奢侈品“巨轮”驶入市中心，还得是上海懂“造船”更懂造势

“外面真是热死了。小伙子，请问这里哪里有吃饭的地方？”三个衣着时髦、戴着太阳眼镜的中年阿姨一踏进兴业太古汇就问一个门口站着的门卫，其中一个阿姨手中还拿着单反相机。

年轻的门卫伸出右手顺手一指，“楼上有的”。又顿了顿，“楼下也有不少店的”。

这个位于上海南京西路路口的商场已经开业七八年，由于原本定位偏高端，平日里的客流并不算多。但在刚过去的6月最后一个周末，太古汇却迎来“高光时刻”，商场里的人流肉眼可见地多了起来，甚至不少餐厅门口本来放置提供给等位食客的椅子上也坐满了歇脚的游客。

附近的星巴克和几家新茶饮店铺里，小哥忙得脚不沾地，桌面上摆满了待装的饮料。

一座由奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）建造的“路易号”(The Louis)巨轮最近成为申城最热门的打卡地标。来自各地的人们来此地观摩这艘“巨轮”，上海连日的高温都未能阻挡他们拍照留念的热情。

有人拍了人潮汹涌的照片发到网上，戏谑道：“没想到南京西路变成了南京东路，路上的人多到和国庆节的外滩有得一拼。”

外行人看热闹，用上海话说是“轧闹猛”。而内行则是看出了各种门道和商机。不少从事商业零售的人士认为，将零售空间升华为文化体验和公共交流地标，吸引来全城、全国甚至全球的游客，这是一次对于零售新模式的成功探索，将会对整个行业产生巨大影响和启示：一座城市如何与品牌融合，共同携手创造出更大的经济价值。

如何在城市中心建造一艘“巨轮”

人们好奇，奢侈品品牌LV是如何将一艘“巨轮”开进上海市中心的，这背后又有什么样的故事？

“当LV就‘路易号’项目找到静安，我们快速做了两个判断。” 据上海市静安区商务委主任姚磊透露，“一是做‘价值判断’，我们认为‘路易号’项目无论是从推动外资企业扩大投资、做大做强‘首发经济’、提升商圈消费能级，还是打造现象级时尚地标、提升中心城区品质的角度，都有着重要意义。二是做‘事实判断’，在这么短的时间内，在中心城区这样的核心地段和有限空间，要打造出‘全球唯一’的地标性建筑，能不能做得到？各个部门经过多轮碰撞，认为无论是制度层面、客观条件，还是时间，在实操上都有很大难度。”

据姚磊介绍，当时静安区委区政府成立工作专班，本着“不破法规破常规”的原则，给予项目最大的支持。“我们建立了‘市区双牵头’工作机制，区委区政府高位统筹，各区级部门及时与相应的市级部门沟通，在合法合规的情况下，快速完成各项对接。又如，区安监、区消防等部门在规划期提前介入指导报批，建管委对项目周边的电线杆进行迁移，区绿化市容局对市政花箱进行一体化设计调整，营造与展览风格相匹配的环境氛围，属地街道统筹协调机动车临时停放区域规划，做好项目周边道路非机动车管理，提升项目周边环境品质与服务体验，项目方会同公安共同研究活动打卡点路线规划，科学引导客流，防范人员过度聚集风险等。”

路威酩轩（LVMH）集团大中华区总裁吴越在“路易号”开业前接受媒体采访时表示，这艘独特的“巨轮”造型为全球唯一。“只有中国速度让我们能看到这样一个呈现，在短短几个月里（把构想落地）变成现实”。吴越强调，“路易号”的呈现离不开政府等各方面的支持。

