小熊电器水逆，该不该怪年轻人？

文 | 锌刻度，作者 | 陈邓新，编辑 | 黎文婕

年轻人，对精致生活越来越不感冒了。

曾几何时，信奉“悦人不如悦己”的年轻人把小家电捧上神坛，空气炸锅、三明治机、便携榨汁机被誉为“幸福三小件”。

然而，随着流量褪去，小家电企业普遍遭遇了增长瓶颈。

作为小家电的典型代表，小熊电器试图通过拓宽边界以求突围：日前，小熊电器表示将深耕母婴产品线，推出更多受消费者喜欢的母婴小家电产品。

问题在于，打法依然换汤不换药。

厨房小家电卖不动了

成立至今已十九年的小熊电器，堪称一个时代的缩影。

2006年，大家电拥有无可争议的话语权，格力、美的、海尔等国产品牌与松下、日立、三星等国外品牌分庭抗礼。

彼时，小家电渗透率低不说，品类还局限于豆浆机、榨汁机等传统范畴。

小熊电器抓住这一契机，以酸奶机起家，满足年轻人“自制健康酸奶”的需求，从而迅速拥有了一席之地。

尽管如此，小熊电器真正站上“风口”，还要等到悦己经济爆发。

由于众所周知的缘由，2020年大众下厨频次陡增，小家电成为行业的“宠儿”，不断涌现风靡市场的爆款。

随之而来的，则是“房子是租来的，生活是自己的”成为年轻人的共识。

早餐要用三明治机、破壁机，午餐要用电蒸锅、果蔬净化器，晚餐要用空气炸锅、电炖锅……不同年轻人，有着同一种生活态度。

好景不长，悦己经济逐渐显露了疲态。

“全球财说”表示：“小家电尤其是很多网红小家电过去几年爆火，有其特殊的市场背景。现在，年轻人能够花在烹饪上的时间减少，需求确实会发生很大变迁。”

奥维云网的数据显示，2023年厨房小家电整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；而2024年为609亿元，同比下降0.8%，其中空气炸锅、台式电烤箱等西式烘焙料理类小家电品类零售额下滑。

相较行业，小熊电器的表现更为不堪。

2024年，小熊电器厨房小家电业务的营业收入为32.76亿元，同比下滑10.10%，远超行业整体水平。

由于厨房小家电业务的权重高达68.84%，拖累2024年净利润下滑35.37%，到了2025年第一季度，净利润又下滑了13.96%。

图源：同花顺

净利润之外，滞销风险也不容忽视。

小熊电器2024年的产量为5057.57万台，销量为4598.04万台，产量远超销量，令库存从857.26万台增至1211.91万台，增速高达41.37%。

与之相对的是，存货金额也不断走高。

小熊电器2019年的存货账面价值为4.32亿元，到了2024年增至9.24亿元，增速高达113.89%，明显没有以前好卖了。

更为糟糕的是，品控问题有待加强。

黑猫投诉平台显示，截至2025年7月初，有关小熊电器的投诉超1200条，涉及风扇抖动、电饭煲爆炸、养生壶破裂、热水壶喷溅等质量问题。

图源：黑猫投诉

须知，产品力的底座是品控力。

如若品控力不足，导致产品质量频频出问题，不但损害了用户的正当权益，也会损害企业的品牌力。

此背景下，资本市场用脚投票。

小熊电器在2020年创下162.1元的历史高点之后，股价一路下滑，跌了五六年之久，曾一度跌破上市开盘价，令人唏嘘不已。

在此过程中，数位创始股东轮番减持，甚至实际控制人也未例外。

企查查的数据显示，永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）将持股数从702万降至596.7万，而实际控制人李一峰持有前者5.6%的股权。

