童书市场“卷”不动了？试试这八大有畅销潜质的出版方向！

文/王菲菲 中信童书副总经理、原创绘本中心负责人

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商务君按：有的绘本卖爆了，有的年销量却不到1000册，为何会出现这种“两极分化”现象？在当下市场环境中，我们该如何找到自身核心竞争力，挖掘有潜力的出版方向？在第四届红披风绘本工作坊上，中信童书副总经理、原创绘本中心负责人王菲菲分享了他们打造爆款的经验。

国内绘本市场到底是冷还是暖？从销量上看，市场一点都不冷。2025年4月开卷数据显示，少儿图书零售市场中绘本的销量都非常可观，当然也有精装绘本年销量不到1000册的情况，这导致大量传统少儿出版机构的绘本选题立项数量和新书出版数量逐年下降。可以说，国内绘本市场现在是“冰火两重天”。

我们需要“反经验”的勇气

从开卷少儿图书排行榜来看，新书很多，只是不是传统少儿出版机构擅长做的那些书，这些畅销书大多以功利性阅读为主，甚至看书名就知道要解决家长或孩子的某个具体问题。

那么，绘本还有市场吗？我觉得有，只是需要我们这些专业出版从业者用全新的方法做书，我们不仅需要具备敏锐的市场洞察力，还需要在策划或创作时有一点点“反经验”的勇气。或许稍微变通一下，就能赢得市场。

有人说，现在的图书市场有种“劣币驱逐良币”的趋势，面对这种情况，我们不能坐以待毙，市场上全是劣币的时候，如果我们出的书品质更好，但价格差不多，是不是就会卖得更好？

我想，首先我们要先厘清当下童书市场的变化在哪里。在我看来，首先，面向6—12岁人群的青少漫画已经成为主流需求；第二，绘本更加强调功能性，要寓教于乐。第三，原创、自研成为主流，已超过引进。这一点非常重要，也是我们的机会所在。在消费降级和渠道改变的影响下，开卷榜单中出现了大量的自研产品，这些产品在前期生产环节需要一定的投入，但后期版税成本就降低了，加之近年来，文化自信也给了原创作品更多的机会，比如电影市场出现了《哪吒》《流浪地球》等爆款产品。

另一个要厘清的是，当下童书市场的主要消费群体是谁，他们的阅读习惯变了吗？

我们出版任何产品，首先要了解我们的目标群体是谁。当下，“90后”“00后”是主力消费人群。这类人群成长于多元文化交融的时代，审美更加个性化、多元化，他们热衷于表达自我，审美更简洁有力、情绪化更外放。

创作者一定要跟我们的消费主体建立一种联系，要关心他们在想什么，关注他们的情绪、生活状态。其实，日常我们接触到的很多作品都是艺术家自我表达和抒发的产物，自我抒发当然没问题，这是艺术的起源，但作为一部出版作品，肯定需要在自我表达的同时也要考虑读者的感受。今年上半年有一本畅销书《小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》，这本选自泰戈尔经典诗歌的童心短诗集，配上一位人气插画师简洁的治愈插画，便广受欢迎。

做绘本还要对教育观念和社会情绪有一定的洞察。在教育观念上，这一代人渴望通过多样化的学习方式，如在线课程、实践项目等，提升自己的能力。同时，家长的养育观念也更精细化，注重孩子的兴趣培养和心理健康，不再只是传统的“填鸭式”教育。从市场反应来看， 很多面向0—6岁孩子的刻板式教育的图书的销量正在下降。

在社会情绪方面，“90后”和“00后”面对社会压力时，展现出了不同的应对方式。他们喜欢通过社交平台表达情绪 ，形成了独特的“丧文化”和“躺平文化”等，这些看似消极的情绪表达，实际上是他们对社会现状的一种反思和自我调节。

同时，当下的阅读习惯变革已成大势所趋，“90后”和“00后”更习惯于阅读电子书和有声读物，碎片化和社交化阅读成主流。这不仅是国内市场，放眼全世界数字化也是大趋势。在今年的意大利博洛尼亚国际童书展上，全世界的出版人都在研究并转型图像小说。因为纸质书市场正在下滑，尤其是9—12岁读者群是重灾区。而相反，从国际市场看，绘本还没有受太大的影响，出版量没有下降。当下，视频是一种传播效率更高的方式，我们不能忽视它的作用。

中信童书今年的新书《赤壁赋：苏东坡的心灵之旅》《姥姥山》都是在短视频平台取得了非常好的传播效果。

《赤壁赋：苏东坡的心灵之旅》

《姥姥山》（图片来自当当网）

如何找到自身的核心竞争力？

面对当下的市场环境，出版社如何找到核心竞争力？在我看来，作为内容生产商，我们的核心竞争力仍然围绕内容、渠道、营销这三个核心要素展开，三者缺一不可，互相勾连。这点是没有改变的，那么，变化在哪？主要是渠道和营销逐渐合一，营销可以更多理解为物料和策略。物料就是视频、图文，就是用什么来传播产品；策略就是找哪些达人可能是有效的。

