抖音618重构消费狂欢：用理想商品填满美好生活

大促正在回归消费本质

“低价就是唯一真理”的时代，正在慢慢远去。

早些年的618是以价格战为前提的注意力争夺战，大部分用户认可“不买就是亏钱”“犹豫就会败北”，因此会自发疯狂参与。而今天的618，早已不是曾经那个“凌晨卡点抢半价”“拿着计算器凑单”的购物狂欢节。

当电商大促的频率越来越高，规则越来越复杂，用户的价格敏感阈值也越来越高。领券、凑单、抢折扣名额、计算满减档位、领各种红包……复杂的规则好像一道难解的奥数题，用户对此深感疲惫。

当低价和流量成为618的主旋律，我们开始忘记消费的本质到底是什么。

消费是手段而非目的，是通过物质选择实现内心对美好生活的投射。618不应该仅仅是一次围绕低价的购物狂欢，更应该是一次对美好生活的集中满足。

顺应这一趋势，电商平台也在做出调整，今年各个平台的活动规则都开始“化繁为简”。更值得一提的是，今年抖音618没有将“成交”作为最重要的主题，而是主张「乘风而来尽兴而归」——「尽兴」不是清空购物车的瞬间，而是生活被理想商品填满的每一帧画面。

当购物狂欢的主题从“疯狂买买买”，变为关于热爱的集体奔赴，618的价值开始回归消费本质。在消费中照见用户对生活的热爱，将用户对生活高光的向往，引到交易环节中去。

这又引发出新的问题：用户对美好生活的想象要如何唤醒？如何将用户对美好生活的向往，转化为对产品的需求？如何实现交易转化，使品牌和商家借此实现确定性增长？

接下来以抖音618为例，聊聊这些问题。希望通过这篇文章，品牌和商家能够看到更多关于“增长”的可能性。

掀动风潮唤醒沉睡需求，

“吹”动好生意

从多巴胺穿搭到美拉德风，从薄荷曼波到丁达尔穿搭，时尚风潮已经成为消费的超级Buff。

电影《穿普拉达的女王》中有一段经典台词，揭示了潮流的风如何“吹”动好生意：

“从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服，伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列，很快天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里。然后，它就风行于全世界各大高级卖场，最后大面积流行到街头……这种天蓝色，产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会”。

当用户的沉睡需求被风潮唤醒，经过中间环节传导，终将作用到消费。在传统模式中，这个过程需要一段时间的发酵；然而在电商世界，速度显著加快了。短时间内平台就能牵手商家完成风潮引领、商品种草、交易转化的全流程。解决了过去各个环节相互割裂的问题，一个场域完成闭环。

• 引领潮流趋势，为消费锚定“风向标”

当内容成为用户需求的触发点，话题前的小井号成了品牌和商家的生意增长点。这次618，抖音主动造风，站外联合费加罗杂志及达人、品牌，发布代表无拘无束、永不设限的新时尚趋势“睿美氪”；站内以#尽兴买出生活高光为主题，推出#从一平米开始照顾自己、#家门口旅行清单等六大趋势赛道。

用内容引领生活方式趋势，通过唤起用户对美好生活的想象，为618消费锚定风向标。抖音的风潮引领不是从上到下，而是基于对大众审美和精神态度的洞察，因此能够快速“乘风”，活动带动抖音话题总曝光超过30亿。

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• 达人&明星种草，链接内容场与消费场

当用户的模糊需求被潮流风向唤醒，随后就是将需求导向具体品牌和产品，促成交易闭环。我们看到多个品牌在618期间，利用抖音的生态优势，通过明星vlog进行场景化种草。

例如，金靖想要挑选漂亮的衣服华丽出场，却发现衣物发黄、有口红渍，蓝月亮至尊洗衣三锦囊可以轻松搞定；打工人班味太重油量超标，“去油大师”张远强势登场，用海飞丝帮头发出油的职场人还原清爽……

看着明星的volg短片，用户自然带入：“我也遇到过这样的问题，这样的产品我也需要”。场景化种草获得了用户的强烈共鸣，金靖×蓝月亮vlog获得15万点赞，张远×海飞丝vlog获得25万点赞，张远×科沃斯&éLL视频点赞数超10万，金靖×羽素&石头的vlog获得15万点赞。

完成前期种草和人群蓄水后，黄奕、舒畅、金靖等明星空降直播间，承接用户下单冲动，从种草到交易转化丝滑闭环。过去兴趣和交易转化之间难免分散在不同场域，但抖音通过每个环节的紧密串联，有效缩短转化路径，将用户的兴趣实实在在转化为GMV。

