三只松鼠生活馆3天销售破百万，全品类零售开辟新赛道？

6月20日，安徽芜湖松鼠Sunshine总部大楼一层人潮涌动。不足600平米的空间里挤满了前来尝鲜的市民，开业首日营业额就达到27.5万元，三天销售额突破100万元，累计接待约2.5万人次。

榴莲以5162公斤销量成为“销冠”，现烤面包售出8784个，“围裙阿姨鸡蛋”热销近1.5万枚，大铁锅原香米售出超1000斤，自营鲜肉甚至单日售罄。这是三只松鼠打造的全国首家全品类生活馆，按照计划，2025年将开出20家全品类生活馆。

首家全品类生活馆开业，计划今年开20家

将近600平米的三只松鼠生活馆内，陈列着超过1000款SKU，覆盖烘焙熟食、生鲜蔬果、米面粮油、日化婴童等近20个品类。这也标志着三只松鼠正从“单一零食供给”向“家庭生活需求全覆盖”转型。

最引人注目的是生活馆内的自有品牌矩阵，三只松鼠旗下33个子品牌首次以实体形式集体亮相。三只松鼠、小鹿蓝蓝、小鹿蓝蓝CARE、第二大脑、围裙阿姨、那点田、茶三口、大铁锅、她至美、金牌奶爸等子品牌覆盖了母婴、家庭、生鲜等多元消费群体，自有品牌占比高达90%以上。

在场景体验方面，与传统零食店截然不同的是，生活馆内设置了10个主题专区，熟食区、文创区、茶饮区、酒水区、烘焙区、水果区、零食区、日化区、宠物食品区。烘焙工坊的透明操作间、宠物食品试吃台、配备充电插座的休息区，每个区域都融入了三只松鼠的IP元素和场景化设计，提供沉浸式消费体验。

生活馆提供三种购物体验，到店购买+小时达+全国购，构成“线下体验+线上履约”的双重网络，满足不同场景的消费需求。消费者在微信小程序搜索“三只松鼠生活馆”即可下单，最快30分钟送到家。

价格策略上，生活馆打出“高端性价比”旗帜。具体来看，9.9元的现烤核桃马里奥面包和爆款夏威夷果、19.9元的整只烤鸡、29.9元/斤的冷鲜黄牛肉，均比市场价低30%-50%。

支撑低价的核心是供应链直供。据三只松鼠工作人员表示，以冷鲜黄牛肉为例，传统渠道中，300克产品经过品牌商、经销商、零售商层层加价，售价高达80元/斤；而三只松鼠通过基地直采、气调锁鲜包装与自有物流体系，将价格直接“砍”至29.9元。

要做“超级供应链公司”

此前创始人章燎原在2025全域生态大会上明确表示：“品类、零售终端都是我们的手段，最终目的是成为一个超级供应链公司。”这一战略定位的转变，为“高端性价比”、全品类战略提供了底层支撑。

三只松鼠多年来重金打造出一个强大供应链体系。三只松鼠的供应链建设着力原料、加工和交付三环节，有效推动整个产业链提质增效，成功大力降本。

我们观察到，三只松鼠在持续投入自有生产基地建设，根据公开信息，目前三只松鼠已在安徽弋江、无为、天津武清、四川简阳等地建立全品类集约供应基地与自主制造基地。

“当我们每一个单品销售额超过三五千万，我们就可以共同投资新增一个工厂，依附于这个集约基地，配送到所在区域。我们的任何一个商品从生产出来到终端，可能不会超过3.5%的物流成本，所以我们最终将成为全品类、全渠道、全域协同生态经济平台。”章燎原表示。

另外，“一品一链”策略的落地，让三只松鼠每个核心单品实现了从原料直采、自主加工到物流交付的全链路闭环。简单的说，就是让每个爆款都拥有了自己的“专属高速公路”。

以年销10亿的每日坚果为例，三只松鼠自主建设全自动化生产线38条，基本实现全链条无人化物料接触，生产效能大幅提升，生产物流一体化模式极大缩短了从生产到交付的距离，成功打造“7日鲜”这样的短保坚果产品，不仅提升了产品的新鲜度，而且中间流转成本也大大降低。

在以往的成功经验上，三只松鼠的供应链进一步向新质生产力转型升级，从核心零食品类，拓宽至大消费品类商品。

此外，为快速扩充品类和产能，三只松鼠全面开放了工厂合作机制，设定单产品产能3000万元以上的合作门槛。目前其供应链体系中，已有4家工厂年供应规模超亿元，6家超5000万元。这种“自主+合作”的模式，旨在以规模效应支撑其全品类、低毛利的运营逻辑。