以中信出版集团最近热销的成人书《妙探寻凶》为例，这本书一个月时间印量已达10万册。它的成功恰恰说明商业和艺术需要找到一个平衡点。《妙探寻凶》是一部剧本杀与数独游戏结合的短篇推理游戏作品，虽然在欧美市场热销，但并不是一个热门版权。当时，编辑认真看了内容后觉得非常专业，便一举拿下版权。然后通过全平台1000+个达人赋能，加上中信出版集团的自媒体矩阵，最终引爆了销售。当下可能很多人都有一种偏见，认为抖音平台都是9.9元的书，但这本书也是在抖音卖起来的。事实证明，如果产品足够好，再配合有效的营销手段，一定能脱颖而出。

我也想分享一下我们目前采用的新书推广路径：

第一，“得达人者得天下”，我们目前所有新书都会找很多达人做首发，因为我们深知，如果一本书在第一轮曝光阶段没有获得大家争先恐后的传播，那么这本书有可能就不行。如果在首发时找不到达人来做推荐怎么办？我们的做法是，可以跟自播团队一起打磨出一条特别打动人的视频或图文物料。

第二，腰部达人也能推出爆款，我们有大量的书都是腰部达人先推起来的。

第三，文案能力是“敲门砖”，这个是编辑和作者要考虑的问题。

第四，现在的新媒体渠道是一种脉冲式推广，要想新书实现长销，就需要源源不断的曝光。任何一本书，尤其是童书，一旦不持续推广，肯定就会被市场遗忘。

在当下的市场环境下，我觉得本土市场非常重要。现在我时常会拒绝一些具有明显欧美故事背景和场景的稿子，国内读者肯定更想看中国人自己创作的具有本土文化特色的作品。另外，当前本土市场跟国外市场正在加剧分化。比如，成龙的新电影《功夫梦》刚刚上映，在国内票房惨败，海外票房却非常高。我想如果我们能先把本土市场做好，就是一种机会。

目前，我们真正卖出去的版权不算太多，但是有几个规律：

一是科普书，版权主要输出到一些亚洲国家，比如《人类是如何飞上天的？》输出了韩语和越南语版权，《原始人的一天》输出了繁体中文版、韩语版、越南语、俄语、乌克兰语；

二是绘本，以非传统文化为主要话题的绘本+优秀的插画，比如《树林里的小茶馆》（）、《变变变》、《姥姥山》等；

三是类型化的少儿文学，如《寻找林木森》《敦煌奇幻》《我是美猴王》等。

有畅销潜质的出版方向

中信童书未来重点发力的8大方向，也是我们总结出来的未来比较有畅销潜质的方向，包括习惯培养、情商养成、财商养成、“知名文学IP改编”系列、“中信经典国风”系列、“跟着绘本学”系列、“我爱读名著”系列、“青少思想录”系列，针对不同年龄段的孩子和不同阅读需求打造产品。

那么具体而言，中信童书是怎么做策划和营销的呢？比如《千里江山图》，如果直接用古画展示，虽然成本非常低，但是没有人看就是白做。所以我们邀请“90后”插画师叶露盈来画，她是科班出身，是中国美术学院插画与漫画系副主任，画风有古风的飘逸，又有一点动漫感。故事上我们也做了改编，将《千里江山图》变成了一个关于少年成长的新故事。我们在做经典IP改编时，一定要有现代化表达。

《千里江山图》内页

再如《赤壁赋：苏东坡的心灵之旅》。近几年苏东坡非常火，我想主要原因就是他所具备的现代感。他的思想和精神世界非常超前，每一次被贬之后都能自洽，无论被贬到哪里、环境怎么样，他都能先过好自己的生活，他还是个美食家。这种精神就非常具有现代性，契合对当下生活和个体的关注。于是，我们把他苏东坡的名篇《赤壁赋》改编成绘本，当时封面改了很多版，最后采用了粉色为主色调的版本，我们认为这种颜色契合苏东坡的精神底色。

同时，《赤壁赋：苏东坡的心灵之旅》的故事又呈现了戏剧化的一面，故事中主人公的反抗精神和自信的力量引发了大家的共鸣。此外，编辑不仅做了许多周边产品，还联合中信书店推出了苏东坡主题美食套餐，反响很好。

《赤壁赋：苏东坡的心灵之旅》内页

对于绘本来说，漂亮、好看也很重要，可以用视觉来吸引大家的注意力。我们去年出版了一套绘本《小鸡有个大计划：反内耗绘本》（全5册），其中一册《小鸡有个大计划》，原来的书名叫“一个美味的大蚯蚓”，故事讲述了三只鸡一直寻找美味的大蚯蚓，找到了蚯蚓后却怎么都揪不出来，当它们去旁边玩时，蚯蚓自己就冒出来了。这是一个非常无厘头的故事，在起书名时候，我们觉得“小鸡有个大计划”听上去就比“一个美味的大蚯蚓”要有故事感一些，还突出了主要人物，副书名“反内耗绘本”又能契合家长的购买愿望。

还有一本书英文书名叫

Don't touch

*本文图片除标注外，均来自作者演讲PPT

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