治本需要迈过三道坎

从当红炸子鸡到门庭冷落，小熊电器暴露了三大问题。

首先，重营销轻研发。

相较传统电器的刚需特性，小家电依赖的是情绪消费，因而销量一定程度上取决于谁的花招更新、谁的营销触达更精准。

一名家电从业者告诉锌刻度：“目前小家电市场竞争高度白热化，企业们为了争夺市场份额各出奇招，甚至有企业急于在产品上搭载过多功能、从外观上下足猛药或者依赖IP联名起到的粉丝效应，但客观来说，这些小家电厂商手里并没有太多硬实力，技术的整合和嫁接固然能产生卖点，却很容易在长期发展中暴露出更多短板。”

关于此，从销售费用就可见一斑。

2022年至2024年，小熊电器的净利润为2.88亿元、4.45亿元、3.86亿元，而销售费用分别为7.3亿元、8.72亿元、8.64亿元。

这意味着，小熊电器赚的钱，还远远不够覆盖销售费用。

销售净利率处于历史最低水平

更为不妙的是，小熊电器这三年的研发费用分别为1.37亿元、1.43亿元、1.95亿元，重营销轻研发的势态肉眼可见。

问题在于，小家电企业纷纷讲述AI故事。

譬如，小熊电器的AI智能豆浆机宣传可以根据用户的口味偏好自动调整研磨时间与温度，强调AI可以赋予产品新的生命力。

可AI能力的强弱严重依赖研发投入，小熊电器的销售与研发投入失衡，其AI的成色似乎得打一个大大的问号。

“定焦”表示：“AI在小家电上的应用主要是帮助用户完成简单指令，实用程度和想象空间都不大，但会带来价格和成本的上升。相比之下，大家电在AI应用的产品矩阵、场景和数据生态上，比小家电更有优势。”

其次，功能单一容易替代。

小家电虽然爆款不断，但更多的是昙花一现，之所以如此与功能单一息息相关，难以长期维系用户的黏性。

“慢放”表示：“小家电的原罪就是一句话：它们并非为了回应消费者的某个需求，而是为消费者‘发明’了一个需求场景，并通过社交网络灌输给了消费者，当消费者开始对滤镜式生活祛魅后，小家电的衰败就是不可避免的趋势。”

更为重要的是，遭遇了降维打击。

当下，大小家电一体化起势，头部家电品牌推出集成各种功能的新产品，以微蒸烤一体机为例，主流标配了高温脱脂空气炸功能，取代空气炸锅不在话下。

某品牌微蒸烤炸一体机

简而言之，一体化趋势与小家电的基本盘重叠了，存在替代效应。

如此一来，在高可替代性之下，小家电的劣势展露无遗，从吃香走向吃灰也就不足为奇了，毕竟年轻人又不是“冤大头”的代名词。

再次，出海布局较晚。

近年来，家电企业逐渐发现“国内是存量市场，海外是增量市场”，纷纷出海谋求新的业绩增长极。

公开数据显示，2024年小家电出口增长态势良好，其中厨房小家电累计出口金额199亿美元，同比增长9.1%；个护小家电累计出口金额57亿美元，同比增长16.9%。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示：“东南亚、中东、拉美等新兴市场对小家电的需求持续增长，中国企业通过代工模式和成本优势在这些市场占据了一席之地。”

不过，小熊电器姗姗来迟。

公开资料显示，小熊电器的出海始于2019年，而彼时“美九苏”等国产小家电品牌在海外早已布局多年。

这么一来，小熊电器的海外业务的分量不足。

2024年，小熊电器国内营业收入为40.9亿元，同比下滑5.81%；国外销售6.68亿元，同比增长80.81%，海外业务占比14.04%，而主要竞争对手的占比几乎都在20%以上。

以上可见，加码母婴小家电产品只是治标，解决上述三大问题才能治本。

对此，美的电器董事长方洪波一针见血地指出小家电的天生不足：“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”

总而言之，越来越多的年轻人对生活的追求从精致走向“九块九”，令小熊电器眼下的日子不好过，如何为业绩注入新的动能，考验着管理层的智慧。

不想成为时代的眼泪，“小熊电器们”要拼命了。