章燎原在今年5月的全域生态大会发布会上表示，三只松鼠已形成“制造、品牌、零售”一体化的战略布局，在制造领域，三只松鼠将会背靠超30座工厂，延续供应链的变革，缩短产品到交付全链条，带给消费者又好又便宜的商品。

转型之路，全渠道、全品类、折扣化

生活馆的火爆开局，只是三只松鼠战略转型的起点。面对线上流量红利消退、量贩零食折扣店异军突起、行业深陷同质化竞争的严峻局面，三只松鼠正逐渐撕掉“坚果品牌”的单一标签。

在三只松鼠全域生态大会上，章燎原明确表示，三只松鼠正从单一的坚果品牌向全品类消费品牌转型，“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果企业，我们已经从坚果到了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”

我们观察到，三只松鼠的转型路径清晰呈现为三个维度。

一是，全品类扩张，进军家庭消费万亿蓝海。从聚焦坚果零食，到覆盖咖啡、水饮、烘焙，再到跨界日化、母婴、生鲜、粮油，三只松鼠的品类边界不断消融。章燎原对此解释为：“一个家庭的生活需要不能只吃坚果、零食、饮料，肯定需要日用的柴米粮油等等。”而生活馆正是其成为“家庭消费全品类服务商”野心的集中展现。

这种转型并非孤例。面对休闲零食存量竞争，头部企业如鸣鸣很忙、万辰集团等，均在积极撕掉“零食”标签，向更广阔的生活消费领域突围，寻求增量。比如鸣鸣很忙推出新店型“赵一鸣省钱超市“，定位硬折扣店。万辰集团也推出了来优品省钱超市、好想来省钱超市、全食优选多种门店，在原本零食水饮的基础上，增加了现制烘焙、生鲜水果、冻品等品类。

三只松鼠则凭借深厚品牌力和强大的供应链能力，试图在这一混战中抢占高地。

二是，全渠道协同，在“D+N”的战略下，三只松鼠的渠道从短视频核心扩展到多渠道。曾高度依赖线上渠道的三只松鼠，2024年线上销售占比已从2019年的90%降至69.73%，线下占比提升至30.27%。

这一结构性变化背后是其“D+N全渠道”战略的推进。线上持续融合电商、直播、社群，值得一提的是，抖音已经成为三只松鼠的第二增长曲线。

2024年，其抖音渠道收入同比暴涨180%，贾乃亮单场直播破亿。20个自播账号组成的“直播矩阵”，6000名中腰部达人的“星火计划”，牢牢掌握流量命脉。

线下也在加速扩张步伐，除了打造重体验、强品牌展示的“生活馆”，三只松鼠也同步推出“一分利便利店”计划，进军便利店领域。“一分利”便利店内覆盖水饮、鲜食、休闲零食等品类，其中40%为自有品牌，30%为行业大品牌，辅以网红单品及区域特色产品。据三只松鼠方面透露，便利店业态已进入快速扩张阶段，计划年底签约门店超500家。

章燎原表示：“渠道是了解消费者与市场的关键要素，要以‘电商思维’走向线下，再造分销。”其本质是利用线上积累的数据、效率和用户洞察，赋能线下渠道的拓展与运营，实现“线上流量反哺线下、线下体验赋能线上”的协同生态，最终渗透社区“最后一公里”。

三是，拥抱硬折扣浪潮，以自有品牌驱动“高端性价比”。三只松鼠敏锐地捕捉到当前零售业“去品牌化、追求极致性价比”的消费趋势，并将“高端性价比”上升为总战略。生活馆和“一分利”便利店，正是其顺应“硬折扣”与“自有品牌”双重浪潮的关键落子。通过高比例自有品牌（生活馆90%，便利店40%）和供应链垂直整合，去除中间环节冗余成本，实现低价。

三只松鼠党委书记潘道伟此前表示，国际零售标杆如奥乐齐、胖东来的高自有品牌占比给了团队深刻启示，促使公司“将深耕自有品牌的基因优势拓展到更广阔的家庭生活消费场景”。

「零售商业评论」认为，三只松鼠的全品类零售征程同样面临运营的复杂性、重资产投入的回报周期、多业态协同的管理挑战，以及白热化的市场竞争，都是三只松鼠必须跨越的关山。

能否将生活馆首店的成功经验快速、高质量地复制，能否在规模扩张中持续保障产品品质与供应链效率，在差异化和效率上持续领先，形成稳固的护城河，也是三只松鼠转型的核心。