酒业“小品会”升级：规模瘦身+精准运营

小型品鉴会（以下简称小品会），近十余年来成为酒类行业落地营销的重要方式，旨在回馈分销商、终端、核心消费者，一般是将小品会配额给到经销商，由经销商来进行核销。

但最近一年来，小品会的执行愈发尴尬，名白酒小品会配额虽然多，但是这种凑局的玩法千篇一律，大家已没兴趣参加。葡萄酒的小品会也面临请不到核心消费者的苦恼，一些甚至变成圈内人自嗨的舞台，失去了要么回馈要么引流的初衷。

烈酒商业也了解到：在这样的环境下，小品会的形式正在发生变化。

01

多元场景、缩减规模、购酒赠餐，小型品鉴会在变

“其实我们近两年都在积极调整小型品鉴会的模式和玩法。”法国翡马酒庄集团中国区副总经理胡小敏表示：“将品鉴会场景做得更加多元化是我们的重要调整之一。”

其坦言：“如今的消费市场发生了很大的变化，现在的饮酒场景愈加贴近日常生活，如朋友聚会、家庭聚餐等。因此，品鉴活动也延伸至更多元的场所，例如大排档、特色烧烤店、火锅店等更为大众化、生活化的场景。我们目前的调整方向就是让品鉴会更接地气，贴近消费者实际的日常饮用场景。”

“另外就是规模调整，把小型品鉴会再做小。”胡小敏表示：“从标准10人-15人/桌转为更加灵活的小型聚会，2-4人即可。这已经不太像以前那种正式品鉴活动了，更像是针对少数意向客户的深度沟通。近期我们频繁采用这种形式，执行频次较高。以应对参与者招募困难或者对部分客户服务不到位的问题。”

也有经销商提到:“小品会的确有很多灵活性，比如一桌12一15个人，正常就邀约16人，哪怕少两三个，剩下12个也不会尴尬，我们几年以来一直都在做小品会，而且我们小品会选择在晚上20点一22点，顶多配一点宵夜，不做正餐。”

除场景的变化与规模的调整，形式也更加灵活。“一些酒商或品牌方会直接把小品会的用餐送给团购消费者”一位业内人士指出：“酒商为了推动产品销售和回馈客户，直接将品鉴会改为购酒赠餐形式，购买一定金额的酒款，即获赠价值相当于酒价60%-80%的米其林黑珍珠餐厅餐券。”

这样既带动了产品动销，高达60%以上的餐食比例也让客户觉得物超所值。同时，如今的客户不愿意过多花时间在酒局上，这样的形式，也能让销售更加灵活。

“目前很多酒商的确正在持续调整小型品鉴会的规模与场景创新。”北京东科佳酿四海酒业负责人丁亚东指出：“此外我还观察到，现在的许多小型品鉴会活动正从开放报名模式，转向定向邀约或加入审核机制”。他提到，这一转变，可能是为了更精准地投放资源。

据烈酒商业了解，实际上一些白酒品鉴会在精准地投放资源方面会更加的侧重。有成都经销商就表示：“现在白酒品鉴会会要求信息核验，受邀请的嘉宾需完成企业系统注册，提供手机号等个人信息，并此前有满足5-10箱产品的采购记录才会被邀请。活动参与需通过扫码验证实现信息匹配，确保‘人-货-场’数据对应。鲜有再去做广撒网，或者没有收益的品鉴会”

他指出，像以前那样粗放式的品鉴会，酒厂根本不会再给报销市场费用了。

02

行业的“自救”

对于传统小型品鉴会的改变，其中一大关键因素是为控制成本。胡小敏表示：“从品牌方的角度来说，会对品鉴会的效果进行评估。如果连续举办几场，实际转化，如销售达成、核心客户积累效果不佳，品牌方自然也会随之严格缩减品鉴会的执行费用。”

“说白了，当前市场环境确实比较疲软，因此大家都在努力开源节流，营销策略也从普遍撒网去广铺渠道，转向精准投放，也是为了控制成本。”丁亚东坦言。

“其实我们从过去两年开始，就逐渐发现品鉴会的执行难度在持续增大，今年这个趋势尤为明显。核心问题在于整体消费环境的下行。”胡小敏认为：“以前市场向好时，品鉴会的主要目的是培养目标人群和促进销售。那时邀请嘉宾相对容易，大家参与后通常都会购买，所以品鉴会的效果非常明显。但现在情况不同了。首先，终端消费需求减弱，许多潜在客户感到如果参加品鉴会、吃了饭却不购买，会不好意思。为了避免这种‘人情压力’，他们干脆选择不参加。”

精准客户的邀请确实遇到了一定的困境，也是小型品鉴会规模再度缩减的原因。酒商庄源也指出：“比如我们要求每次仅邀请 10-15 人的品鉴会，在执行中只要有 2-3 人临时取消，最终实际出席可能就只剩 5-6 人。这种低出席率直接导致活动效率很低，服务成本不变，产出很少。所以会在规模上往小做，做到与意向客户的深度沟通即可。”

另外，传统小型品鉴会在场景上的突破主要是由于消费市场趋势的变化与政策影响。有业内人士指出，未来的消费市场会愈来愈面向消费大众，品牌方需要在不同的场景中去构建葡萄酒的饮用场景，能够给到市场传递品牌和产品信息，不局限于商务或正式的餐饮场合。加之目前中高端餐饮、团购渠道承压严重，品牌是更需要从大众消费市场去寻找突破和增长点，更加贴近C端的品鉴会也是品牌的转型方向之一。

由此可见，小型品鉴会的改变也是品牌方基于当下市场的一种“自救”方式。

庄源认为，未来的小型品鉴会的规模将更为精简灵活。不再拘泥于固定的人数限制，形式将更具弹性，既可以包含餐饮，也可不带餐饮；客群将高度精准化。活动将更加注重目标客户的精细化筛选。

此外，还需要打造独特价值与不可替代性。他表示：“未来的小型品鉴会必须超越基础的餐饮品鉴，创造差异化优势。具有更多创新和灵活且贴近消费大众的品鉴会才更能赋能品牌。”