• 大事件助攻，放大爆发效果

除了缩短转化路径，让转化更加顺畅，抖音还通过线上、线下大事件的打造，进一步放大618爆发效果。

平台推出@费启鸣@曾可妮等达人主演的职场短剧《早九晚无，别问第几轮了》，将维持打工人体面的小工具融入贴近用户琐碎日常的剧情中；

线下尖货大赏打造品牌的“好物宇宙”，打破传统营销方式，让观众不仅可以看，还可以玩，在短时间内提升品牌力；

汽水音乐Chill派对融合音乐、社交和消费，蓝月亮、海飞丝、科沃斯、羽素、石头、德佑、éLL等品牌在现场设置快闪展位，让品牌融入用户的嗨皮生活；

上海的「睿美氪」线下红毯活动聚集了各路明星、达人，用户可以在氛围街区拍照打卡，品牌变成了用户自由生活、随性而为的观众……

通过对消费狂欢内涵的重构，抖音让618成为用户对美好生活的集体奔赴。在这里，没有找优惠券凑单的疲惫，没有掐点下单的紧张，有的是——用好商品填满美好生活。

在这样的氛围下，品牌和商家同样获得了很好的转化效果，交易转化和品牌力打造二者兼得。

内容聚风成浪，重构增长公式

本次618再次验证，场景化与内容化正在成为跳出内卷的解药。传统大促的边际效应递减已成定局，当低价成为“基础设施”，内容力才是激发用户消费热情的秘钥。

抖音正在引领商家从“大促依赖者”转型为“生活提案者”，助力商家在效率内卷时代赢得持久增长。

抖音是如何重构大促增长公式的？

首先最直观的，抖音通过内容即消费场景的模式，重构了人货场。过去做大促比谁“嗓门”大，比谁便宜，商家累，用户也累。抖音将商品嵌入到生活化场景中，用场景化提案替代功能宣讲，轻松完成种草。例如，在短剧《早九晚无，别问第几轮了》中，蓝月亮至尊洗衣精华被巧妙地设定为帮助打工人破除周五时间循环魔咒的关键道具，无需刻意宣讲科技或成分，用户就能自然感知产品高效的去污清洁力，明白其是应对生活尴尬时刻的得力帮手。

其次，品牌借助平台力量，重塑了传统的消费决策逻辑，强调消费带来的幸福感。当电商发展到当下这个阶段，价格几乎已经“卷无可卷”，单纯的价格驱动越来越难做。抖音将重点放在生活方式上，用情绪价值驱动溢价，为品牌和商家带来了价格以外的高阶玩法，也为用户带来了更高阶的体验。

举个直观的例子，羽素和石头没有生硬介绍产品，而是和明星联手讲了一个好故事。朋友们要来家里聚餐，其中有一个是你的crush，该怎么办？金靖化身情感主播，用羽素解决约会皮肤急救问题，用石头A30 Pro Steam洗地机快速解决家居清洁，年轻的姑娘、小伙们一秒get。在抖音的语境里，产品不仅是商品，还是带来生活高光的神奇工具。转化的关键环节不在于价格，而在情绪和生活方式。

通过内容场和货架场的双场联动，商家获得“双轮引擎”，增长更轻松也更具确定性。以蓝月亮为例，借助抖音的“趋势洞察×内容击穿×全域协同”增长新公式，蓝月亮直接冲上抖音商城618个护家清品牌榜NO.1。

从交易结果上看，本次618抖音共有超6万个品牌成交额同比翻倍，超6.7万中小商家成交额破百万元，增长效果不言而喻。

未来的电商竞争是生态之战，谁能在开放生态中整合内容、技术和资源，为用户提供“幸福感消费”，谁就能赢得持久增长。在这样的趋势下，平台不再是纯粹的销售渠道，商家不是单纯地卖货，而是通过内容唤醒用户对美好生活的向往，将消费化为生活方式的自然延伸。

接下来的重点，不是价格战和参数内卷，而是对高阶价值的深耕。

新周期的价值深耕

当喧嚣褪去，“套路”失效，618正在从流量狂欢的竞技场，蜕变为检验生态能力的试金石——GMV战报不是唯一的胜利，以生态重塑消费价值感才是平台的迭代方向。热闹过后，平台和商家必须想明白一件事：让用户买得轻松，用得开心，生意才能长久。

电商行业正经历着从价格内卷到价值深耕的范式迁移，消费者的理念变化倒逼着平台撕去营销滤镜，将竞争焦点回归到消费本质，让商品成为点亮用户生活的“高光”。

在这样的变化下，消费者无需为折扣日历焦虑，商家不必为了流量波峰透支利润，取而代之的是兑现美好生活的承诺。

这场静水深流的变革，终将让电商大促回归最朴素的初心：让每一次消费和每一个品牌，成为理想生活的注脚。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波