京东应该马上卖房券

文｜最话FunTalk

既要做长期布局，也应关注短期收益。

用三个月的时间拿下31%的外卖市场份额后，京东又把"战矛"对准酒旅行业。

6月18日，京东面向全体酒店经营者抛出"三年0佣金"的橄榄枝，据称短短两日，就收到5万家酒店商家的入驻申请。在京东App的首页，"特惠机酒"已经与"品质外卖"、"超市便利"等并列位于"品质生活"板块。

但不同于外卖是"高频"需求，通过百亿补贴等活动就可以吸引用户完成下单使用，转化链路相对较短，酒店预定则是"低频"需求，京东用同样的打法，是很难撬动暂无消费需求的用户的。比方说，一位用户在六月份被京东酒旅的宣传触达，但此时他并无出行安排，等到了春节真要旅行了，一旦京东酒旅的宣传没能继续覆盖到他，那他可能就忘了可以在京东订酒旅这件事。在这种情况下，6月份针对那位用户的曝光，ROI为零。

需要警惕的是，这种情况的发生概率并不低，毕竟，携程等OTA平台，在酒旅行业扎根多年，已经牢牢抓住用户的心智，培养出用户的使用习惯，不是一朝一夕就能动摇的。

对于京东来说，想要真正从酒旅行业分一杯羹，在吸引商家入驻的同时，也要促进消费者完成转化，这样才能真正完成生态的搭建。所以，在最短的时间内完成最多的消转，不仅可以提振酒旅行业的信心，同时也能让更多用户真正使用京东去出行。

所以，看起来，销售房券，或许是京东一个不错的选择。

目前京东特惠机酒频道的酒店，都是通过日历房的形式预定，这也增加了消费的门槛。相对于日历房，预售房券拥有更大的灵活度，在规定的期限内，消费者可以随时核销，即使行程有变动也可以"随时退、过期退"，降低决策成本。

而且对于京东以及入驻京东的酒店商家们来说，预售房券还可以提前锁定消费需求，把流量转化成真正的消费。

01

"我们最早是在18年、19年就开始做预售券。"程光（化名）是一名酒店行业内的资深从业人士，他所管理的酒店，很早就开始通过"金房卡"系统做预售券，后来也通过携程、抖音等平台来销售预售券。

但程光记得，预售券模式真正开始盛行，是在疫情期间。

在那场寒冬中，退订成为所有酒店噩梦。作为最大的OTA平台，截止2020年3月，携程上就有数千万取消订单，涉及金额超过310亿元。当时谁也说不准这场寒冬会持续多久，扶持和补贴毕竟不是长久之计，让冰封的酒旅行业解冻才是关键，预售房券就成了绝境中的转机。

2020年3月，携程正式上线预售产品矩阵，这些产品创新之处在于不仅可以全年预约使用，还可以享受安心退服务，不核销可以随时退，未使用的到期会自动退款，而且产品的价格基本在4折到8折不等。为了将这些预售产品销售出去，携程的创始人梁建章还亲自下场开始直播带货。

程光所管理的酒店，当时也参加了携程的直播，但是效果并不理想。"我们的酒店算是一个特例，因为是亲子度假酒店，本身就有一定的客户积累，我们自己官微做促销活动的效果是最好的，官微一次促销大概能收到500到800万的营业额，但是通过携程一次可能只有二三十万。"程光回忆说。

但即便如此，程光并不否认预售房券的价值，尤其是在疫情期间，不仅帮助酒店经营者们扛过难关，也让携程大幅回血。有数据显示，截止2020年底，梁建章的直播就为携程贡献了40亿的预售GMV，虽然在携程全年的GMV中占比不高，但也在一定程度上带动了后两个季度连续盈利。

面对低频、不确定的需求，预售房券为疫情中的OTA平台们找到一根救命稻草，也给一些内容平台分走酒旅行业蛋糕的机会。"抖音最开始就是通过预售券的切入的酒旅业务的，做得非常好，后来功能不断完善，才能订日历房。"程光说