在国内高端消费、外资承压的当下，LV为何选择将全球唯一的活动放在上海、放在静安？

姚磊认为是出于三方面原因：一是品牌持续看好中国未来市场。作为国际顶级品牌，LV投入超大体量投资，说明品牌企业凭着灵敏的商业嗅觉，在中国市场预测到了巨大的市场潜力和商业机会。二是品牌适应消费偏好变化。新消费时代下，消费者需求变得多样化和个性化。体验消费的兴起成为新消费时代的一大亮点，“路易号”通过打造互动式体验、沉浸式消费场景等，提升消费者的购物体验，让购物成为一种社交和享受的过程。三是静安高能级品牌集聚优势与LV品牌发展高度契合。南京西路是上海高端品牌密度最高的地区，商圈内集聚了2000多个国内外知名品牌，国际品牌占比超过70%，商圈内集聚了全球三大奢侈品集团LVMH集团、历峰集团、开云集团，还有国际顶级品牌、高端潮流户外品牌等，为品牌企业之间相互赋能发展提供了优渥土壤和良好生态。

“这次LV‘路易号’活动，可以视为奢侈品牌零售模式升级的里程碑事件。” 高端消费产业研究机构要客研究院院长周婷对第一财经表示， LV此次“路易号”入驻上海，既是门店，也是一个展览，更是对于零售新模式的探索，会对奢侈品行业产生巨大影响：首先是奢侈品牌内容营销的一大进步，基于事件与话题的内容营销，LV此次事件所产生的内容营销价值已远大于其投入。其次，代表奢侈品零售从随机逛店模式到目的性消费模式的转变，客户有目的地和奢侈品牌产生接触并实现消费，将成为未来高端客户奢侈品消费的主要模式。“LV‘路易号’给奢侈品未来线下店模式做出了样板，既是品牌文化展示中心，也是新品发布和产品体验中心，更是客户关怀与服务中心，为奢侈品牌未来门店模式指明了方向。”

品牌融入商圈建设，提升街区“流量”

周婷判断，LV“路易号”项目将为品牌短期内提升销售开辟新模式，预测其两年销售额将达30亿元人民币，即创造不低于5家LV门店的销售业绩，其投入产出比将远高于传统门店。

而“路易号”凭一己之力同时为周边商户带来大客流，也拉动了消费。

在南京西路附近上班的白领李嘉宁（化名）此前每日路过该处，“知道这里要开一个路易威登的大店，外立面上的广告牌遮着好几个月”。但她万万没想到揭幕后居然是一艘“巨轮”。长期在市中心高端写字楼上班，见惯了旗舰店开业，也有不少明星前来助阵，李嘉宁以为看热闹的人群很快会散掉，但这艘“巨轮”的热度持续时间之长却让她吃惊。

“晚上下班后明显感到街上有比往常多出数倍的人，不知道的还以为是十一假期的步行街。”她告诉记者，附近好几个地铁口都有执勤的安保人员维持秩序。此外，她感受最大的是用餐，“以前中午在商场或者附近小店里吃中饭，都不需要排那么久的队，现在叫个外卖都要提前一个小时。”她还向记者吐槽，6月30日下班，路过常去的一家柠檬茶铺，被店员告知，常喝的几款都售罄了，“在南京西路上了几年班，周围商家生意那么好是第一次遇到”。

姚磊指出，“路易号”的项目对于区域时尚产业发展、国际顶级商圈建设等有着积极而深远的意义。该项目成功落地只是静安打造国际一流营商环境的一个缩影。他举例说，此前“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”内地首展落地静安嘉里中心，日均客流增长25%，周末增幅近50%，活动期间商场销售实现近20%的增长。

根据静安商务委方面提供的数据，今年以来，全区已成功举办超百场主题活动，吸引市民游客超2000万人次，创造经济贡献143亿元，实现了优质营商环境和人气、消费提升的“正向循环”。“未来，在优化营商环境方面，我们将在张园、嘉里中心、恒隆广场等几个地标性优质场景下，探索建立重大商业活动‘白名单’，进一步提升高能级商业项目落地的便利化程度。”姚磊表示。

近日，上海市商务委、市规划资源局、市绿化市容局、市发展改革委、市人力资源和社会保障局、市税务局、团市委联合印发《关于上海市提升街区商业活力的若干措施》通知，其中就包括推进淮海中路、南京西路、陆家嘴、徐家汇、北外滩等8个商圈升级。未来将推动一批重点载体改造，打造多业态复合空间，“以点带面”培育商圈特色、提升街区“流量”。