DTC渠道收入下滑14%（电商同比下滑25%，自有门店同比增长3%），批发渠道同比下滑8%。产品端，耐克经典鞋款减少近40%形成较大拖累。

同期，在EMEA（欧洲、中东和非洲地区）市场，耐克销售收入同比下滑9%至30亿美元。分渠道看，DTC渠道同比下滑19%（电商同比下滑36%，自有门店同比增长5%），批发渠道同比下滑4%。在产品端，跑步和综训产品实现增长，运动服下降。

在亚太、拉美区域，耐克销售额收入同比下滑8%至15.8亿美元。分渠道看，DTC渠道同比下滑1%（电商同比下滑6%，自有门店同比增长4%），批发渠道同比下滑5%。在产品端，跑步和综训产品实现增长，但运动服和乔丹系列出现了下降。

种种变化背后，是全球需求走弱影响。

另外，耐克主动减少部分经典鞋款IP，这对短期业绩产生较大冲击。在最新财季，耐克加速了产品线调整和库存清理。

比如，在最新财季，耐克服装同比下滑9%至30.02亿美元；鞋类同比下滑12%至71.85亿美元。这主要因为，在Win Now行动下，耐克经典鞋款AF1/Dunk/AJ1供给收缩。在2025财年，耐克经典鞋款同比下滑20%以上，第四财季同比下滑30%以上。这造成10亿美元负面影响。

好消息是，耐克认为拐点快到了。

“未来，随着‘Win Now’计划推进，预计业务将持续改善。进入新财年，正翻开崭新一页，下一步将以运动为引领调整团队，我们称之为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now’计划推进，重新定位业务以实现未来增长。”耐克总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在财报电话会上说。

据耐克披露，“Sport Offense”将聚焦于强化核心运动领域的品牌差异化、完善产品矩阵，全面提升市场格局与业务增长。

价格战持续

回到中国市场下滑，则有着多重因素影响。

一方面，前文提到的Win Now行动自然波及了中国。同时，国内的价格战也在持续。

在最新财季，耐克大中华区销售额收入同比下滑21%至14.8亿美元。分渠道看，DTC渠道下滑15%（电商同比下滑31%，自有门店同比下滑6%），批发渠道同比下滑24%。

在产品端，跑步在本季度恢复了增长，但运动服和乔丹系列出现了下降。大中华区核心问题在于流量疲软叠加高促销环境。

好消息是，耐克库存同比下降11%。

“客流量下降两位数，零售额低于计划。市场仍是促销性的，正在采取积极措施来清理市场。这些措施对我们本季度的收入和毛利率产生了负面影响。”耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）在财报电话会上说。

事实上，正如马修所言，中国市场价格战持续。

今年618大促时间进一步拉长。今年节点为5月13日～6月18日，去年同期为5月20日～6月18日。

这对于消费市场的推动是明显的。

国家统计局披露数据显示，2025年5月，全国社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，同比增长7.0%。

回到运动行业，大促亦在提前且相比去年毫不逊色。

今年，耐克、阿迪达斯均提出“岂止5折”的口号。耐克在618期间设置了2件8折的产品专区。阿迪达斯天猫旗舰店，也在大量高折扣产品基础上，推出会员专属满1000元减120元等活动。种种折扣下，阿迪达斯甚至有跑鞋低至199元、运动上衣低至89元。而在拼多多平台上，阿迪达斯官方旗舰店甚至在海报上标出“岂止4折”。

FILA天猫旗舰店在大量特价产品基础上，推出叠满2000元至高减700元、叠满1200元至高减420元的抢购券。Lululemon天猫旗舰店还推出全店商品可用1299-100店铺优惠券，最高折扣率在5折左右。

如此价格战态势下，必然对运动品牌造成影响。

2024年，安踏、FILA毛利率均在下滑区间。

耐克则是营收直接下滑。

“加大投入”

但耐克也并非没有优势。

在今年618购物节期间，耐克成功蝉联天猫、抖音运动户外品牌榜及京东运动鞋服TOP10品牌榜榜首。

这代表着，至少在品牌上，耐克依旧具有优势。

现在，耐克还在给中国团队放权。2024年10月11日，该公司对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

另外，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。此前在接受21世纪经济报道记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。

如此调整意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克对于中国户外市场的重视。

在财报电话会上，贺雁峰多次强调，Win Now战略重点，将从三个关键国家（美国、中国、英国）以及五个主要城市（纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海）开始。“我们将进行投资，以消费者为主导且平衡地整合市场。”他说。

贺雁峰还提到，耐克在华正清理促销市场，为新的创新腾出空间。“我们对中国的长期机会充满信心。”他称。

事实上，耐克也正加大在华投入。

比如，其独家冠名赞助的崇礼168超级越野赛即将开启。这一赛事，也标志着耐克正全速推动ACG品牌在全球以及中国的复苏。

总体来看，耐克离不开中国市场。