相比于传统OTA平台，抖音最大的优势在于拥有巨大的流量池，而且靠着兴趣电商的逻辑，把各大酒店的预售房券推送到潜在的消费者面前。从效果来看，预售房券的确在一定程度上改变了OTA 市场格局，让后来者也能占据一席之地。这在交银国际的研报中得到了印证，据其报告，2024年，以GMV计算，携程、同程、美团、飞猪、抖音在OTA领域的市占率分别是56%、15%、13%、8%、3%。

京东既然已经打通外卖这类"高频"业务，是可以模仿美团走"高频带低频"的路径，但是京东能为酒店商家们带来多少流量，他们依然还在观望。

因此，对于现阶段的京东来说，预售房券不仅可以提高ROI，而且也能为酒店商家们注入一支强心剂。而且京东入局酒旅，走的依然是"低价策略"，在京东"特惠机酒"板块也已经上线"官方补贴"和"百亿补贴"活动，天然适合"囤券"场景。

02

"京东去挑战这么久的一个行业，其实挺困难的，但不是说没有机会。"程光判断。

在京东的内部分享会上，刘强东直言，"京东做外卖、做酒旅，都是为了背后的供应链做铺垫，跟供应链无关的事情，京东绝对不碰。"简而言之，京东要做的不仅是OTA平台，而是要做整个酒店供应链的生意。

程光告诉《最话》，酒店的供应链通常分为两段，一段是上游分销环节，可能会涉及到旅行社，还有一些景点门票或租车业务搭配组成套餐产品；还有下游，涉及床品、电器、食材、甚至是一些客耗品，比如沐浴液之类的供应商，还有布草清洗之类的服务商，有些酒店还会有提供小时工等服务人员的合作商。

其实京东早已参与到酒店行业的供应链中，很多酒店商家，早就是京东电器的大客户。去年《关于做好酒店电视终端以旧换新工作的通知》下发后，京东率先上线"酒店电视以旧换新"专区，利用自营采购平台打通供需双端需求，并将电视终端设备纳入消费品以旧换新补贴范围。

酒店供应链背后蕴藏着巨大的需求，有数据显示，疫情过后的2023年我国有4.18万家酒店进入市场，另有150万间经济连锁客房和370万间单体经济型酒店客房等待升级改造，而存量酒店日常运营中的消耗品，也已构成千亿市场，这的确是个大机会。

据了解，京东切入酒店供应链的逻辑还是"降成本"，在内部的分享会上，刘强东用京东工业举例："我们把整个工业品叫非常生产性主料，原来行业平均毛利60%，京东工业品只需要20%就可以做，也就是说，客户成本能降低2/3。"

据京东方面的介绍，此前，一瓶矿泉水从工厂到客房要经历省级代理、市级分销、酒店采购至少三层加价，最终消费者付出的价格往往是成本的3倍。而京东要做的，就是用全国5300个仓库和每日百万级的配送频次，把这套"毛细血管"般的网络直接接入酒店后厨。

与毛细血管式的供应网络并行的，是一套组合拳：第一是压缩60%的中间商加价，第二是规模化采购带来的15%折扣，第三是智能预测系统降低的25%库存损耗。

这套组合拳打下来，原本需要卖300元的客房套餐，现在京东体系内180元就能保本。并且据介绍，伴随着接入酒店数量的增加，未来这个价格还有压缩空间，"京东供应量每增加1%，行业成本就下降0.5%"。

规模化供销体系，的确会起到平抑成本的作用，这在酒店行业也是有前例的。

以华住的供应链平台华住易购为例，其已经接入3000多家供应商，超5万种酒店供应链产品，2024平台的交易额预计达到250亿元，预计累计帮加盟商节省超12亿元成本，各项平均降本超11%。

所以，现在对于京东来说唯一的问题是，让更多的酒店和自己一起玩，要知道华住易购之所以能够成型，最主要的原因是本身华住体系内就有很多加盟商，当然这也是双刃剑，因为需要避免和加盟商形成利益博弈，华住易购在集团内的定位一直是成本部门，不承担盈利功能。

那么，是不是做到最够低价就能吸引足够多的酒店呢？

据我们了解，酒店方面对于供应链的考虑要素，实际上是非常复杂的。

"我们是集团性质的酒店，所有的采购工作都会由采购部按照标准去执行，基本不会通过电商平台去买。"据程光了解，头部酒店或者是连锁酒店，都有自己的供应链，"一方面酒店有对外展示的标准，另一方面酒店需要通过账期来保证自己的现金流，所以需要与自己的供应商维持相对平衡的关系，并不会单纯因为成本轻易去动供应商。"

从现实来看，京东要想通过改造酒店供应链，形成"成本降低-价格下降-用户涌入-规模化效应"的增长飞轮，还需要打造出一个样板，证明模式和能力的有效性。

这需要打一场漂亮的硬仗。

03

实际上，京东不是第一次做酒旅。

早在2011年，京东就上线了机票预订业务，2014年正式推出"京东旅行"频道，2015年京东更是花费3.5亿重金投资途牛，2018年还举办过"酒店战略发布会"。可见，对于酒旅这块，京东布局已久。

京东在酒旅业务上的几次浅尝辄止，其实也无可厚非，毕竟作为后来者的美团和抖音等，虽然一个有"高频打低频"的优势，一个有充沛的流量池，也没有撼动携程在OTA领域的地位。

"我们有一半以上的订单都是来自于携程。"程光说，后来者难以撼动携程的根本，其中一个原因是价格上没有做出太大的差异，而且携程的心智已经很强了，大家已经习惯在携程上去消费，其他的平台更多的是做增量，"携程的客群是有比较确定的计划的，抖音的客群则是刷到了就可能去囤，是额外增长的部分。"

程光也透露，品牌酒店和大型酒店也更习惯于用携程，因为不管是跟携程的沟通也好，还是系统操作也好，已经磨合了很久，而且只有携程的流量才能支撑起"酒店的量"。

而此次京东再攻酒旅，显然就是奔着携程的基本盘来，要和OTA老大正面硬刚。在《致全体酒店经营者的一封公开信》中，京东提到"京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合"。

这是京东相对于其他平台的优势，为此京东当然会用好这优势。

目前，京东对于入驻的酒店商家开展"京东酒店PLUS会员计划"，参与酒店可享最高三年免佣金，但要求参与酒店的活动力度大于原价的85折且卖价不高于其他平台。

应该不是巧合的是，同一时期，不少携程上的酒店发现自己开通了一个叫"调价助手"的功能，当系统查到其他平台价格低于携程，会进行自动追价。

此举显然是携程在打响价格保卫仗，一直以来，携程的价格都是敏感点，伴随着越来越多的互联网平台在加入OTA行业时，多以高星酒店低价促销打开局面，用户比价的心智也已逐渐养成。此番京东的促销的覆盖面更广，当然也更会让携程嗅到危机。

只是酒店方在考虑问题时，出发点与平台并不一致，他们会站在成交效率的角度，去综合评估流量和佣金。程光甚至表示，愿意在短时间内接受更高的佣金，去在携程的竞价排名上拿到更好的结果，去换取更多的曝光。

这也意味着，当京东要要求酒店拿出全网最低价的诚意时，也需要给酒店带来更多的转化。而这个结果，不仅需要京东在站内给酒旅更多的曝光，也需要从站外引入更多的新增流量。平台应该需要在公域打出更多的子弹。

因此，现在看来，卖房券是一个非常好的解决方案，它能为短期内平台和酒店的付出，带来直观的回报。

而且，对于京东来说，卖房券的价值还不止于此。在去年国庆前，携程开始测试"先囤后付"功能，消费者可以在授信额度内先"囤"酒店预售套餐，预约酒店核销后的还款日再还款即可。2024年第四季度，包含金融服务在内的携程其他收入同比增长25%。

众所周知，京东也有金融业务，其规模和成熟度远高于携程，它是时候思考如何走好这关键的一步。